החור של הבייגלה

לפני יותר משנתיים, על ארוחת ערב שבישל דודי כליפא בביתו בקיסריה, רקמו הוא ובת זוגו נעמה פלד את היסודות של מה שיצמח לימים להיות "בייגלה" - אתר הקהילה הקולינרית של ישראל. הוא איש עסקים שמאס בחיי התאגידים, היא בדיוק סיימה תפקיד סמנכ"לית תוכן בתפוז. פוסטים אופטימיים מלאי אהבה לצד אוכל טוב מלא תשוקה סיפקו לגולשים הצצה אל תוך הזוגיות הטרייה שלהם ומשכו אל הבלוג קהל של "פודיס" (חובבי אוכל). הבלוג נפתח באפריל 2010 וצמח במהירות לכדי אתר מסחרי לכל דבר: 100 אלף משתמשים ייחודיים בחודש וקהילה של יותר מ?34 אלף חברים בפייסבוק, פלטפורמה מרשימה עבור טורי אוכל ומתכונים, ביקורת מסעדות, ארוחות גורמה, ארגון אירועי אוכל המוניים וגם מכירת קופונים למסעדות נבחרות.

"בנינו מותג שאנחנו לא ממהרים למסחר", סיפרה פלד לפני חצי שנה בראיון ל"ישראל היום". "אנחנו לא ממהרים להתחבר לשותפים עסקיים לפני שאנחנו מבינים מה אנחנו רוצים לעשות". כליפא הוסיף: "זה הסטארט?אפ שלנו, אנחנו עובדים רק בזה. אנחנו עכשיו בשלב בחירת השותפים שילכו איתנו לטווח הארוך. אנחנו מאוד זהירים, לא רוצים כל אחד. אתה יודע כמה בעלי מסעדות מתקשרים אלינו שנבוא לעבוד איתם? אבל החלטנו שאנחנו הולכים רק לאנשים שאנחנו באמת אוהבים את האוכל שלהם. ברגע שיש לך חבורה של חובבי אוכל במרחק קליק במחשב, אתה יודע שלאן שלא תיסע, תקבל המלצה טובה לאיזו מסעדה לגשת ולא ליפול על סתם מסעדה".

בראיון ל"גלובס" בחודש יוני אמר כליפא: "כל אדם עם אייפון יותר אמין ממבקר מסעדות, בתנאי שמאמינים לו. העולם השתנה. כל לקוח הוא מבקר מסעדות פוטנציאלי, ואם המסעדן לא יתייחס אליו הוא עשוי לעשות נזק למסעדה. אנחנו לא הולכים לשום מקום שאליו אנחנו מוזמנים, ואנחנו מקבלים לפחות 30 הזמנות ביום. אנחנו לא נוגעים בזה כי זה פוגע במותג. אנחנו מתעקשים לשלם על כל ארוחה וארוחה, כי המחויבות לכתוב מה שאנחנו רוצים שווה יותר מכל דבר".
מסעדות רבות משתפות עם האתר פעולה במבצעים עסקיים, שסוחפים גולשים רבים. "אגאדיר אמבסי", לדוגמה, מאפשרת מאז ספטמבר ארוחה מפנקת תמורת קופון במחיר 250 שקלים, שנרכש דרך האתר עם חשבון PayPal. לדיל הזה קדמו ביקורת מפרגנת במיוחד על המסעדה שמגישה "פיש אנד צ'יפס וסטייק טרטר הכי טובים בעיר", וגם "ארוחת סבב" של בייגלה שנערכה במקום ב?10 ביולי 2011 בהשתתפות כ?120 גולשים ששילמו מראש באתר.

"בייגלה התחיל כאתר חברתי", מספר חובב האוכל גיא טשקנט, שהיה בעבר מהמשתתפים הפעילים בארוחות האלה. "כל המפגשים האלה של הפייסבוק הם בעצם תוצאה של אנשים שמפחדים להודות שהם לבד. הגעתי אליהם בארוחה השלישית והייתי איתם כמעט שנה וחצי. בכל פעם שהתפרסם תאריך של ארוחה, אנשים נרשמו והמספר היה גדול מההיצע. בהתחלה המחיר היה פיקס, 120 עד 150 שקלים, והתשלום היה במזומן בסוף הארוחה. באיזשהו שלב זה התהפך - במקום שהסועדים ישלמו לבעל המסעדה והמארגנים יקבלו ממנו אחוזים - עדיף שהכסף יהיה אצל המארגנים בכיס והם יהיו אלה שמשלמים למסעדה. כך זה עבר לתשלום ב?PayPal: אתה משלם מראש על הארוחה, מקבל אישור בפייסבוק, והמארגנים מתחשבנים אחר כך עם בעל המסעדה".
ככל שהעמקנו לבדוק את תופעת בייגלה, נתקלנו ביותר ויותר שפים ממסעדות מובילות שממלאים את פיהם מים, ובאחרים שמסכימים לדבר רק בתנאי שלא ייחשפו בשמם. רבים מהמרואיינים הצביעו על התנהלות מעוררת תמיהה מצד בעלי האתר. "למרות ההתנהלות שלהם, אני לא יכול לקחת את הסיכון שהם לא יכתבו עלי יותר", הסביר אחד השפים. "על ביקורת חיובית אחת שלהם אני יכול לקבל 700 לייקים, וקשה לי מאוד לוותר על זה".

