עוד לפני שזיוה היתה זאת ש"עושה יותר מהר" בשיר של פוליאנה פרנק, הייתה לנו החצי-זיווה של רשת "נרגילה". הו, כמה כתבות בעיתונים ואייטמים במדורי הרכילות היא סחטה הזיווה הזאת. סיפרו שהיא נוצקה בדמותה של בת-זוגו (זיווה, כמובן) של נרי אבנרי, מייסד הרשת, שפיזרה ביום סגריר אחד, כמשובה קולינרית אגבית, "כמה גבינות בתוך בצק" והשליכה לתנור. וכך, הופה היי, חצי שעה מאוחר יותר נוסד "מעדן" שכמותו לא טעמנו (לפחות מאז הטוסט של "סמי בורקס").
רשת "נרגילה" הייתה מוסד די סתמי עם טמפרמנט של דיווה, שהלך והשתנמך מבחינת איכות השירות והניקיון ככל שקמו עוד ועוד זכיינים וסניפים - ואלה קמו בקצב של שלושה בחודש. אבל למרות האוכל הבינוני והאוירה המעט-מג'ויפת - איכשהו, איפשהו, מתישהו הצליח אבנרי למכור לכל העיתונאים והטרנדולוגים את הלוקש שמדובר במאנטה-ריי של התימנים. הסוף ידוע: "נרגילה" נאספה אל ההיסטוריה של הפילים הלבנים, ביחד עם המנורה של מרידור (זו שתאיר את כל רמת גן), הפרוזן יוגורט והפוליטיקה החדשה של יאיר לפיד.
השבוע נוסף לרשימה המפואר בכישלונות העשור האחרון, אם כל הקומבינות המשוחות בלק מנצנץ ושומשום - מהפכת האוטומובילים של "בטר פלייס". הפעם לא הושלכו גבינות לתוך בצק, ובכל זאת, אחרי כל הרעש הבינלאומי, הכתבות המפרגנות ב"ניו יורק טיימס", חסותו החמימה של הנשיא פרס ומיליארד השקלים של הטייקון ההוא שעזב ללונדון - נשארנו עם אותו טעם חמוץ של יוגורט תות בפה. ובאמת, איך אפשר להסביר שדווקא העם הישראלי - זה שסוחב את הבן-דוד מפתח תקווה עם כרטיס של "חבר" למחסן רהיטים בג'לג'וליה עם טנדר של המכר מקיבוץ רביבים רק כדי לחסוך עוד אלפייה - דווקא הוא יאמין לקומבינה הסיבובית ששי אגסי מכר לו?
בסוף נמצא את מי להאשים
אתמול (ראשון), באחד ממשדרי האקטואליה ברדיו, הגיעה התשובה, והיא פשוטה מכל מה שחשבנו: פשוט רצינו להאמין. רצינו להאמין שאגסי הוא "התעשיין" הישן והטוב ששלי יחימוביץ' מייחלת לו בערגה. זה שיש לו חזון, שלא פוגע באוזון ועושה הכל בחיפזון. רצינו להאמין שאפשר למכור רכבים לא אטרקטיביים, במחירים לא אטרקטיביים, שפועלים על בטריה לא אטרקטיבית, ונוסעים למרחקים לא אטרקטיביים, במהירות לא אטרקטיבית - אבל בסטייל ועם ג'ל בשיער. כל כך רצינו להאמין, שפשוט התעלמנו מהעובדות. לסקפטיים שמצאו פגמים בשיטה לא היה סיכוי מול האסקפיסטים שספרו בלילה בטריות ירוקות במקום כבשים מרוחות בשמן.
הבחור שדיבר אתמול ברדיו קנה מכונית של "בטר פלייס" לפני שבועות מספר, כשכבר היה ברור שמגדל הקלפים מתמוטט. אפילו עכשיו, הוא ממשיך לספר לעצמו (ולנו) בערגה שהשירות של החברה היה אלף-אלף, ברמה שלא רואים כמותה בישראל. אז נכון, לא מזמן (כך סיפר) הוא מצא את עצמו נוסע במורד הכרמל בשיטוט נואש אחר תחנת הטענה, בגלל ש"גם בחברה לא ידעו בדיוק להגיד לי איפה התחנה הקרובה"; ונכון, הוא לא מצליח להסביר לעצמו למה בחברה המשיכו למכור מכוניות גם כשידעו שהיא עומדת להיסגר; ונכון, תג המחיר של 120 אלף שקל לא ממש סחיר היה נראה מטורף מהרגע הראשון; ונכון, צריך לטעון את האוטו כל 120 קילומטרים, "או פחות אם משתמשים במיזוג". ולמרות זאת, הוא עדיין מאמין שעידן עופר ימצא פתרון לאלפים שנשארו עם פריט גדול במיוחד לאוסף הלגו של הילד.
אפשר לרחם על הבחור המסכן והמאמין הזה. אפשר אפילו לרחם על שי אגסי, שבסך הכל רצה להציל את כדור הארץ וייכנס להיסטוריה הלאומית כבדיחה. אפשר לרחם, אבל אולי לא צריך. אולי עדיף ללמוד שבחיים אין באמת קיצורי דרך. "אנרגיות חליפיות" נולדות במאמץ של עשרות שנים, מגובה במחקר, בתקציב ובשיתוף פעולה בינלאומי. בדיוק כמו שתהליכי שלום דורשים משא ומתן ממושך, ורשתות מזון דורשות מחקרי שוק ובקרת איכות, ותחקירים עיתונאיים דורשים זמן ותקציב, ו"פוליטיקה חדשה" דורשת הבנה מעמיקה של הפוליטיקה הישנה.
הישראלים אולי לא פראיירים, אבל עדיין מאמינים שאפשר תמיד, בכל סיטואציה, "לחתוך דרך השדות" - להיבחר לראשות הממשלה בגלל מאמרים יפים בעיתון, להקים 30 סניפים בגלל ניסוי מוצלח אחד בתנור ולפתור את בעיות האנרגיה של העולם המודרני בזכות רעיון ובטריה. כשיתפנצ'ר להם הצמיג - הם כבר ימצאו את מי להאשים, בדרכם אל קיצור הדרך הבא.
התרסקות "בטר פלייס" - עוד כותרות:
בטר פלייס בחובות של 40 מיליון דולר
"חברת רנו תשרת את לקוחות הפלואנס החשמלית"
דב מורן על בטר פלייס: עשו הרבה שגיאות
מדוע נכשלה בטר פלייס?