פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      הכל על תורת הסקרים

      האם הסקרים רק חוזים את תוצאות הבחירות או גם קובעים אותן? האם הפוליטיקאים משתמשים בסקרים בצורה מניפולטיבית? בכירי הסוקרים ומומחי התקשורת בישראל מנסים למצוא תשובות

      לפרופ' גבי ויימן (62) מהחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה יש קילומטרז' בחירות גבוה יותר מאשר לרוב עמיתיו בתחום. ויימן עמד בראש קבוצות מחקר שעקבו אחר השפעת הסקרים על הציבור והשימוש שעשו בהם הפוליטיקאים, המפלגות והתקשורת ב?13 מערכות הבחירות האחרונות בישראל, מאז הבחירות לכנסת השישית ב?1965.

      את התרשמותו הקשה מהנעשה בענף הסקרים הוא מסכם במינוח (משובש בכוונה תחילה) הלקוח דווקא מתחום הרפואה. "אנחנו חולים בסוקרת קשה", הוא אומר, "כמו בסוכרת, כשאתה צורך מעט סוכר, זה לא מזיק לגופך. כשאתה מגזים ומתמכר, הסקר, בדיוק כמו הסוכר, מרעיל את הבוחרים, את הקמפיינים את הפוליטיקאים וגם את התקשורת".

      ויימן אינו מהסס לקבוע כי "פרדוקסלית, הסקרים משנים את המציאות שאותה הם מתיימרים לשקף. זה חתול שרודף אחרי זנבו. פרסום של סקר משנה באופן אוטומטי את המצב, שלכאורה משוקף בו, ולא אחת מזיז מצביעים ממפלגה למפלגה".

      ויימן סבור כי "מדובר בהוספת חטא על פשע. הסקרים לא רק משנים מציאות, הם גם משקפים לא פעם מציאות מדומה. הטענה שלי היא שהסקרים אינם משקפים בהכרח את דעת הקהל". המדד הראשון הוא אם הם חוזים נכון את התוצאות. רוב הסקרים נכשלים בכך, ודוגמאות אינן חסרות. בבחירות המקדימות למפלגת העבודה לפני שנים רבות הסקרים ניבאו ניצחון סוחף לפרס, ובסופו של דבר רבין ניצח.

      אביגדור ליברמן ובנימין נתניהו מודיעים על איחוד לקראת הבחירות, אוקטובר 2012 (עומר מירון)
      "הסקרים לא רק משנים מציאות, הם גם משקפים לא פעם מציאות מדומה". נתניהו וליברמן (צילום: עומר מירון)

      "גם את הניצחון של שלי יחימוביץ' הסקרים לא ניבאו היטב. במשאל ההתנתקות המפורסם בין בוחרי הליכוד הסקרים ניבאו ניצחון לשרון, שכידוע הפסיד. ויש עוד דוגמאות רבות מספור. "כשמבקשים מהסוקרים להסביר את כישלונותיהם", אומר ויימן, "הם מתגוננים באמירה שחוזרת על עצמה שוב ושוב. הסקרים, כך הם טוענים, משקפים את המצב נכון ליום שבו נערך הסקר, אבל במחילה מכבודם, התשובה הזאת מצחיקה, כי הרי מכונים שונים מקבלים בסקרים שונים, שנערכים באותו יום, תוצאות שונות, שרחוקות מאוד האחת מהאחרת.

      "בערב שבו אושר האיחוד עם אביגדור ליברמן בוועידת הליכוד, האיחוד החדש קיבל בסקר אחד 43 מנדטים, ובסקר אחר 35 מנדטים. באותו מועד קדימה קיבלה בסקר אחד חמישה מנדטים, ובסקר אחר שני מנדטים. שני הסקרים התיימרו 'לשקף את דעת הקהל באותו יום'".

      ממה זה נובע?
      "מכך ששוק הסקרים בארץ פרוע ופרוץ וחסר אתיקה. הציבור לא יודע ש?50 אחוזים מהנשאלים במדגם בכלל לא מוכנים לענות לסוקרים על שאלותיהם, וש?50 אחוזים מאלו שמוכנים לענות עונים שטרם החליטו. האם החצי שמוכן לענות מייצג את החצי שלא מוכן? האם אלו שלא החליטו יצביעו באופן זהה לאלו שכבר החליטו? כשאנחנו קוראים סקרים בעיתונים איננו יודעים מי הזמין אותם, איך הם נעשו, כיצד נוסחו השאלות.