אחד השפים האמיצים שהסכימו לדבר בשמם הוא רפי כהן, הבעלים של המסעדה היוקרתית רפאל. ב?22 באוגוסט 2010 כתב דודי כליפא אי?מייל לעוזרת האישית של כהן, מיכל ידידיה, ובו הציע לארגן במסעדה ארוחה גדולה, שבה כל אחד מהסועדים ישלם עבור עצמו. "בעיקרון אנו נודדים ממקום למקום שאהבנו עם חבורת קוראינו", נכתב באי?מייל. "אוכלים טוב, שותים וחוגגים. מכיוון שמאוד אהבנו את רפאל, האם אפשר להתחיל לחשוב על ארגון ארוחה גדולה ברפאל? נראה לי שלא תהיה שום בעיה למלא את כל המסעדה והבר לחגיגה שתיוחצן באופן חסר תקדים ברשת. אני רוצה להדגיש שאין זו יוזמה מסחרית, וכל אורח משלם עבור עצמו".

רפי כהן משחזר: "לאחר זמן מה ניגש אלי אדם במסעדה ביפו, הציג את עצמו כדודי כליפא מאתר בייגלה וביקש פגישה. הסכמתי. בפגישה הוא סיפר לי על אתר בייגלה, כמה הוא נפוץ, חזק ומשפיע, וכל הפעילות שלהם היא ללא מטרות רווח, רק בשביל הכיף. הוא אמר שרוב הקהל שלהם מעולם לא היה ברפאל וכדאי להקדיש ערב לשיתוף פעולה בינם לבין המסעדה. הסכמתי, בתנאי שהמסעדה לא נסגרת עבורם ושהתשלום יהיה במקום. כליפא אמר לי שחשוב לו לעשות ביקורת מסעדה על רפאל לפני האירוע, והסכמתי.

"כעבור שבוע, ב?23 בנובמבר 2010, הגיעו לארוחת ערב במסעדה דודי, בת זוגו (נעמה פלד) ושני ילדים. בסוף הארוחה, להפתעתי הרבה, אף אחד מיושבי השולחן לא ביקש חשבון. הם נפרדו ממני לשלום, ואני הייתי נבוך ולא אמרתי כלום. חשבתי לעצמי שאולי הוא אמר לי לפני כן משהו על זה שלא ישלם, ושאני שכחתי. בכל אופן ויתרתי, ולא גבינו תשלום".

החשבון מהארוחה בשולחן מספר 50 הגיע לסכום של 1,416 שקלים. ג'ין מרטיני בלי קרח לפתיחת הערב, ריזוטו פורצ'יני, אנשובי חי, סלט אינטיאס, כוס סן ג'וזף, שיפוד שקדי עגל, סינטה, צלעות טלה, רביולי שרימפס, כמה כוסות דיאט קולה ולימונענע, טאטין תפוח, מבחר פטיפורים, וזה לא כולל מרטיני דריי שבוטל וכוס יין על חשבון הבית, ששף המסעדה הזמין לאורחים.

"משהו טוב מאוד קרה פה מאז שרפי כהן הכוכב דרך בעולמנו", כתבה פלד למחרת באתר בייגלה. הפוסט היה כולו השתפכות של מחמאות על המנות - כולל ציון מחירה של כל אחת מהן. "טעים, טעים, טעים, טעים עד אין קץ. היינו מבסוטים עד הגג. זו היתה ארוחת הערב הטובה ביותר שאכלנו זה זמן, והטובה ביותר שאי פעם אכלנו יחד. רפי כהן, כבר אמרו לך שאתה גאון?".

"קיבלתי הודעת טקסט מדודי כליפא שהוא מעלה את הביקורת עכשיו וכדאי לי לראות", נזכר כהן. "הביקורת היתה כל כך חיובית ומהללת שזה היה מביך, אפילו קצת לא אמין. הכל היה פשוט מושלם".

ב?19 בדצמבר 2010 נערכה ארוחת הערב לקהל של בייגלה. כהן: "עד אותו ערב הלכו והתרבו הבקשות של כליפא, עם אינספור טלפונים והודעות אלי ואל העוזרת שלי. הוא רצה להוסיף לתפריט עוד ועוד דברים. בשלב הזה התחילו להגיע אלי שמועות מקולגות על ההתנהלות של בייגלה מולם, וכל מה שאני רציתי היה רק לעבור את האירוע הזה ולשכוח ממנו. בסוף הארוחה הגשנו את החשבונות לכל שולחן. כליפא קרא למנהלת הפלור ואמר שהוא לא חושב שמגיע לו חשבון, והוא לא מתכוון לשלם".

השולחן של כליפא, שולחן מספר 10, פתח את הערב עם ערק אל?נמרוד (מעורבב בקרח ומים) והמשיך בין השאר עם רביולי שרימפס, ריזוטו ירוק, 2 קוסקוס כתף, דניס אפוי, 4 סינטה, 2 טיבון טלה, פילה דג ים ו?3 כבד עגל חלב. אחרי קיזוז המנות הרבות שסופקו כחלק מדיל הארוחה שסוכם מראש, עמד הסכום לאותו שולחן על 1,179 שקלים. "באותו רגע הבנו עם מי יש לנו עסק", אומר כהן, "אבל גם הפעם החלטנו לוותר, רק כדי שהערב ייגמר ולא נראה אותו יותר".

