המשבר הכלכלי גרם לשוק הפרסום להצטמצם ב-4% ב-2009, והיקפו הסתכם בכ-4 מיליארד שקל - כך עולה מניתוח שנתי שערכה חברת הייעוץ האסטרטגי TASC. עם זאת, ב-TASCמעריכים כי ב-2010 יחזור שוק הפרסום לממדיו מלפני המשבר ואף יגדל מעט - והיקפו יסתכם בכ-4.15 מיליארד שקל.
TASCמתמחה בתחום המדיה. בין לקוחותיה, שלהם היא מספקת ייעוץ שיווקי-כלכלי, נמנים זכיינית ערוץ 2 קשת, האתר וואלה, קבוצת בזק (לרבות yes), רשות השידור וקבוצת הארץ themarker. הניתוח, שהתבסס על נתונים שאספה בשוק הישראלי, בחן את הפרסום בטלוויזיה, בעיתונים, באינטרנט ובשאר אמצעי המדיה - לרבות הכנסות מתוכן שיווקי ומפרסום במנועי חיפוש.
הכנסות גופי המדיה המוצגות בניתוח הן ברוטו. יש להפחית מהן עמלות בהיקף 27%-30% שמשלמים הגופים למשרדי הפרסום, מתוכם 9%-12% שמחזירים המשרדים ללקוחותיהם. בשוק הפרסום מעריכים, כי היקפו האמיתי של שוק הפרסום - כלומר, היקף התקציבים שמנהלים משרדי הפרסום - קטן מהנתוני TASC.
"TASC מנתחת את שוק הפרסום לפי ההכנסות ברוטו של גופי המדיה", מסביר מנכ"ל TASC ועורך המחקר, אילן שחורי. "הפערים בין הערכות משרדי הפרסום לגבי היקף השוק לבין ההערכות של TASC נובעים בין השאר מהעמלות שמחזירים משרדי רכש המדיה למפרסמים. להערכת TASC, היקף העמלות שמשלמים משרדי הפרסום מגיע לכ-800 מיליון שקל בשנה - מהם כשליש חוזר למפרסמים הגדולים. אם נפחית את הסכומים האלה מהיקף שוק הפרסום ברוטו, נקבל הוצאה מצרפית של כ-4 - מיליארד שקל מצד המפרסמים".
הפער בין ההערכות נובע גם מהקושי במדידת קנייה ישירה של מדיה, שלא דרך משרדי רכש. "להערכת TASC, כשני שלישים מתקציבי הפרסום עוברים דרך משרדי רכש המדיה של משרדי הפרסום, והשליש הנוסף נרכש ישירות מגופי המדיה", אומר שחורי. "הרכישה הישירה נהוגה בעיקר בעיתונים המקומיים, ברדיו האזורי, בשלטי החוצות ובאינטרנט. היא יכולה להסביר חלק גדול מהפערים, כי אין נתונים לגביה אצל משרדי רכש המדיה ואיגוד המפרסמים".
אינטרנט- זינוק של 14% בהכנסות מפרסום
"שוק האינטרנט המשיך לצמוח באופן מרשים גם ב-2009, למרות המשבר", אומר שחורי. לפי TASC, ב-2009 היה האינטרנט מדיית הפרסום השלישית בחשיבותה, עם נתח של 21% משוק הפרסום. מדובר בגידול של פי שניים בערך לעומת 2006.
מהניתוח של TASC עולה כי ההכנסות של אתרי האינטרנט מפרסום עלו ב-2009 ב-14% והסתכמו ב-910 מיליון שקל (ברוטו). לפי ההערכות, ב-2010 יצמחו ההכנסות ב-10% נוספים ויסתכמו במיליארד שקל. הנתונים מתייחסים להכנסות מבאנרים, פרסום בווידאו ופרסום במנועי חיפוש לשוק הישראלי.
בשנים האחרונות מתחזק הפרסום במנועי חיפוש בכל העולם, וגם בישראל, לעומת הפרסום בפורטלים באמצעות באנרים ווידאו. הפרסום באמצעות וידאו אמנם צומח גם הוא, אך בקצב אטי יותר. שחורי מעריך כי ב-2010 יתגבשו ארבע קבוצות בולטות, שיובילו את האינטרנט בישראל. שתיים מהן יהיו מקומיות - קבוצת אתרי וואלה וקבוצת אתרי ynet; ושתיים יהיו בינלאומיות - קבוצת גוגל וקבוצת נענע, מיקרוסופט ופייסבוק. לאור זאת נראה כי האתרים שעדיין אינם משויכים לאחת הקבוצות - ובהם mako, תפוז וספורט 5 - יצטרכו לחבור לאחת מהן כדי להתמודד על נתח מהפרסום באינטרנט.
"התגבשות הקבוצות תביא לכך שאתרים ימכרו במשותף פרסומות - דבר שיוביל לשיפור במחירים ולעלייה בהכנסות", אומר שחורי. "איחוד מערכי המכירה של הפרסום באינטרנט יהיה גורם דומיננטי בהמשך צמיחתה של המדיה הזאת".
