"ניכנס לשוק הסלולר רק אם נצליח להציע לצרכן מחיר שמהווה באמת הנחה משמעותית מול המחירים שיש כיום בשוק. אפילו מחיר של 39 אגורות לדקת שיחה הוא לא בשורה - אנחנו צריכים להציג הנחה משמעותית, אחרת אין טעם בכל המהלך", כך אומר אהרון מידן, יו"ר רשת הום סנטר מקבוצת החברות שבבעלות אליעזר פישמן.
לא תהיה זו ההיכרות הראשונה של פישמן עם שוק התקשורת. כיום הוא בעל מניות מיעוט ב-hot (כ-15%), ועד 2006 היה פישמן הבעלים של חברת האינטרנט והשיחות הבינלאומיות קווי זהב, אך באותה שנה מכר את החברה לשאול אלוביץ'.
כניסה מחודשת של איל הון כמו פישמן לשוק התקשורת, ובפרט לענף הסלולר, יכולה ליצור מאזן כוחות חדש בענף. המעניין הוא ש-hot, בה מחזיק פישמן, צפויה אף היא להיכנס לתחום הסלולר - באמצעות שיתוף פעולה עם מירס. עם זאת, בעבר אמר פישמן כי יימנע מביצוע השקעה נוספת בתקשורת, בשל עודף רגולציה בתחום.
מה להום סנטר ולסלולר? בעקבות רפורמת המפעילים הווירטואליים (המכונים MVNO) שמתחילה כעת, חברות רבות מחפשות את דרכן לשוק הסלולר - והום סנטר היא אחת הרציניות שבהן. עם החברות המתעניינות בכניסה לשוק הסלולר בדרך זו נמנות 012 סמייל, hot, דואר ישראל וכן מועדון חבר, איתוראן ורשתות אחרות.
רשת הום סנטר מפעילה 41 סניפים ברחבי ישראל ומבקשת להשתמש בכוחה הקמעוני, בפרישת הסניפים הרחבה, בקהל הלקוחות הקבוע ובמותג המוכר כדי למנף את הפעילות הסלולרית החדשה. "600 אלף איש נכנסים לסניפי הרשת כל חודש", אומר מידן. "אנחנו לא עושים את זה לשם שמים, אלא בשביל להרוויח כסף. ברור שמפעילות הסלולר הקיימות רוצות להרוג את העניין - מה רע להיות אוליגופול? לכן, משרד התקשורת צריך לקבוע מחיר סביר שבו נקנה את זמן האוויר, והמחיר הזה צריך להתאים לתוכנית העסקית שלנו. אני מקווה שזה יקרה בין יולי לאוקטובר השנה".
על פי התוכניות של הום סנטר, חברת הסלולר של הרשת תציע תוכנית ללא התחייבות, כך שהלקוח יוכל לעזוב את החברה בכל עת שיחפוץ, בלי מגבלת ה-18 חודשים שאליה כבולים לקוחות פרטנר, פלאפון וסלקום. החברה תאפשר חבילת גלישה בדור השלישי אך לא תכפה אותה על לקוח שלא ירצה בה. הכוונה היא להציע חבילות עם תשלום דמי שימוש קבועים נמוכים מהמקובל כיום. מידן מעדיף לשמור על עמימות לגבי התוכניות העסקיות, אבל אומר ש"זה יהיה פשוט, קל, נגיש וכדאי".
מחפשים שותף
בהום סנטר מבינים בקמעונות אבל קצת פחות בטכנולוגיה, ולכן בימים אלה נמצאת החברה במו"מ עם שש חברות שונות לפתרון הצד הטכנולוגי של הקמת פעילות סלולר. כמו כל חברה שתרצה להיות MVNO, גם הום סנטר תזדקק למתג תקשורת שדרכו יעברו השיחות, וכן ליכולות בילינג - מערכת חיוב לקוחות. חברות רבות בישראל ובעולם עוסקות בבניית פתרון טכנולוגי מלא למפעילים וירטואליים, והן מכונות MVNE - Mobile Virtual Network Enabler.