כעבור שבוע בדיוק, ב?26 בדצמבר 2010, שוב הגיעו למסעדה כליפא ופלד לארוחת צהריים. הם הזמינו רביולי שרימפס, סיגרים מרוקאיים, פיש אנד צ'יפס, פילה דג אינטיאס, צלחת פטיפורים, מוחיטו רימונים, לימונדה ואספרסו כפול. 230 שקלים בסך הכל, וגם הפעם, אומר כהן, הם קמו ויצאו מהמסעדה בלי לשלם.

"לרוע המזל, הסיפור ממש לא נגמר. מדי שבוע קיבלנו, גם אני וגם המזכירה שלי, טלפונים והודעות טקסט עם אינספור רעיונות לשיתוף פעולה והזמנות לארוחת ערב אצלו בבית, כמה וכמה פעמים. סירבתי לכל בנימוס, בתקווה שהוא יבין ויעזוב אותנו, אבל ההודעות והטלפונים לא פסקו.

"כעבור כמה חודשים ביקש דודי פגישה דחופה והודיע שהוא רוצה לדבר איתי על משהו אישי. נקבעה פגישה בצהריים במסעדה. הוא ישב איתי והעלה כל מיני רעיונות, ואז הוסיף פתאום שהם נוהגים לגבות מהמסעדנים כ?50 שקלים על כל סועד שהם מביאים לארוחות המשותפות. מיד הבנתי את הרמז. אמרתי לו שלא מקובל עלי לשלם לו אחוזים על הארוחה שהוא עשה אצלי, בטח לא בדיעבד, בלי שסיכמנו את זה מראש. גם אמרתי שממילא לא הכנסתי את זה לתמחור. ואז שוב קיבלתי הזמנה לארוחת ערב איתו, וסירבתי בטענה שאני עסוק. בנקודה הזאת החלטתי לנתק איתו כל קשר ולא לענות לו לשום הודעה או שיחת טלפון. הוא התחיל להציף אותי בטלפונים, וכשהתעלמתי ניסה לקבוע פגישה דרך המזכירה שלי והציע לה 'רעיון שיעשה לנו טוב'".

ב?6 באוקטובר 2011 כתב כליפא לכהן בהודעת טקסט: "קשה להשיג אותך רפי. קשה. ממש אין לי מושג מה קרה. הרעיון הוא להציע בין 1,000 ל?2,000 ארוחות מיוחדות לחברים של בייגלה בתקופת ה'הרצה' במחיר של 250-200 שקלים. קהל באיכות מעולה. win win קלאסי".

"לא השבתי להודעה הזאת, כמו לרבות לפניה", מספר כהן ומצית סיגריה. "מעולם לא עבדתי עם סוכנים או מדריכי תיירים שמביאים קבוצות למסעדות, וההתנהלות הזאת מנוגדת לדרך שלי. עברו שבועיים וחצי, וב?23 באוקטובר, כמה ימים לאחר הפתיחה המחודשת שלנו - כליפא התייצב במסעדה עם נעמה פלד ושני סועדים נוספים. הוא אמר שהם באו לאכול, אמרתי בנימוס 'בתיאבון' ונתתי הוראה חד?משמעית להגיש חשבון לשולחן שלו, גם אם הם יבקשו אחרת. וכך היה. הפעם הם התבקשו לשלם". סכום החשבון היה 1,054 שקלים, לא כולל שירות.

למחרת, ב?06:28 בבוקר, עידכן כליפא בעמוד הפייסבוק של בייגלה: "לא נרדמתי כל הלילה. כתבתי פוסט על הטראומה שלנו ברפאל". ואכן, הפוסט באתר בייגלה היה קטלני. "חצי שעה אחרי שנכנסנו הביתה שאלתי את סו אלן, על מה בדיוק שילמנו
1,200 שקלים? לפני רגע גיהצו לנו מכרטיס האשראי 175 שקלים על סט סלטים תעשייתיים שהמלצר, אחמד או חמודי, הצליח לדחוף לנו, פלוס שתי קובות שזעקו טיפול שורש מעומס ציפורן, פלוס קנקן לימונדה מתוקה עד מוות... מעבר לחצי הסרטן שיענקל'ה פסק עליו 'קפוא'... לדעתו הכינו את המנה (קרפצ'יו) מזמן, אחרת הדג הטרי לא היה נדבק ככה. היה לא טוב. האוכל היה פשוט לא טוב, ובשום אופן לא שווה 1,200 שקלים לארבעה. וכשמשלמים 1,200 שקלים לארבעה אנשים על אוכל בינוני מרגישים חרא, בטח כשזה במקום שכל כך אהבנו והמלצנו עליו בכל פה בהתלהבות... רפי יקירי, אל תיקח את זה באופן אישי בבקשה. אני בטוח שעדיין יש לך את זה ושרק נרדמת קצת בשמירה. במטותא, קבל את זה כווייק?אפ קול מחבר וממעריץ, כי יש מלחמה בחוץ וככה לא יוצאים לקרב. לא עם קינוחים מרושלים, ביסק בלי ביסק וצלעות טלה מסופסרות. רוח חדשה מנשבת ברחובות, ואנשים שונאים את התחושה שלוקחים אותם לסיבוב. למה שלא תיכנס קצת למטבח החדש שלך, הוא בטח מטמטם וצריכים אותך שם".

