פסח בפתח: המלחמה בין רשתות השיווק בשיאה

רשתות המזון הגדולות, שופרסל ורבוע כחול, מנצלות את האינטרנט כדי לצאת אחת נגד השנייה במהלכים פרסומיים קיצוניים.

שופרסל נקטה צעד יוצא דופן והעלתה לאתרי אינטרנט ישראליים גדולים - ובהם ynet, וואלה, נענע 10 ותפוז - מודעות (באנרים) בעילום שם שיוצאות נגד מגה בול, הרשת המוזלת (רשת הדיסקאונט) של רבוע כחול, תחת הכותרת "בולשיט". בבאנרים, שפורסמו באמצעות משרד גיתם BBDO, מפנה שופרסל לתגובות שליליות של גולשים נגד מגה בול שהועלו לפורומים ולאתרים באינטרנט, תחת הכיתוב "אנשים אמיתיים חושפים".

בין התגובות במודעה של שופרסל מופיעה הודעת טוויטר של גולשת בשם יעלי, שלפיה "הפרסומת של מגה בול מאוד מעצבנת אותי. כי אני תמיד קונה בשופרסל דיל ויש מלא מבצעים, ובסוף מגה בול יותר זולה? פרסומת מאוד מעצבנת". בהודעה אחרת, שהעלה הגולש בנצי לפייסבוק, נכתב: "איזו שחקנית גרועה בפרסומת של מגה בול".

כמו כן, מצורף לבאנר הסרטון "בולשיט" שעלה גם ליוטיוב, הכולל שיר נגד מגה בול, בלי להזכיר את שמה בפירוש אך תוך שימוש בשפת המותג שלה. לפי מלות השיר, "הם חושבים שתקנו את כל החרטוטים. הם משנים את המחיר בלילה ובבוקר, בסוף זה אנחנו שמשלמים על זה ביוקר, צועקים שהסל שלהם הזול ביותר אבל אתם תתבאסו שתצטרכו לשלם. הכול בולשיט, הכול בולשיט".

מדובר בצעד חריף וקיצוני מאוד מצד שופרסל. רשת המזון הגדולה בישראל, שנתח השוק שלה הוא 37%, בוחרת לנצל את האינטרנט כדי לפרסם קמפיין ישיר נגד מתחרתה ועושה זאת מבלי להזדהות כמפרסמת. כללי הרשות השנייה אינם מאפשרים להעלות פרסומות פוגעות וישירות מסוג זה, והאינטרנט מאפשר זאת לחברות בדרך ישירה ותוקפנית יותר.

הפרסומת של שופרסל מגיעה לאחר החרפה גדולה במלחמה בין שתי רשתות המזון בשבועיים האחרונים. הימים האחרונים הראו כי במלחמה הזו כנראה אין גבולות.

את הירייה הראשונה במלחמה ירתה מגה בול של רבוע כחול, שהעלתה פרסומת יוצאת דופן בגמר "האח הגדול". בפרסומת, בכיכובו של הפרזנטור אברי גלעד, מקבלות שתי נשים רשימת קניות שבה 34 מוצרים זהים ונשלחות לרכוש אותם, אחת בסניף מגה בול והשנייה בשופרסל דיל. לאחר הקניות הן מדווחות כי אותו סל מוצרים שעלה בשופרסל דיל כ-642 שקל, עלה במגה בול 582 שקל בלבד - הפרש של 60 שקל.

בפרסומת עברה רבוע כחול על הכלל הלא כתוב של התעשייה לפיו לא מציינים מפורשות בפרסומות את שם המתחרה. בנוסף, השקת הקמפיין החדש נעשה במועד עתיר רייטינג במיוחד - גמר "האח הגדול" בערוץ 2.

מאז השקת מגה בול בדצמבר 2008, החליטה למעשה רבוע כחול לנקוט אסטרטגיה דומה לזו של שופרסל דיל, רשת ההארד דיסקאונט של שופרסל - המציעה מחירים נמוכים כל הזמן ולכן אינה עורכת מבצעים. לאורך הפרסומות שלה השוותה מגה בול עצמה לרשתות האחרות, כמו שופרסל דיל, אך עשתה זאת בקריצה, ברמיזה ותוך שימוש בשפת הפרסום של שופרסל עם הסלוגן "שלא יספרו לך שהכסף שלך קונה יותר". עם העלאת הפרסומת העלתה למעשה מגה בול הילוך במאבק.