      "בנובמבר 2002", מזכיר ויימן, "הכנסת אימצה תיקון לחוק הבחירות. העדכון הזה כלל התייחסות לפרסום סקרי בחירות. החוק מצווה היום לכלול בפרסום את זהות מזמין הסקר, את מספר המשתתפים בו ואת מספר הנשאלים בפועל, את מרווח הטעות הסטטיסטית, וכן את נוסח השאלות בסקר, שיטת הדגימה ועוד.

      "התקשורת בארץ מתעלמת באופן עקבי מדרישות החוק הזה. גם כאשר ראשי החוגים לתקשורת בארץ, ובהם אני ועמיתיי, למשל עקיבא כהן, ניסו להביא להסכמה על קוד אתי שיסדיר את דרך פרסום הסקרים, לא היתה נכונות לכך".

      חשיבותה של התמונה הכוללת

      באיזה אופן משפיעים הסקרים שפרופ' ויימן מייחס להם אמינות נמוכה ושהסוקרים עצמם מייחסים להם אמינות גבוהה יותר, על הציבור ועל דרכי הצבעתו? ד"ר מינה צמח (76), מנהלת מכון המחקר לסקרי דעת קהל במשרד הפרסום דחף, פרצה אל שוק הסקרים הפוליטיים, כשניבאה את המהפך הפוליטי ואת ניצחון הליכוד ב?1977.

      צמח נוכחה לדעת שלא פעם פרסום תוצאות הסקרים מייצר אצל הציבור הצבעה אסטרטגית. "המצביעים האסטרטגיים הם מצביעים שמעצבים את החלטתם על פי התוצאה הכוללת, ולא בהכרח על פי השקפותיהם המדויקות ונטייתם הטבעית או האידיאולוגית", מסבירה צמח. "ב?1981 לדוגמה, הסקרים חזו תיקו נמוך בין הליכוד והמערך - 43-42 מנדטים לכל מפלגה. יוסי שריד הופיע אז בתשדיר בחירות מוצלח והצליח לשכנע את הציבור שהנשיא מטיל את הרכבת הממשלה על ראש המפלגה הגדולה יותר - מה שלא בהכרח נכון.

      "התשדיר הזה, על רקע התיקו, הביא לכך שמצביעי מרצ נהרו למערך, בעוד מצביעי התחיה, מימין, נהרו לליכוד. בסופו של דבר תוצאות האמת הביאו לתיקו גבוה, חסר תקדים: 48 לליכוד בראשות מנחם בגין ו?47 למערך בראשות שמעון פרס.
      "הסקרים", אומרת צמח, "משפיעים גם על הבוחרים שנטיית ליבם היא להצביע למפלגות קטנות ולהיות שלמים עם מצפונם. כאשר המפלגה 'שלהם' אינה עוברת את אחוז החסימה בסקרים, הם בדרך כלל אינם מצביעים בעבורה. לעומת זאת, אנו זוכרים היטב שלאורך תקופה ארוכה בבחירות 2006 הסקרים העריכו ש'הגמלאים' אינם עוברים את אחוז החסימה, אבל ברגע שבו התפרסם הסקר הראשון שצפה שהגמלאים בכל זאת עוברים, ציבור גדול נהה אחריהם, והם גרפו 7 מנדטים.

      "זו עוד השפעה מובהקת של סקר. לכן המסקנה שלי היא שהבוחרים מתייחסים אל הסקר כאל יחידת מידע, שלפיה הם פועלים ומתכננים אסטרטגית".

      הבעיטה של מוטה גור

      הפרופ' למדע המדינה אבי דיסקין מהמרכז הבינתחומי בהרצליה ומהאוניברסיטה העברית היה אחד ממקימי מפלגת הדרך השלישית ב?1996, וב?1984 היה הסוקר הפנימי של המערך. דיסקין דווקא זוכר כי ב?1992 הביאה הצבעה לא אסטרטגית, אלא אידיאולוגית, למפלה של הימין בבחירות.

      "רבים מבוחרי הימין אמרו אז לעצמם: נצביע על פי מצפוננו, לא נתחשב בסקרים שאינם מעניקים למפלגה שלנו סיכוי לעבור את אחוז החסימה", נזכר דיסקין. "הבוחרים הללו לא הסתכלו על התמונה הכוללת, כלומר לא הצביעו הצבעה אסטרטגית. התוצאה היתה שגוש השמאל והערבים קיבלו 61 מנדטים וגוש הימין - 59. במספרים מוחלטים גוש הימין אמנם קיבל כ?6,000 קולות יותר מאשר גוש השמאל והערבים, אבל כמה ממפלגות הימין הקטנות לא צלחו אפילו את אחוז החסימה: כ?65 אלף קולות שניתנו אז למפלגת התחיה ולמפלגותיהם של יצחק מודעי, אליעזר מזרחי והרב לוינגר נזרקו למעשה לפח, מכיוון שניתנו למפלגות שלא עברו בכלל את אחוז החסימה".