כהן כעס. "הביקורת הזאת, שהתפרסמה מייד אחרי הארוחה שהוא נאלץ לשלם עליה, תיארה את האוכל במילה 'חרא'. היה שם אוסף של שקרים - למשל שאני משתמש בדגים ובפירות ים קפואים. לא הופתעתי מהכתיבה, הופתעתי מהטיפשות. כל מאות עובדי וספקי רפאל לדורותיה יעידו שהמסעדה עובדת אך ורק עם סחורה טרייה והכי איכותית שיש, ועל כך אני שוקל להגיש תביעת דיבה נגד כליפא ובייגלה. הוא גם טען שאני חבר אישי שלו. מעולם לא הייתי חבר שלהם, למרות שהם הזמינו אותי אליהם הביתה עשרות פעמים. תמיד סירבתי, כי ראיתי את המאכעריות. שום ביקורת שלו לא השפיעה בדבר - לא המהללת ולא המקללת - אבל חשוב שכולם יידעו במי מדובר ושהענף יפלוט תופעות כאלו החוצה. הם מסוכנים. איך ייתכן שמישהו שמציע לך כל הזמן לעשות עסקים יחד ומפזר אינספור הצעות מסחריות הוא אותו אדם שכותב עליך ביקורת? איך ייתכן שאתר שטוען שהוא כזה פופולרי מתנהל כך? הוא קודם מחזר אחריך, מפתה אותך ומהלל אותך, ואז מגיעות ההצעות, הבקשות והדרישות, וכשאתה מסרב הם מתהפכים ומתחילים לתקוף אותך. גם בביקורת שלו הוא מזהיר אותי שיש 'מלחמה בחוץ', בלי להתבייש. המון אנשים מפחדים לדבר עליהם בדיוק בגלל הסיבה הזאת".

בייגלה מתפאר בפעילותו הפילנתרופית. האתר יוזם זו השנה השנייה את "יום המרק", שייערך בחודש הבא. ההכנסות ממכירת מרקים במסעדות המשתתפות יועברו לעמותת "לשובע". שיתוף הפעולה ההדוק בין בייגלה לעמותה הציל אותה כלכלית, בין השאר הודות לבראנץ' התרמה חגיגי שהרים האתר ביום שישי בצהריים, 25 במארס 2011, במסעדת שלוותה בנמל תל אביב. כל ההכנסות נתרמו לעמותת "לשובע", ובתמורה נהנו רוכשי הכרטיסים, ששילמו החל ב?150 שקלים כתרומה, מאוכל ומשתייה בשיטת אכול כפי יכולתך שהכינו השפים של מגוון מסעדות מובחרות.

בחודשים יוני ויולי השנה התקיימו בשלוותה שני אירועים נוספים שיזמו כליפא ופלד: ערב קרניבורים וערב דגים ופירות ים. הקונספט היה זהה, ולא מעט מסעדות הציגו את מרכולתן. בכל אחד מהאירועים השתתפו 600-400 אורחים. שף בכיר, שהשתתף בבראנץ' ההתרמה ובערב הקרניבורים, מספר: "בייגלה פנו למסעדנים ואמרו: 'זה אירוע תרומה לעמותת לשובע'. אם אתה מסעדן שרוצה להיות שייך לקהילה, להיראות חברתי, אז אתה לא מבקש על הדברים האלה כסף. אתה אומר, 'אני אביא את זה מהמסעדה, ויהיה בסדר'. כשאתה מגיע לשם אתה מגלה שיש מסעדנים שביקשו 2,000 ו?3,000 שקלים כדי לכסות את העלויות - וקיבלו. זה נותן את ההרגשה שהעניין לא הוגן".

השף הבכיר אומר שלפני האירוע השני היו מי שקיבלו את הרושם שגם הכנסותיו מיועדות לעמותת "לשובע", אף על פי שלא כך היה. "אחרי האירוע הראשון, שהוקדש לעמותה, הם הודיעו שלאור הביקוש יהיה עוד ערב, אבל הם לא הדגישו שהערב הנוסף כבר לא קשור לעמותת 'לשובע'. אם הבנת לבד, הבנת. אנשים שילמו להם בכניסה". לדבריו, הוא החליט לנתק כל מגע עם בייגלה. "אני לא נכנס לעמוד שלהם, לא מסתכל עליהם, ניתקתי אותם לחלוטין".

"עשינו עם בייגלה שני אירועים בנמל", מספר השף בן תדהר ממסעדת "לה מייזון". "היו המון דוכנים של מנות בשריות, אבל אלה לא בדיוק מנות; כל דוכן נותן טעימה, חצי מנה, ואתה משלים ארוחה על ידי זה שאתה עובר בכל הדוכנים. הוצאנו 250 מנות, כי האמנו שלחשוף את עצמנו במקום כזה יכול לעזור".

