ישמור השם

בסוף שנות ה?20 של המאה הקודמת, בחנות קטנה ברובע ה?18 בפאריס, החל דניאל קרסו את קריירת העסקים שלו. הוא מכר יוגורט בכלי חרסינה תחת הסיסמה "עיכול שמח", ולמעשה שידרג את העסק הרעוע של אביו, שייצר את המוצר במעבדה קטנה בביתו שבברצלונה, ושיווק אותו בעזרת מרשם דרך בתי המרקחת.

המוצר נקרא דנונה, היוגורט הפך לפופולרי, ומשפחת קרסו החלה לכבוש את העולם. אבל ב?1941 פלשו הנאצים לצרפת, וקרסו היהודי נאלץ להפקיד את השליטה על עסקי דנונה בצרפת ובספרד בידי חברים מקומיים וברח לארה"ב.

ב?1951 הוא חזר לצרפת, והוא למעשה זה שאחראי להתרחבות העצומה של דנונה - כיום יצרנית היוגורטים הגדולה בעולם. במהלך השנים התחברה משפחת שטראוס הישראלית עם חברת דנונה, וזו קנתה 28% מהבעלות על המחלבות ובתמורת הקימה מפעל מעדנים ויוגורט בחוש. השנה הייתה 1973 ובמפעל פותח מעדן הווניל הראשון. כאות הוקרה לאיש שבזכותו התאפשרה ההמצאה הוחלט לקרוא למעדן "דני", על שמו של דניאל קרסו.

"כמו תמיד היה דיאלוג בין אנשי השיווק על השם הסופי", נזכר מוטי סגל, מנהל מחקר ופיתוח עתידי בשטראוס. "למיטב זיכרוני, לא הייתה דילמה מיוחדת, והוחלט לקרוא למעדן דני מכיוון שהיה רצון להתחבר לאיש הזה, למורשת שלו ולהשפעה שהייתה לו באותם ימים על החברה. גם העובדה שמדובר בשם ישראלי עזרה להחלטה.

"זו היתה פריצת דרך כי באותם ימים היו בשוק מוצרים מאוד בסיסיים כדוגמת לבן, ו"דני" היה מוצר קרמי עם חיי מדף. אמנם מדובר במוצר בינלאומי, אבל הגרסה שלנו הייתה אותנטית. בגרמניה, למשל, הייתה שכבת פרי בתחתית, אולם באותה תקופה הייתה אינפלציה מטורפת בארץ ולא היה סביר להוסיף פרי למעדן. בתחילת 1983 פיתחתי את "דניאלה", וכשחיפשנו שם לגבינה המוקצפת בחרנו לקרוא לה בשם ממין נקבה לדניאל, שוב על שמו של דניאל קרסו".
קרסו השתדל להיות מעורב בניהול דנונה עד ימיו האחרונים. לפני שנתיים הוא מת בביתו שבפאריס בגיל 103.

ועכשיו לניפוץ של כמה מיתוסים. מסטיק עלמה המיתולוגי לא נקרא על שם בחורה ספציפית, אלא הוא למעשה מסטיק לאישה הצעירה (עלמה), נעלי נמרוד קיבלו את השם מהמקרא, השם ענבי טלי נבחר על ידי מושב לכיש בזכות היותו שם עברי קצר וקליט המזכיר את הטל ומתת הטבע; השם ניקול התקבל כי הוא העלה למישהו אסוציאציות של ניקיון. לא כל שם של אדם שהפך למותג מלמד על איש שקיים באמת, אבל מותגים ישראליים רבים, שהפכו למטבעות לשון, התחילו במחווה לאיש אהוב או לבן משפחה.

מותג נעלי גלי, למשל, הוקם ב?1975 ונקרא על שם גלי בן-חיים - בתו של המייסד. בן-חיים עצמה התעייפה מהפרסום, כנראה משום שהמותג עצמו הפך לשם דבר ישראלי, ומעדיפה שלא להתייחס לנושא.

תמי קבלו גידלה את משפחתה בחווה שברמת הגולן, כשילדיה גדלו ועזבו לתל אביב החלה קבלו להכין גבינות בוטיק מהדיר שבחווה. לפני כשלוש שנים עם הולדת נכדתה הראשונה נעם, החליטה למתג על שמה את הגבינות ולצרף לאריזה תמונה שלה, כך שהיא תמיד תהיה איתה בכל מקום.

האחים חיים ויחזקאל אברביה הקימו ב?1986 את המותג "נעלי מורן", 14 שנה אחרי שהחלו את דרכם בבית מלאכה קטן בדרום ת"א. כיום מורן כבר בת 30, גרה בחולון ומצפה בקרוב לילד שני, לומדת ועובדת, ואין לה שום קשר לעסק. מורן היא בתו של יחזקאל, שעם השנים ויתר על הניהול, נשאר לעבוד בייצור והשאיר בידי אחיו את השליטה על החברה.