      דיסקין מציין שמערכות בחירות בישראל הושפעו לא רק מפרסום סקרים, אלא גם מההחלטה שלא לפרסם סקרים. דיסקין היה הסוקר הפנימי של המערך ב?1984. הוא הוזעק אז מקנדה כדי לייעץ לפרס ולעבודה. הסקרים "ברחוב" הצביעו על יתרון גדול לפרס, אבל הניתוח הפנימי שדיסקין עשה הצביע על מאבק צמוד וקשה ועל פערים קטנים בהרבה. "השמינייה התכנסה אז והחליטה שלא לפרסם את הנתונים הפנימיים שלי, שהיו יכולים אולי להמריץ את הבוחרים הפוטנציאליים שלנו", נזכר דיסקין.

      "מוטה גור עמד אז בראש מטה הבחירות, ואני זוכר את מסיבת העיתונאים שבה השתתפנו שנינו ואת הבעיטה שנתן לי מתחת לשולחן כדי שאשתוק. הקו היה שלא מפרסמים את הסקרים שלנו, כי הם פחות אופטימיים מאלו שהתפרסמו בציבור. התוצאה היתה ניצחון של המערך בהפרש של שלושה מנדטים, אבל הנאמנות של המפלגות הדתיות לליכוד כפתה ממשלת אחדות".

      "לקפוץ על עגלת המנצח"

      פרופ' קמיל פוקס, מהחוג לסטטיסטיקה באוניברסיטת ת"א, מפקח כבר שנים על הסקרים שעורך מכון דיאלוג מטעם עיתון "הארץ", ובעבר פיקח על פרויקט המדגם בלילות הבחירות בערוצים 2,1 ו?10. בניגוד לדעת אחדים מעמיתיו, פוקס סבור שהשפעת הסקרים מעטה יחסית.

      "מתי בכל זאת היא קיימת? פעם אחת כאשר ציבור קופץ - לפי תוצאות הסקר - על עגלת המנצח, ובפעם אחרת כאשר ציבור מזדהה - על בסיס תוצאות הסקר - עם מי שנראה כחלש וכאנדרדוג", הוא אומר. "כששרון התמודד מול יצחק שמיר בליכוד, הוא שיחק את האנדרדוג ושידר לציבור: אני יודע שאני מפסיד, אבל אני לא רוצה להפסיד בגדול, וזה עבד במידה מסוימת".

      פוקס גם מזהה יציבות יחסית במשקל הבוחרים האידיאולוגיים העקביים בימין, בהשוואה לתנודתיות גדולה בשמאל ובמרכז, ששם הבוחרים חשים כבולים פחות וחופשיים יותר. הוא גם מבקש להציג גישה אחרת ושונה בתכלית מהגישה המבקרת את הסקרים ומציגה את השפעותיהם ההרסניות.

      "הביקורת המרכזית על הסקרים קובעת שבמקום שאדם יקבע את דעתו בעצמו, הסקר מטה את הדעה שלו. אבל יש מחקרים בכלכלה, ואחד הידועים שבהם נעשה על ידי פרופ' אלכס צוקרמן מאוניברסיטת ת"א, שמנתחים את פרסום הסקרים על פי 'תורת התועלת'. תורת התועלת אומרת את הדבר הבא: יש הרבה אנשים שאין להם דעה, ושמתקשים להחליט מה טוב בעבורם. הסקרים מעניקים להם את המידע החסר. לעיתים הם מזהים את ה'הרבה' עם ה'טוב'. זה מה שנקרא: מיליון סינים לא יכולים לטעות". דוגמה אחרת מוצא פוקס במערכת הבחירות הנוכחית. "אם כולם אומרים שנתניהו הוא הטוב ביותר, כנראה זה נכון, ולאו דווקא מכיוון שאני רוצה לראות אותו מנצח", הוא מסביר, "כלומר - הסקר עוזר מבחינת התועלת, ובמבט דרך משקפי מדע המדינה מדרבן רבים לכיוון של קפיצה על עגלת המנצח".

      פוקס מציין כי הציבור חסר הדעה הוא בדרך כלל ציבור שמאס בים המידע והאינפורמציה שתקופתנו משופעת בו. "אלו אנשים שאינם מתעניינים, ובעיקר שואלים את עצמם: האם מצבי היום טוב יותר מאשר לפני ארבע שנים, או פחות טוב? בישראל זה מורכב מעט יותר, כי האנשים האלה מכניסים לשקלול שלהם גם את סוגיית הביטחון, ושואלים את עצמם גם: מי ידאג טוב יותר לביטחוני? אבל אלו הם האנשים שנוטים להצטרף אל הרוב, בהתאם לתוצאות הסקרים, האנשים שמזהים את ה'הרבה' עם ה'טוב'".