דמות מוכרת בעולם האוכל אומרת כי "יש מסעדנים שעבדו איתם בשני הערבים וחטפו מכה כלכלית. להוציא 500-250 מנות בחינם, או כמעט בחינם, זאת הוצאה גדולה למסעדה. גם אם המנה עולה למסעדה רק 20 שקלים, זה עדיין יקר".
"הייתי איתם פעמיים בשלוותה", מספר המסעדן בינו גבסו, המוכר כדוקטור שקשוקה. "קיבלתי תשלום של 2,000 שקלים, קצת פחות מעלות הסחורה. זה לא השתלם כלכלית, אבל זה עושה טוב כשאתה שומע שזאת עזרה לנזקקים. ואתה מקבל גם קצת יחצנות".

אבל אירוע הבשר היה מסחרי לגמרי, וההכנסות הלכו למארגנים.
"אני לא יודע להגיד אם זה היה מסחרי או לא".
הם נתנו לך להבין שזה אירוע למען העמותה?
"הם דיברו על זה שם ברמקול, לי היה ברור שזאת תרומה".

ב?5 ביולי השנה נפגש כליפא עם אורן סמיונוב, היחצ"ן של המסעדה התל?אביבית המצליחה בית תאילנדי. כליפא הציע לו שהמסעדה תספק לבייגלה ללא תשלום 500 מנות טום ים לערב המסחרי שתוכנן ל?31 ביולי בשלוותה. "להוציא 500 מנות עבור מסעדה זה לא מעט כסף", אומר סמיונוב. "נפגשנו במסעדה, הם לא שילמו על הארוחה". בעל המסעדה, יריב מלילי, ביקש זמן לחשוב.

עוד באותו יום העלו בייגלה לפייסבוק תמונה נוצצת עם הכיתוב "לביבות שרימפס בבית תאילנדי. אושר בפה". מתחת נכתב: "לא לוותר על סלט הפפאיה ומרק הטום ים. יש אגרול שרימפס שווה מאוד ואת הלביבות הנהדרות. בקר בקוקוס ובטטה... להמשיך?".

אחרי כמה ימי מחשבה השיב מלילי בסירוב מוחלט להצעת המרקים. "הם רצו שאתן את זה בחינם, וזו לא איזושהי ארוחת תרומה, שהייתי עושה בכיף מכל הלב. אבל לבשל להם בחינם כדי לקבל פרסום? אני עסק שעובד 15 שנה, לא שמתי שקל בעשר השנים האחרונות על פרסום, אז אני צריך פרסום מהם?".
כעבור זמן קצר, ב?13 ביולי, פירסם בייגלה בעמוד הפייסבוק שלו את שורת הסטטוס הבאה על בית תאילנדי: "אין כמו מלצריות שלא רואות אותך ממטר ובשר לא אכיל כדי לכבות תיאבונו של רעב. בית תאילנדי - מה קרה לכם היום?" באחת התגובות לסטטוס כתבו אנשי בייגלה: "כשאבין על מה מעידים איכות הבשר וטעם השרימפסים הלא טרי אתמול, יכול להיות שאבין לאיזה מחוז כדאי לשלוח את בעל הבית והצוות האדיש לחופשה והתכנסות".

מלילי: "מה הקטע? אמרתי לך 'לא', ואתה בא אלי למסעדה למחרת בבוקר ואחר כך מתחיל לקשקש עלי באינטרנט? אם אני הייתי בנעליים של כליפא, בטח שלא הייתי בא יום?יומיים אחרי שאמרו לי 'לא' אל אותה מסעדה".

בתחילת נובמבר שוב הציע בייגלה לבית תאילנדי להשתתף ביום המרק. ההצעה הגיעה באי?מייל ונמשכה בהודעת טקסט ליחצן סמיונוב ב?6 בנובמבר. בית תאילנדי התעלמה. ב?7 בנובמבר באה למקום נעמה פלד, מלווה בחברה, וכעבור שעות אחדות פירסמה ביקורת חיובית על האוכל, אבל ביקורת שלילית על רמת השירות: "מה יש בבית תאילנדי שהופך נערות צעירות, בריאות ויפות לנשים קשות יום ונרגנות?".

מלילי: "יש קונצנזוס אצל הגולשים שלהם על איכות המסעדה שלי, אז קיבלנו התקפות על השירות. להגיד שכל המלצריות בבית תאילנדי לא טובות, זה תמוה בלשון עדינה. הנזק שיכול להיווצר לבית עסק מתקיפת השירות שלו הוא לא פחות חמור מהנזק מביקורת על האוכל. הגוף הזה עושה עבודה אמיתית וכל הכבוד להם עליה, אבל אי אפשר לחבוש שני כובעים. אתם רוצים להיות מסחריים - סבבה, אבל אל תשתמשו בביקורת רעה ככלי שמשרת את המסחרי".

ההליכה הזאת על החבל הדק שבין המלצות קולינריות לעסק מסחרי שמתקיים מקבלנות קהל וגזירת קופונים יוצרת עימותים בין בייגלה למסעדות שמסרבות לקבל את ההתנהלות של בעלי האתר. "בייגלה עשו אצלנו אירוע גדול מאוד בתחילת השנה", משחזר שף בכיר ממסעדה תל?אביבית מצליחה. "אמרו שזה יהיה אירוע ראווה, וכעבור ארבעה חודשים פתאום קיבלתי מכליפא הודעת טקסט שאומרת: 'שמתי לב שלא חייבנו אתכם על האירוע (2,000 שקלים). למי להוציא חשבונית ולאיזה מייל לשלוח?' שאלתי: 'על מה אתה מדבר?' והוא ענה: 'אתם חייבים לי כסף, 50 שקלים על כל סועד'. אמרתי לו: 'סליחה? איפה בדיוק זה היה רשום? איפה זה כתוב?' והוא ענה: 'נראה לך שאני מארגן ערבים בשביל הכיף שלי?' הסברתי לו שממני הוא לא יראה שקל, ואז הוא אמר: 'אנחנו נכתוב גם את זה'.