"תוך כמה שבועות נמצא שותף כזה", מבטיח מידן. "יצרנו קשר עם חברה צרפתית שהיא MVNE. על פי הגדרות משרד התקשורת, מסיבות ביטחוניות, המתג חייב להיות בישראל, אבל גם זו לא אמורה להיות בעיה".
כבר כיום יש להום סנטר נגיעה לתחום הסלולר. חברה בת של הרשת, hMobile, היא למעשה משווקת מכשירי הסלולר הגדולה בישראל שאינה חברה סלולרית. את 2009 סיימה hMobile עם מכירה של 25 אלף מכשירים ומחזור של 14 מיליון שקל. עוד מדווחת החברה על גידול ברווח התפעולי של כ-100%. מדובר בצמיחה יפה במכירות, היות שב-2008 מכרה הרשת רק 16 אלף מכשירים. ועדיין, זו טיפה בים - בכל שנה מוכרות חברות הסלולר כ-2 מיליון מכשירים, כך שהרשת אחראית בערך ל-1.25% מסך השוק.
"השוק החופשי" של המכשירים
hMobile היא הגדולה מבין החברות במה שמכונה "השוק החופשי" של המכשירים, שמורכב בעיקר מהרבה חנויות עצמאיות. השוק החופשי בישראל זניח ביחס למקובל בעולם, שכן במדינות רבות 30%-40% ממכשירי הסלולר נרכשים דרך רשתות חשמל עצמאיות, וחברות הסלולר משווקות חוזים וכרטיסי SIM למכשירים שנרכשו בחוץ. מחירי המכשירים בשוק החופשי בישראל נמוכים באופן משמעותי מאלה של חברות הסלולר.
למרות המחירים הגבוהים יותר, הרוב המוחלט של הלקוחות עדיין רוכשים את מכשירי הסלולר שלהם דרך חברות הסלולר. אודי מארצי, מנכ"ל hMobile, מעריך שמתוך 2 מיליון מכשירים הנמכרים מדי שנה, כ-200 אלף נמכרים דרך המפיצים העצמאים. אגב, ב-2008 נמכרו כ-100 אלף מכשירים בשוק החופשי, אך היבוא המקביל של האייפון - כ-80 אלף מכשירים - הגדיל משמעותית את נפח הפעילות בשוק זה.
הסיבה לכך שלקוחות ממשיכים לרכוש מכשירים מהחברות למרות פערי המחיר היא שחברות הסלולר נותנות זיכוי על המכשירים בזמן אוויר, תמורת התחייבויות ארוכות טווח. כדי לעודד את השוק החופשי, יזם משרד התקשורת רפורמה שהחלה בנובמבר האחרון, ובמסגרתה חברות הסלולר חייבות לתת לכל לקוח זיכוי בזמן אוויר על המכשיר, גם אם לא נרכש דרך החברה.
על פי מארצי, המודעות לרפורמה זו עדיין נמוכה מאוד. "רוב הלקוחות לא מכירים את הרפורמה ולא יודעים מה מגיע להם. בנוסף, חברות הסלולר נוקטות כל מיני טריקים. לקוח קונה אצלי מכשיר וניגש אל המפעילה לקבל זיכוי, ואז מתחילים לספר לו סיפורים, בחוסר הוגנות. פניתי בעניין הזה למשרד התקשורת והצעתי שכמו שיש בכל סניף בנק לוח עמלות - שיהיה בכל מרכז שירות של חברת סלולר לוח מעודכן במקום בולט, עם טבלת הזיכויים שמגיעים עבור כל מכשיר".
hMobile היא למעשה מיתוג מחדש של חברה שהוקמה ב-2006 בתור פישמן סלולר, ולא נהפכה להצלחה גדולה. ב-2006 מכרה הרשת רק 600 מכשירים, וב-2007 מכרה 2,500 מכשירים. מלבד הום סנטר, אליעזר פישמן מחזיק בבעלות על רשתות קמעונות נוספות: בסט-ביי, ביג-בוקס, טויז-אר-אס, ביתילי, זר פור יו ומותג האופנה Celio. רשתות אלה, חלקן או כולן, עשויות ליהפך לערוצי שיווק של חברת הסלולר החדשה, לכשתקום.