      "קשה אצל החמולות"

      עוד מידע שפרופ' פוקס מנסח בזהירות, אבל עם רמז עבה מאוד: "הציבור צריך לדעת שברגע שבו הסקר יוצא מהידיים המקצועיות של הסוקר, בין שמדובר בי, ובין שמדובר במינה צמח או באנשי מקצוע אחרים, אין לו בעלות עליו. התקשורת או המפלגות יפרסמו אותו בדרך שהם יראו לנכון".

      לפוקס יש דוגמה מהחיים. ב?29 במאי 1996 הוא ישב באולפן "מבט" עם מינה צמח ועם חיים יבין. "הסקרים מקלפיות המדגם הראו שיש מאבק צמוד ופער של פחות מאחוז וחצי", מזכיר פוקס, "יבין רצה הכרזה קצרה וקולעת. אני רציתי להגדיר זאת: צמוד מכדי להכריע, אבל יבין לא אהב את התשובה. 'צריך הכרעה', הוא אמר, 'וחוץ מזה תהיה תחזית גם בערוץ 2'. אם כך, השבתי, תיקו עם יתרון קל לפרס. ההיסטוריה ידועה. היתרון הקל עבר במהלך הלילה לנתניהו".

      שאלה מסקרנת אחרת היא אם המפלגות מנסות להשתמש בסוקרים ובסקרים כדי לעשות מניפולציות על הבוחרים.
      פרופ' יצחק כ"ץ, ממנהלי מכון מאגר מוחות, אינו מהסס לרגע ומשיב בחיוב. "היו בעבר זיופים של סקרים, בעיקר בזירה המוניציפלית. זה קרה גם לנו במאגר מוחות - גם בבית שמש, גם בעיר לוד וגם בכפר שמריהו. מישהו קנה עמודים במקומונים ופירסם בשמנו סקרים שלא היו ולא נבראו", הוא מגלה. "יש גם מניפולציות עדינות יותר - פרסומים חלקיים או מוטים. אני יכול לספר לך על מקרה שבו פוליטיקאי ממפלגת העבודה ניסה לעבוד על הציבור באמצעותי. הוא ביקש ממני לערוך סקר שיבדוק את הפופולריות שלו במחוז הבחירה שלו, אבל הוא העביר אלי קובץ שהיו בו מרואיינים?מתפקדים שנמנו עם תומכיו בלבד. מובן שלא שיתפנו פעולה עם זה".

      האם גם הציבור מניפולטיבי, כלומר האם הציבור תמיד אומר אמת בסקרים?
      "יש הלימה גבוהה מאוד בין התשובות של הציבור בסקרים ובין ההצבעה שלו בפועל".

      יש מגזרים שקשה יותר לקיים בהם סקר?
      "אפשר להגיע לכל המגזרים, אבל קשה יותר לסקור מקומות שבהם ההצבעה היא חמולתית, בין שמדובר בחרדים או בערבים ובין שמדובר במשפחות ובחמולות במקומות קהילתיים, למשל מושבים".

      זווית מעניינת נוספת על תקופת הסקרים מספקת הלוביסטית והיועצת הפוליטית בהירה ברדוגו. ברדוגו היתה בעבר דוברת מפלגת העבודה, הדוברת של שמעון פרס ודוברת מטה הבחירות של מפלגת העבודה. "פוליטיקאים משתמשים בסקרים כדי להשפיע", היא מעידה מניסיונה, "השאלה היא אם הם מצליחים בכך. על כך יש ויכוח גדול, שאני מתקשה להכריע בו: האם הסקרים משקפים מגמה או משפיעים על המגמה?"

      גם בזיכרונה של ברדוגו נחרתה מערכת הבחירות של 1996 כאירוע כמעט מכונן. "בסקרים שלנו שאלו את הציבור מי ראוי להיות ראש ממשלה, ו?80 אחוזים אמרו שפרס. אחר כך, כששאלו את אותו ציבור למי יצביע, הפער הצטמצם מאוד, אבל עדיין לפרס היה יתרון עצום. "אני זוכרת איך הסתערו אצלנו על נחמה דואק כשהיא כתבה ב"ידיעות אחרונות" אחרי שהתלוותה לנתניהו במירון, שביבי יהיה ראש הממשלה הבא. היא אמרה לנו: חבל שלא הייתם שם, הייתם רואים בעצמכם. היום בדיעבד, אני יכולה להעריך שאילו רבין לא היה נרצח, גם הוא היה מפסיד לביבי בעקבות אוסלו".