"מורן אף פעם לא עבדה בחברה", מספרת עליה בת דודתה, קרול אברביה-גואטה. "אני, כבר כילדה קטנה, הייתי מגיעה לעבוד כשהיו חופשות מבית הספר, אבל ממה שאני זוכרת אפילו בחופשות מורן לא עבדה כאן. אבא שלי ואבא של מורן אחים, ובזמנו, כשהיו שותפים, החליטו לקרוא למותג מורן. האמת היא שאני זוכרת שבתור ילדה שאלתי למה הם קראו למותג על שמה. הסבירו לי שהיה באותו זמן מותג ששמו דומה לשם שלי, נראה לי שקראו לו קרולינה. וזהו, יותר לא התעסקתי בזה.

"בעתיד העסק יהיה שלי ושל אחי אלירן, ואני בחיים לא אשנה לו את השם כי מדובר במותג שעבדו עליו במשך שנים. מה שכן, אם נוציא בהמשך קו אחר יכול להיות שנקרא לו בשם אחר ונוסיף את הכיתוב "By Moran". מה שבטוח אבי בחיים לא יוותר על הכיתוב "תוצרת ישראל". הוא מאוד מתעקש על זה, מבחינתו, זה סוג של גאווה אישית. הוא בנה את העסק בעשר אצבעות ויש לזה אמוציות מיוחדות".

אחרי שמונה שנים וחצי כרופא שיניים, לד"ר דני כותני התחיל לשעמם. "בתחום רפואת השיניים אתה סוליסט, אין לך קשר עם אנשים", הוא נזכר. "הפציינט לא יכול לדבר איתך תוך כדי הטיפול. אתה גם לא יכול לדבר איתו כי רוב הזמן הוא לא מסוגל לענות. זו לא עבודת צוות כמו בבתי חולים. אז מה הפלא שבארצות הברית בזמנו רופאי שיניים תפסו מקום ראשון באלכוהוליזם ובהתאבדויות בקרב הצווארון הלבן. איכשהו הרגשתי שלא אאריך ימים במקצוע ועזבתי את הקליניקה.

"חשבתי לפתוח גלידרייה, אבל לא הייתה לי השכלה פורמלית בעניין. לקחתי את הספר הראשון של רות סירקיס, 'מהמטבח באהבה', ומצאתי בו מתכון לגלידה, שבדיעבד אני יודע שהוא לא היה רציני, מעין גלידה לעקרות בית, לא כזאת שאפשר למכור. זאת הייתה הגלידה הראשונה שלנו, ולאט לאט השתפרתי ולמדתי. ביפו, ליד חינאווי, הוקם המפעל הראשון של "ד"ר לק".

"הרעיון בשם היה השילוב של רופא השיניים עם הגלידה. ישבנו עם קופירייטר ועשינו סיעור מוחות, ו'ד"ר לק' היה פשוט שם מדליק. למונח דוקטור יש גם את האסוציאציה של המומחה, וזה נותן הרגשה של מומחה לגלידות. בגרמניה ובאוסטריה אפשר למצוא הרבה מאוד עסקים עם השם דוקטור, בארץ זה קצת פחות מקובל".

עד היום מנהל ד"ר כותני את מפעל הגלידה של הרשת. ואגב, האיור הידוע בלוגו החברה תואם לחלוטין את מראהו ואופיו החייכן והשמנמן. "אומרים שאני דומה לאיור. המצחיק הוא שלפעמים אני נכנס לחנויות, ואנשים מסתכלים עלי ועל האיור אבל לא מצליחים לקשר. לעיתים יוצא לי לשמוע אנשים מדברים על גלידה, ואני שומע אותם מספרים שד"ר לק הוא בעצם רופא שיניים, אבל במצבים כאלה אני מעדיף להקשיב ולא לחשוף את עצמי".

כיום יש לד"ר לק קרוב ל-20 סניפים ברחבי הארץ. ואם תהיתם מה הטעם האהוב ביותר על הדוקטור עצמו, התשובה היא - וניל. "זה הטעם הכי מורכב שיש", הוא מסביר בהתלהבות, "זיהו יותר מ?200 מולקולות שמרכיבות את טעם הווניל שלו, והן שבונות את כל המאפיינים של הארומה".

עסק משפחתי נוסף ששמו נישא עד היום בכל סופרמרקט הוא מעדני מיקי. האחים מיקי ויצחק קאופטייל הגיעו לארץ מצ'כוסלובקיה בשנת 1936. הוריהם העדיפו לשלוח את הבנים לארץ ותכננו להגיע מאוחר יותר עם בתם וילדיה, אך זה לא קרה. משפחת קאופטייל נספתה בשואה.

בישראל החליט מיקי להקים עסק לדגים מעושנים, וקרא לאחיו להירתם למשימה. "כשאבי החליט שהוא הולך לדרך עצמאית הוא קרא לדוד שלי", סיפר משה קאופטייל, בנו של מיקי, שכבר נפטר.