מבדיקת TheMarker בעקבות הקמפיין של מגה בול, שכללה סל של 13 מוצרים, עלה כי מגה בול מציעה סל למעשה יקר יותר מזה של שופרסל דיל בכ-8 שקלים, ואילו רמי לוי היא הרשת הזולה ביותר בהפרש של כ-39 שקל ממגה בול ובכ-30.5 שקל משופרסל דיל. שופרסל לא פיספסה את ההזדמנות ועלתה עם קמפיין טלוויזיוני המראה את סקר themarker, בליווי שני סקרים נוספים, המראים כי שופרסל דיל זולה יותר ממגה בול. עם זאת, מקורבים לשופרסל הבהירו אתמול כי בשלב זה שופרסל עדיין לא עשתה מהלך יוצא דופן וכי גם בשנה שעברה עלתה פרסומת דומה של שופרסל בסמוך לחג הפסח.

מקורב לשופרסל סיפר כי הרגע שבו שופרסל החליטה כי היא מתכוונת להגיב לקמפיין היה לאחר שביום רביעי האחרון שלחה מגה בול סוקרים, שנכנסו עם מיקרופונים ומצלמות וידיאו לסניפי שופרסל דיל והחלו לראיין לקוחות ולקיים בדיקת מחירים מתועדת. מנהלי הסניפים של שופרסל דיל גירשו את השדרנים של מגה בול מהחנות, ו-48 שעות לאחר מכן עלו ביוטיוב הסרטונים של מגה בול תחת הכותרת "שופרסל דיל מפחדים ומסתירים - מגה בול היא הזולה ביותר". בסרטונים מראה מגה בול כיצד מנהלי הסניף מגרשים את אנשי מגה בול מהסניפים, כשאחרונים קוראים להם בתגובה "ממה אתה מפחד" ו"תן לי לראות את המחירים".

בתגובה, העלתה שופרסל את הבאנרים בעילום שם לאתרים השונים וליוטיוב. זאת לאחר שהרגישה, לדברי מקורבים, כי רבוע כחול עברה את הגבול כשנכנסה לסניפיה. כמו כן, שופרסל נטשה את האסטרטגיה של שופרסל דיל, המלווה אותה מיום הקמתה, הגורסת כי היא מציעה מחיר נמוך כל יום ולכן אינה יוצאת למבצעים, ויצאה עם מבצע אגרסיבי בכל סניפי שופרסל דיל של עוף שלם במחיר של 4.90 שקלים. במקביל, עלתה מגה בול עם קמפיין טלוויזיוני נוסף, המבוסס על סקר של "ידיעות אחרונות" המראה כי מגה בול זולה משופרסל דיל בערים שונות.

בשבועיים וחצי האחרונים, החל ב-4 במארס, פירסמה שופרסל דיל בהיקף של 850 אלף דולר (מחירים ריאליים) ואילו מגה בול פירסמה ב-502 אלף דולר (הערכה לפי מחירי מחירון של יפעת בקרת פרסום). המחירים לא כוללים את הפרסום המאסיבי של הרשתות באינטרנט, שמוערך במאות אלפי שקלים ועד מיליון שקל כל אחת.

הקונצפט של קמפיין שלילי נחשב בישראל אקט קיצוני ולא מקובל. זאת בעוד שבמדינות אחרות בעולם קמפיינים כמו זה של מגה בול נחשבים סטנדרטיים ורשתות מזון קטנות יותר נוהגות לצאת בקמפיינים מסוג זה. בין הקמפיינים הנגטיביים הידועים ביותר ניתן למצוא את הקמפיין בעל הוורסיות הרבות של מאק, מחשבי מקינטוש של אפל, נגד pc. בפרסומות עוקץ איש המאק את איש ה-pc, כשאיש המאק יוצא כמובן עם ידו על העליונה.

אלא שהמלחמה בין הרשתות המאורגנות גררה לתוכה שחקן שלישי - הרשת הפרטית רמי לוי שיווק השקמה. רמי לוי, שחרת על דגלו לא לפרסם בטלוויזיה בטענה כי עדיף לחסוך את מחירי הפרסום הגבוהים לטובת הנחות לצרכנים, והחליט לעלות לראשונה עם קמפיין טלוויזיוני. זאת, לדבריו, כדי להודיע לציבור על הטעיה בפרסומת של שופרסל.

בפרסומת של רמי לוי נאמר: "הודעה לצופים: שופרסל דיל אינה מציגה את סקר themarker במלואו. רמי לוי שיווק השקמה זול יותר משופרסל דיל וממגה בול". הפרסומת של רמי לוי שיווק השקמה שודרה בטלוויזיה פעמיים וירדה מהאוויר לאחר שהרשות השנייה הורתה ללוי לתקן את המלל הקיצוני, וזה בחר לא לתקנו.

שופרסל ורבוע כחול לא הגיבו לידיעה.