"הם לא כתבו עלי בסוף, כי כעבור שבוע היה אמור להיות אירוע גדול שלהם בשלוותה, שהייתי כבר רשום אליו. אמרתי לו: 'אם אתה כותב מילה אחת, אני מפוצץ לך את האירוע'. הייתי דמות מאוד מרכזית באירוע, ועזיבה שלי ברגע האחרון היתה מכה בשבילם. אז הוא אמר לי: 'מה פתאום, אנחנו לא מאפיה, אל תדאג'.

"בהמשך הוא שלח לי שורה באי?מייל: 'אני רק רוצה להבין למה אתה כל כך כועס עלינו'. הסברתי לו שלא נראה לי הגיוני שהוא יכול לארגן אצלי אירוע, להביא את הקהל שלו, לעשות פרסומת מאוד גדולה לאתר שלו, לבקש ממני להעלות את זה לפייסבוק שלי, שהוא די המוני - ואחרי זה לבקש ממני סכום כסף רציני. הוא ענה לי: 'זאת ההתנהלות שלנו. ככה אנחנו עובדים, וזה מאוד ברור'. אמרתי לו: 'מאוד ברור לי שאתה מגיש חוזה. אתה לא יכול לבוא כמה חודשים אחרי ולהיזכר שחייבים לך כסף. מה גם שלא השקעת פה כלום, אתה שולח אי?מייל אחד ובאים האנשים וזהו'.

"אני לא צריך את הארוחות האלה, ואמרתי את זה עוד לפני כן. המסעדה שלי מלאה גם ככה. שתבין, הבן אדם שולח הודעות באחת, שתיים בלילה, אי?מיילים לתוך הבוקר. כל יום עוד רעיון ועוד רעיון, ובוא נעשה ככה ונעשה ככה, וכשאתה אומר לו: 'דודי, אני לא יכול יותר, שחרר אותי', אז הוא ממשיך וממשיך, וזה כל הזמן עם נימה של 'תזכור שיש לי 30 אלף לקוחות בבייגלה...'".
"אני לא יודע איך לבלוע אותו", אומר דוקטור שקשוקה. "אנשים באים ומספרים לי כל מיני דברים, אבל עלי דודי כליפא אף פעם לא דיבר מילה רעה. מההתחלה ועד עכשיו הם רק מפרסמים עלי טוב, עד כדי כך שאנשים חושבים שאולי הוא שותף שלי. הוא החליט שהוא מפרסם אותי, בא ואכל פה ומייד כתב. אני לא יודע למה. אני לא עוקב אחרי האינטרנט, אבל אנשים אומרים לי: 'אמרו עליך כל כך טוב, דיברו עליך כל כך טוב', וכל הזמן טוב וטוב. הוא יותר מדי בסדר איתי, כל כך מפרגן, אני לא מבין למה. לי לא היה איתו שום עניין ואני גם לא רוצה שיהיה".

בין חברי קהילת בייגלה יש מרמור על כליפא ופלד. "הייתי צמודה לאנשים האלה, אני הרמתי אותם", אומרת עינת יפת?שוקה, מפעילת הפרופיל "אלוהימ אדירים". "ארוחות הבלוגרים היו רעיון שלי. המותג שלי עשה באזז מאוד רציני בפייסבוק, ובשלב מסוים דודי ונעמה נפגשו איתי והתחברנו. אף אחד לא ידע מה זה בייגלה עד שאני עשיתי להם את כל ההרמה הראשונית. שלוש הארוחות הראשונות היו במסעדות שאירגנתי - במעיין הבירה בחיפה, בשרימפס האוס בחיפה ובדיאנה בנצרת. כל מפגש כלל כמעט 200 איש, רובם היו חברים שלי. אנשים היו בטוחים שאני מרוויחה הון מכל הסיפור הזה. דודי ונעמה יודעים לשווק את החיוך והאושר המוחצן הזה, ולעבוד על הרצון של אנשים בודדים להיות באיזושהי מסגרת. אין מה להגיד, שניהם לקחו את הרעיון שלי והקפיצו אותו לשלב ביצוע מאוד מאסיבי. ואז, בתוך 24 שעות, הם התהפכו עלי והתחילו לשרוף אותי ברשת. אני חושבת שהם מתנהלים ברוע ובנבזיות, ומבחינה ערכית צריך לשים לזה סוף. זה דבר שלא צריך להתקיים. הם מפעילים סוג של טרור, אין דרך אחרת לקרוא לזה".

