איך להינצל מפיגוע תקשורתי?

נהרות של דיו ואלפי ביטים באינטרנט מסקרים את הדם שנשפך בים. מדובר בפיגוע תקשורתי מוצלח, מצד החמאס, פיגוע תקשורתי שישראל לא השכילה לנטרל. זה לא שאין אצלנו אנשים חכמים ומבינים בהסברה, אנשים שהבינו שמטען הנפץ הזה הושט לעברנו על גבי אניות. אך אנשים אלה לא הצליחו לשכנע את מעצבי המדיניות שבקרב תקשורתי יש להתנהג כמו בקרב תקשורתי, משמע - להיות חכמים.

תקשורת בנויה על קונפליקט. שני אנשים הולכים ברחוב זה לא סיפור – שניים שהולכים מכות זה כבר סיפור. כאשר מבינים שהקרב התודעתי הוא שחשוב ולא הקרב האמיתי – יודעים שיש למנוע קונפליקט, בכל מחיר, כי אחרת משלמים מחיר.

אם היינו נותנים למשט להגיע לעזה, היינו סופגים מכה תקשורתית, קטנה בהרבה מזו שספגנו ונספוג. היינו מנצחים בקרב התקשורתי כי היינו מונעים תמונות של הרוגים ונזקים דיפלומטיים הצפויים לנו בכל יום. היינו סופגים נזק מדיני לכאורה, אבל נזקים מדיניים שקולים מול נזקים מדיניים אלטרנטיביים, נזקים ביטחוניים שקולים מול נזקים אלטרנטיביים. השיקול כאן היה מוטעה.

הבעיה אינה בכמות הכלים נגד הפגנות שהגיעה לספינות. הבעיה היא בקונספציה. גם אם היתה השתלטות רגועה וכולם היו מגיעים לחוף, הם היו נכנסים למאסר, והופכים להיות אסירי הספינות – מונח מוכר, לא? – עכשיו הם ישהו אצלנו עד למעצר, עוד שגיאה. כך אנחנו יוצרים מוקד מסודר של התעניינות עולמית במצבם, במה להצהרותיהם, עד לשחרורם הבלתי נמנע. יש להעביר את הפעילים מיד, גם בלי רצון, למטוס שיביא כל אחד מהם למדינת המוצא שלו, אסור להמשיך ולהחזיק אותם כאן. האמירה המשונה, לפיה מי שיחתום יגורש ומי שלא ייאסר, אינה מבינה שרצונם הוא להיאסר. הם רוצים להיות אסירי המחתרות, גיבורי ההעפלה, הכח המתקומם מול "הכובש" הבריטי, סליחה, הכובש הישראלי.

אנחנו משחקים לידיהם, בעיניים פקוחות ולמרות עצות שבוודאי הושמעו בדיונים המוקדמים. בדיונים תקשורתיים כאלה ה"לקוח" שאינו מבין המשמעות, מקשיב לעצות התקשורתנים ומנהלי המשבר ופותר אותם. הלקוח שלנו, צה"ל ומדינת ישראל, לא הפנים שהתקשורת חשובה לקיומה של מדינת ישראל יותר מצבא ואטום, כי בלעדי אהדה עולמית גם אלה לא יהיו בידינו.

הפתרון הוא לחשוב מחוץ לקופסה. הדרך היחידה היא להודות בטעות שעשינו. אין זו פחיתות כבוד, אין זו חולשה - זהו כח. טעויות קורות, והאמון בטועה מתחזק אם הוא לוקח אחריות על מעשיו. במערכת לשכנוע קהל יש תמיד חלוקה לשלושה קהלים – אלה שבעדי בכל מחיר, אלה שנגדי בכל מחיר ואלה המתנדנדים. אלה שבעדי בכל מחיר לא צריכים הסבר, מול אלה שנגדי בכל מחיר לא יעזור כל הסבר, והחשובים הם המתנדנדים.

כך, אם נגדיר נכון את קהל היעד שלנו, קהל האומות המוכנות לתמוך בנו, נצטרך להודות בטעות, כי זו הדרך היחידה. קהל יעד זה יעמוד מאחרינו אם נתנהג בשונה מה"שטנץ". אכן, זו עצה מעט משונה באווירה הישראלית-פלסטינית, אבל רק אם נצליח לרכוש אמון בקרב קהל היעד החשוב לנו באמת (לא בקרב עצמנו ולא בקרב אויבינו) ננצח בחזית החשובה יותר - בחזית המדינית.


* הכותב הוא יועץ תקשורת למשברים, לשעבר יועצו של ראש הממשלה יצחק רבין.