"בחדר אחד הם ישנו ובחדר השני הם הכינו מוצרים ומכרו אותם. זה היה בימיה הראשונים של תל אביב, שהיתה קטנה, ואת המוצרים הם מכרו למסעדות ולחנויות מכולת באמצעות אופניים בעלי שלושה גלגלים. בשנים הללו רוב האוכלוסייה בישראל הייתה מזרח-אירופית, ולכן אבי ודוד שלי ייצרו מוצרים שמתאימים לה. הם התחילו עם סלטים, המשיכו עם דגים מלוחים ובשנות ה-70 הם התחילו לייצר גם חומוס".

"השם הגיע עם העבודה", מסביר קאופטייל. "אבא שלי היה 'שר החוץ', שאותו הכירו משום שהוא עסק בשיווק. כל מי שעבד איתם קרא למוצרים 'המוצרים של מיקי', וככה נולד השם. השם נוצר בעקבות המציאות. זה לא כמו היום, שיועץ שיווקי מחליט על שם המותג. אבא מת בגלל מחלה קשה בגיל 64 ודוד שלי המשיך את העסק. הוא נפטר בגיל 94. כחודשיים לפני שהוא נפטר הוא קיבל את פרס התעשייה על מפעל חיים ועד הרגע האחרון הוא עבד במפעל חייהם".

כיום מנהלים את העסק משה ואחיו ארי. "אני יכול להגיד שגם לי וגם לאחי ברור שיש דברים שהם עוגן ואנחנו תמיד נשמור עליהם. כמו שאת השם לא נחליף לעולם, יש גם מתכונים היסטוריים שלא נחליף. יש דברים שלא נוגעים בהם".

"אנשים ממציאים מוצרים וקוראים להם על שמם כי ככה הם החליטו, וזה נהוג כבר דורות", קובע איש יחסי הציבור מוטי מורל. "יש יתרון בבחירת שמות פשוטים וקלים שנקלטים מהר, אבל בסופו של דבר הכל פונקציה של כמה פרסום השקיעו במוצר. מצד אחד, יש שם פשוט כמו דני ומנגד שם קשה להגייה כמו זוגלובק - ושניהם נקלטו בזכות העובדה שהשקיעו הרבה כספים כדי שאנשים ישננו את השם".

שם פרטי מקומי מתחבר טוב לצרכנים? "אין לזה חוקים. לדוגמה, האדונים קארל בנץ וגוטליב דיימלר קראו למרצדס על שם בתו של אחד מסוחרי המכוניות והוא בכלל לא אמריקני, אלא ספרדי. בשיווק המודרני כשרוצים למכור היום מותג כלשהו - בדרך כלל מוצר מזון - מנסים ליצור לו תדמית של home made, ממציאים לו שם שיכול להתקשר למשהו ביתי. אנחנו מכירים, למשל, את גבינות גד, שם הגיע מעצב שבנה קונספט עם בן אדם לבוש קסקט מהדור הישן, כזה שתסמוך עליו כמי שיעשה לך את הגבינה טעימה. הוא מצא תמונה כזאת ויצר למוצר תדמית כזו. בקונדיטוריה לחמי מציגים על האריזה תצלום ישן של משפחה למרות שהם מייצרים את העוגות שלהם במפעל. זה נותן לך תחושה יותר טובה מאשר עוגות שמגיעות באריזה תעשייתית".

לפעמים דווקא השם הוא זה שיכול להפיל מוצרים. "בשנת 1972 פנו אלי שני בעלי פרפומריות, אנדרוקה ומרקוס, והציעו לי הצעה מפתה. בוא נוציא סידרת מוצרים לגבר על שמך", נזכר איש הפרסום, משה דיין, שנושא במקרה את שמו של שר הביטחון לשעבר מנהלל. "מיד יצאנו במיזם עסקי לייצור ולשיווק בארץ ובעולם של 'אפטר שייב' תחת הסיסמה 'משה דיין - הוא שם בלתי נשכח'. ניחוח גברי חדש הלוחם את מלחמת הגבר בניחוחו האמיץ והמרענן. כמובן שההשראה הייתה לאור המוניטין של משה דיין - לפני התרסקות תדמיתו לאחר מלחמת יום הכיפורים. נבחר בקבוק גברי, עוצבה אריזה שבה מופיע הפרופיל שלי על רקע הרטייה המפורסמת. הכל היה חוקי על פי חוות דעת של משפטנים. ייצרנו כמה אלפי בקבוקים וקיבלנו הזמנות ראשונות משתי מדינות מיליטריסטיות - גרמניה ודרום אפריקה.

"בשלב ראשוני זה קיבלתי זימון מעו"ד של משה דיין, אז שר הביטחון, התייצבתי בפניו עם חיוך מלא ביטחון ותעודת זהות שבה ההוכחה כי נולדתי בשם זה והאיום הוסר. אבל דיין החל אז להפעיל את קשריו בחו"ל, וההזמנות בוטלו טרם אספקת הסחורה. בעוד אנחנו עוד מתלבטים כיצד לפעול, פרצה מלחמת יום הכיפורים, והרעיון כולו נגנז בהפסד כספי לא קטן".