אריאלה פיקסר אלון, שנמנתה גם היא עם הגרעין המייסד, מספרת: "אני דמות מובילה באינטרנט מבחינת בלוגי בישול. דודי ונעמה חברו אלי עוד לפני שבייגלה הוקם. הם מזהים מובילי דעת קהל בתחומם - מסעדנים, צלמים או אנשים שעושים באזז באינטרנט - חוברים אליהם, הופכים להיות החברים הכי טובים שלהם. ואז, כשאתה אומר פעם אחת משהו, גם אם הוא שטותי ומפגר לחלוטין - הקערה מתהפכת על פיה ואתה הופך להיות אויב האומה".

דודי כליפא ניסה בשבועות האחרונים למנוע את פרסום הכתבה באמצעות סידרת הודעות טקסט בלתי פוסקת. בין היתר כתב לנו: "כל הכתבה הזאת מיותרת. אנשים מנסים לפגוע בבייגלה בגלל שהוא כל כך מצליח, בגלל שהוא נאמן לערכים שלו ואינו מתפשר... רפי כהן עשה את טעות חייו עם השקר הזה. מעניין מי עוד".

"עד לפני 15 שנה ביקורת רעה מצד מבקרי מסעדות היתה מכה שאי אפשר להתאושש ממנה", נזכר בועז צאירי בן ה?53, בעלי המסעדה היפנית סאקורה. "הרבה עסקים נסגרו בגלל דברים כאלה. היו מאבקים קשים בין מבקרים לשפים וטבחים, גם על רקע אישי. אלא שמשלושה מבקרים זה גדל וגדל, והתחילו ביקורות באתרי אינטרנט ואחר כך בלוגרים, והיום כל אחד כותב את דעתו. לפעמים זה מקצועי ולפעמים פחות. יש מי ששומר על אתיקה, ויש מי שלא שומר עליה בשום רמה. מספר הבלוגרים כיום מטורף".

ענבל קליין, לשעבר עורכת מדור האוכל של "טיים אאוט" וכיום עוסקת ביחסי ציבור של מסעדות, פירסמה לפני חודשיים מאמר במגזין "רסט" ובו המלצות מנקודת מבטה של יחצנית לדרכי הפעולה מול הבלוגרים. "לפני שלוש שנים זה היה חדשני ומרעיש להזמין חבורה של בלוגרים לארוחה ואז לקרוא את הפוסטים שלהם", כתבה, "כיום המושג 'ארוחת בלוגרים' הלך והשתרש, וקשה להתעלם ממבול הארוחות והאירועים שאליהם הם מוזמנים. ארוחת בלוגרים היא אירוע שבו מזמינים חבורת בלוגרים למסעדה, פותחים שולחן, מאכילים אותם במיטב המעדנים, משקים ומפנקים, וגם לא מגישים חשבון. בתמורה, הבלוגר יאכל, יצלם ויכתוב שבחים על הארוחה - גם אם היא לא היתה כל כך טובה. יש בלוגרים שהלו"ז שלהם כל כך עמוס, שצריך לקבוע איתם ארוחה חודשיים מראש".
"יש בביצה הזאת כל מיני חבורות", מספר אחד הבלוגרים. "יש כאלה שגם אם יזמינו אותם לבורגר ראנץ' הם יכתבו על זה. זה נאמר כבדיחה, אבל זה נכון. הרבה יחצנים מבינים שלא כל פרסום בבלוג תורם, ושארוחה כזאת מביאה עשרה פוסטים זהים עם אותן תמונות ואותם תיאורים של אותן מנות, וכמובן, הכל מלא שבחים כי הם לא שילמו. בסופו של דבר זה פוגע באמינות וברצינות של המוצר. הבלוגרים נהנים מכך שעולם יחסי הציבור לא לגמרי הבין את המעבר לניו מדיה".

קליין מספקת המלצות לעבודה עם הבלוגרים: לברור אותם בקפידה, לארגן ארוחות מצומצמות בלבד, להעניק ערך מוסף לארוחה וגם לשמור איתם על קשר לאחר מכן. "התייחסו אל הבלוגרים בכבוד - הם לא חייבים לכם כלום, גם אם אתם נותנים להם אוכל בחינם", היא מזכירה למסעדנים.

"ארוחות הבלוגרים הפכו למשהו נורא זנותי", אומרת מעיין נדיר, שניהלה במשך שנה וחצי את פורום ביקורת המסעדות בתפוז. "זה הגיע למצב שבלוגרים מודיעים למסעדות לפני שהם באים, ואז כמובן מפנקים אותם. יש חבורה די גדולה של אנשים שזה הפך מבחינתם מתחביב למצב של ארוחות חינם בכל צורה ורמה שהיא, כל ערב במקום אחר. אותם אנשים לא יכתבו ביקורת שלילית, כדי שימשיכו להזמין אותם. עבורם נגמרו המקומות שהולכים אליהם בתשלום.

"אפשר לראות בשנה האחרונה עלייה עצומה במספר הבלוגרים שכותבים על מסעדות, כי זה נחמד להגיע לכל אירועי ההשקה כשהתנאי היחיד הוא שתפרסם בבלוג את הקומוניקט. היח"צ עשו את שלהם, המסעדה קיבלה אזכור באינטרנט בעשרה בלוגים שונים, הכותבים קיבלו ארוחה חינם, וכולם מרוצים. זה מוריד את הערך של הבלוגר, מה גם שמרבית האנשים האלה לא יודעים מה הם כותבים ולא מבדילים בין פרי ים קפוא לטרי, בין סטייק טרי למיושן. הם יכתבו את כל מה שאנשי היח"צ מאכילים אותם".