שחורי מתייחס גם לפרסום בסלולר, ואומר כי המודל העסקי של הפרסום בתחום זה מתחיל להידמות לזה שבאינטרנט: "יש ניצני פעילות המתבססת על הכנסות מפרסום סלולרי של יצרניות התוכן, אבל זה תהליך שיימשך הרבה שנים ויתחזק לנוכח הגידול בנתח המכשירים החכמים. האתרים יתחילו לפתח תוכן סלולרי שממנו ירוויחו מפרסומות, על רקע מאבקי העמלות בין מפעילות הסלולר לספקיות התוכן. עם זאת, היקף הפרסום בתחום ב-2010 עדיין זניח".
עיתונות מודפסת- ירידה של 11%-15% בהכנסות מפרסום
"שוק הפרסום בעיתונות ספג את הפגיעה הגדולה ביותר ב-2009", אומר שחורי. "כל קבוצות העיתונים, פרט ל'ישראל היום', סבלו מירידה של 11%-15% בהכנסות מפרסום".
ב-TASCמעריכים כי היקף הפרסום בעיתונות ב-2010 יהיה זהה לזה של 2009 - הרבה בזכות היקפי הפרסום ב"ישראל היום", שלפי התחזיות ימשיכו לצמוח. "'ישראל היום' הגדיל את החשיפה שלו ב-2009 ולקראת סוף השנה גם השיק מהדורת סוף שבוע - וכך הצליח להגדיל את הכנסותיו בניגוד למגמה", אומר שחורי. "ב-2010 ימשיך העיתון לבסס את מעמדו כשחקן לגיטימי במהדורות סוף השבוע ויוביל להורדת מחירים בענף".
בניגוד לענף הטלוויזיה, שאמור לשוב וליהנות ב-2010 מהכנסה דומה לזו שהיתה לו לפני המשבר, עולם העיתונות לא יזכה לעדנה בשנה הקרובה. "השחיקה המתמשכת בענף העיתונות, עודף היצע של שטחי פרסום ומאבקים על נתח שוק ימנעו מהעיתונים להציג התאוששות הדומה לשאר הענפים בשוק", מעריך שחורי. "התגברות התחרות תוביל לירידה במחירים ותקשה על שוק העיתונות להתאושש מהפגיעה הקשה שספג ב-2009".
מהניתוח של TASC עולה כי קבוצת הארץ, שאינה מפרסמת דו"חות בשל היותה חברה פרטית, כבשה בשנים האחרונות את המקום השני בשוק מבחינת היקף ההכנסות מפרסום - ובכך עקפה את "מעריב". תהליך זה החל לפני כחמש שנים, עם השקת העיתון הכלכלי היומי themarker, ותרמה לו גם הירידה בכוחו של "מעריב". נתח השוק של קבוצת הארץ גדל גם על חשבונו של "גלובס".
ב"הארץ" סירבו להגיב לדברים ומסרו כי מדובר בחברה פרטית. מ"ידיעות אחרונות" לא נמסרה תגובה. ב"מעריב" סירבו להתייחס לדברים.
טלוויזיה- ההכנסות מפרסום ירדו ב-2009 בכ-4.5% - ל-1.52 מיליארד שקל
המשבר הכלכלי השפיע ב-2009 על המשק כולו, וחברות רבות הקטינו באופן משמעותי את תקציבי הפרסום. עקב כך ירדו הכנסות ענף הטלוויזיה מפרסום בכ-4.5% - ל-1.52 מיליארד שקל ברוטו. עם זאת, ב-TASC מעריכים כי ב-2010 יעלו הכנסות הטלוויזיה בכ-6% ל-1.61 מיליארד שקל - ויפצו את זכייניות הערוצים 2 ו-10 על ההכנסות הנמוכות יחסית בשנה שעברה.
המחצית הראשונה של 2009 היתה עגומה למדי בעבור זכייניות הטלוויזיה, לאור ההקפאה של חלק ניכר מתקציבי הפרסום. ואולם לקראת הקיץ, לאחר שהבינו שעיקר המשבר הפיננסי כבר חלף, החלו המפרסמות להפשיר תקציבי פרסום - והטלוויזיה נהנתה שוב מביקושים גבוהים יחסית לזמן אוויר לפרסום.
"ענף הפרסום בטלוויזיה נפגע מכך שתקציבי הפרסום ל-2009 נקבעו בתחילת השנה ובעיצומו של המשבר ולכן היו נמוכים יחסית", אומר שחורי. "לקראת סיום השנה החלה מגמת התאוששות, וענף הפרסום בטלוויזיה היה המרוויח הגדול ממנה. ב-2010 הוא יחזור לצמוח בשיעורים שאיפיינו את התקופה שלפני המשבר הכלכלי".
את ההתאוששות הצפויה בפרסום בטלוויזיה מנמק שחורי בכך שמפרסמות רבות, שניתבו ב-2009 את תקציבי הפרסום שלהן לפרסום מכירתי על חשבון הפרסום התדמיתי, יחזרו לפרסום תדמיתי - שעושה שימוש בעיקר בטלוויזיה. לדבריו, "החלפת ימי השידור בין זכייניות ערוץ 2, שבעקבותיה עברה קשת לשדר ארבעה ימים בשבוע, תהיה זרז נוסף לגידול בפרסום בערוץ 2. 2010 תהיה שנת שיא בהכנסות של זכייניות הטלוויזיה המסחרית".