מאבקם של ערוצי הנישה המתפרנסים מפרסום, ערוץ המוזיקה 24 וערוץ 9, היה קשה במיוחד השנה. שני הערוצים לא הגדילו השנה את היקף שעות הפרסום שלהם ושניהם נחשבים ערוצים מפסידים.
לדברי בכירים בשוק רכש המדיה, ערוץ המוזיקה 24 הצליח דווקא להעלות את מחירי הפרסום בו בכ-10% -15% בשנה החולפת. עם זאת, מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף שעות הפרסום בערוץ ירד ב-10% ב-2009 לעומת השנה הקודמת והסתכם ב-1,054 לעומת 1,178 ב-2008.
ערוץ המוסיקה 24 ומערך הפרסום שלו נוהלו השנה בראשונה על ידי קשת, זכיינית הטלוויזיה החזקה בישראל, שרכשה בתחילת השנה 45% ממנו. הבעלים הקודמים, מימד, נותרו בעלי השליטה בערוץ - אך העבירו אותו לניהולו של צביקה ליבליך, סמנכ"ל המכירות של קשת.
קשת ומימד השקיעו 10 מיליון שקל בהשקה מחדש של הערוץ. השקעה זו אינה כוללת מאות פרומואים ששודרו על גבי מסך ערוץ 2 של קשת לקידום הערוץ המחודש, ששוויים מוערך במיליוני שקלים נוספים.
"הרגישו את קשת בערוץ המוזיקה", טוען אחד מרוכשי המדיה הגדולים בשוק. "היא עשתה רעש תקשורתי גדול ודאגה שיהיה לערוץ הרבה יחסי ציבור. גם בתהליך המשא ומתן השנתי לרכישת זמן אוויר לפרסום עבדו בקשת קשה כדי לדחוף את ערוץ 24".
הרייטינג של ערוץ 24 הוכפל לכמעט 1%
ערוץ 9, הערוץ לישראלים ברוסית, סיים את 2009 עם היקף שעות פרסום דומה לזה של השנה שעברה (כ-700 שעות). גם את מחירי הפרסום הערוץ לא הצליח להעלות, אף שניסה. עם זאת, לדברי כמה מרוכשי המדיה העוסקים ברכישת שטחי פרסום וזמן אוויר בעבור המפרסמים הגדולים במשק, המחירים בערוץ גם לא ירדו משמעותית בשנה החולפת.
מבחינת הרייטינג, שיעור הצפייה בערוץ 9 ירד בכ-1.5% מתחילת השנה. לפי נתוני ועדת המדרוג, שיעור הצפייה הממוצע בערוץ בשעות צפיית השיא (20:00-23:00) ב-2009 היה 2.7%, לעומת 3.1% בממוצע ב-2008.
בערוץ המוסיקה 24, לעומת זאת, נרשם בשנה החולפת זינוק בשיעור הצפייה, במקביל לירידה בהיקף שעות הפרסום. ב-2008 שיעור הצפייה הממוצע בערוץ בשעות צפיית השיא היה 0.4% וב-2009 השיעור הוכפל ל-0.8%.
מדובר בעלייה מרשימה, אך בכל זאת בערוץ ששיעור הצפייה הממוצע בו הוא פחות מאחוז. קהל היעד של ערוץ המוסיקה מורכב ברובו מצעירים, כך שצפיית השיא שלהם מרוכזת בשעות אחר הצהריים (16:00-20:00).
"ערוצי הנישה האלה אינם ערוצי חובה בתמהיל הפרסום", מסביר רוכש מדיה בולט. "מי שצופה בערוץ 24 או 9 הם לא צופים יחודיים, מרביתם צופים גם בערוצי 2 ו-10. גם הצעירים וגם הקהל הרוסי צופים דרך קבע בערוצים המסחריים".
על ניסיונו של ערוץ 9 למשוך תקציבי פרסום מערוץ 10 אמר אחד מרוכשי המדיה, כי "זה היה גימיק שנכשל. אף מפרסם לא ייקח כסף מערוץ 10 וישקיע אותו בערוץ 9 - זה לא מהלך הגיוני".
על ערוץ 24 אומר אותו רוכש מדיה: "בעבר מכרו זמן אוויר בערוץ כמו זבל. השנה קשת לא הסכימה למכור אותו באותה הדרך והערוץ פותח פחות הפסקות פרסומות. מדובר אמנם בשינוי לטובה, אך כנראה שהוא לא מספיק חזק כמו שקיוו שיהיה".
דני לרר, משנה למנכ"ל ערוץ 9 מסר בתגובה: "היה שוק קשה השנה, ובעצם העובדה שהיתה לנו יציבות, זו בעיננו הצלחה גדולה. רשת וערוץ 10 ספגו ירידה גדולה בהכנסות ואנחנו בקושי ירדנו, ורשמנו ירידה מתונה. בדצמבר יהיה לנו חודש טוב, כך שברמה השנתית לא תהיה לנו ירידה כלל. בין היתר ההצלחה שלנו מתבססת על המהלך השיווקי שעשינו מול ערוץ 10".
מערוץ 24 נמסר בתגובה: "2009 היתה שנת מהפך בעבור ערוץ 24. מערוץ על סף סגירה, הצלחנו למצב עצמנו כערוץ חי, שמח ורלוונטי בעבור קהל המפרסמים. מאז ההשקה המחודשת הכפיל הערוץ את החשיפה שלו ל-2.2 מיליון צופים בחודש ותפס נתח מסחרי של 9%.
"בד בבד עם ההשקעה העצומה בתוכן וייצוב לוח שידורים עשיר, שונתה גם מדיניות המלאי והתמחור בערוץ. מצד אחד, הגבלנו את זמן הפרסומות בכל שעה, ומצד שני הרחבנו את הזמן המוקצה לתוכן המשודר ברצף - מהלך שהביא להכפלה ברייטינג. בעקבות המיצוב מחדש, הורחב בסיס הלקוחות של הערוץ ובמקביל גדלה גם השקעה של המפרסמים בעשרות אחוזים".