השף בן תדהר, מבעלי המסעדה "לה מייזון", אומר שבעלי המסעדות לא אמורים לדעת שמגיע אליהם מבקר אוכל, כדי שהחוויה תהיה כמה שיותר אובייקטיבית, ולכן התשלום צריך להיות תשלום מלא. "מצד שני, לפעמים למסעדה יש אינטרס שיבוא אליה מבקר. השאלה היא כמה היחצנים שלך דוחפים את זה כדרך פעולה. יש כאלה שיגידו: 'עם סוג האוכל שלך אני לא ממליץ להזמין ביקורות, כי זה יעבוד טוב יותר עם פרסומת'. יכול גם לבוא יחצן ולומר: 'אתה עושה אוכל מאוד נישתי, פרסומת לא תעזור לך - אז בוא נביא מבקרים'".

דודי כליפא: "הסטנדרטים שלנו מוכרים"
על התשלום עבור ארוחות במסעדות: "להבדיל מרבים שעוסקים בקולינריה ברשת, אנחנו בבייגלה מקפידים לשלם על כל ארוחה שאנו אוכלים, ומסוגלים להציג חשבוניות וקבלות על כולן. ייתכן שאי היכולת 'לקנות' אותנו בארוחת חינם מתסכלת בעלי אינטרסים בענף".

על דברי השף רפי כהן: "אני לא מאמין שהוא באמת אמר את זה. זו שטות גמורה. לא היינו בארוחה ברפאל לבד. היינו עם יענקל'ה שיין, אדם בעל זכויות רבות בקולינריה הישראלית ואחת האושיות בתעשיית המסעדנות. הוא ישמח להעיד על איכות הארוחה שהוגשה לנו (הייתי מאוד עדין ומלא כבוד בדיווח שלי) ועל המהירות שבה שילמנו את החשבון. אם אכן רפי כהן, שמאז ומתמיד חשבנו שהוא שף מוכשר, טען את אשר טען, מפליא שהוא בחר להתרכז בשולי, בשלילי ובשקרי. היה עדיף לקחת אחריות על הארוחה האומללה שהוגשה לנו. כדאי שרפי כהן יתרכז בעיקר, ובמקום להתבכיין ייכנס למטבח, כפי שהצעתי לו בכתבה האמורה. להבדיל מרבים וטובים השמחים לאידו ומחכים לנפילתו, אנחנו מקווים להתאוששותו, כי בעינינו הוא עדיין גיבור בקולינריה הישראלית, שרק נרדם בשמירה".
על טענותיה של עינת יפת?שוקה כי רעיון ערבי הבלוגרים היה שלה: "אתה לא רציני. אתה מבקש התייחסות רצינית למישהי שמכנה את עצמה 'אלוהים אדירים'?"

על טענותיהם של שפים שנדרשו לשלם בדיעבד על ארוחות, בלי שהדבר סוכם איתם מראש: "לא היו דברים מעולם. בייגלה הוא פול טיים ג'וב שלנו, הוא אתר מסחרי, רציני, עם כותבים ועם אופק עסקי. יש בו גם פעילות חברתית ותרומה לקהילה, אך כפי שאתה מצפה לקבל תשלום על עמלך, ומסעדן לא מאכיל את באי מסעדתו בחינם, גם אנחנו משתכרים מפרי עמלנו. מדוע שלמישהו תהיה ציפייה שבייגלה יעבדו עבורו בחינם? אנו מחויבים לקוראינו ולחברי הקהילה שלנו. כל מי שעבד איתנו מכיר את הסטנדרטים ואת מוסר העבודה שלנו. המתכון שלנו מאז ומתמיד היה שכולם צריכים לצאת מורווחים ומרוצים - חברי הקהילה על הארוחות הטובות והמגוונות במחיר נוח, המסעדן על החשיפה לקהל ממוקד ועל הזרמת סועדים, ואנחנו - על עבודה מקצועית וקפדנית".

על טענות מסעדנים שלא קיבלו תשלום על הוצאותיהם בארוחות בשלוותה: "המספרים המוצגים שגויים. בכל מקרה, כל ההתחייבויות של בייגלה למשתתפים כובדו במלואן. גם אין צורך להתקנא בבייגלה על התוצאות הכספיות. לאחר כל ההוצאות על ההפקות המורכבות הללו, שכר העבודה שלנו היה הרבה פחות משכר מינימום. את זה אפשר כמובן לבדוק עם שלוותה. מפליא אותנו שאתם מבקשים תגובות לרמיזות שנעשו בעילום שם. בכל מקרה, אם מישהו הבין ששני האירועים שערכנו בשלוותה היו למען עמותת 'לשובע', זו בעיה שלו. הפעילות שלנו למען העמותה החשובה הזו היא בהירה, שקופה ואפקטיבית. למען האמת, כל ההתעסקות בתגובה לטענות חסרות השחר הללו היא בבחינת בזבוז זמן יקר, כי ממש בשעות אלו אנו עמלים, עם עשרות אנשים טובים, בהתנדבות מוחלטת על ארגון 'יום המרק' למען עמותת ל'שובע', שיאפשר ליותר מ?100 אלף אנשים לקבל ארוחה מלאה ומשביעה".