ההתפרסות של זוגלובק על מספר רב של תחומים גרמה לה לאבד נתחי שוק. כעת חוזרת החברה להתמקד בליבה העסקית שלה - מוצרי בשר. זוגלובק משיקה מהלך מיתוג חדש לקבוצה בהשקעה של 5 מיליון שקל, שכולל החלפת אריזות, קמפיין פרסומי, עדכון הלוגו ובידול המוצרים על ידי השקת סדרת בייסיק וסדרת פרימיום.
אף שזוגלובק מובילה את שוק הפסטרמה, הנקניק והנקניקיות, שמגלגל כ-940 מיליון שקל בשנה, עם נתח שוק כספי של 42%, התפרסות לתחומים אחרים, כמו מוצרים מן הטבע ומאפים, גרמו לה לאבד את ההובלה בקטגורית הנקניקים הארוזים שהיא השנייה בגודלה ומגלגלת כ-300 מיליון שקל בשנה. כיום מובילה את הקטגוריה טירת צבי של תנובה עם נתח שוק כספי של 33% כשזוגלובק נותרה עם 28.5% (לפי נתוני סטורנקסט). מוצרי הבשר מהווים כ-80% מהמחזור של קבוצת זוגלובק העומד על כ-600 מיליון שקל.
השקת הסדרות והחלוקה לבייסיק ופרימיום נועדה, לדברי דניאל שבתאי, סמנכ"ל השיווק של הקבוצה, ליצור בידול בין המוצרים בשוק. לדברי החברה, סדרת הבייסיק תהיה דומה למחיר שמציעים המתחרים, לעומת מחיר הגבוה ביותר מ-10% מהמתחרים עד כה. סדרת הפרימיום, תהיה יקרה בכ-15% ממחיר המתחרים. הסדרות יוצגו על מדפים נפרדים כדי להבדיל ביניהן, זאת על אף שהאריזות של שתיהן מכילות 330 גרם. החלפת המוצרים תארך כשלושה חודשים והקמפיין הפרסומי יעלה לאוויר באמצע נובמבר.
"מצאתי חברה שאיבדה את הפוקוס שלה"
"כשהגעתי לחברה לפני כשנתיים, מצאתי חברה שאיבדה את הפוקוס שלה . כשחברה מחליטה להיות טובה בהכל היא לא יכולה להיות הכי טובה בליבה שלה. אנחנו המצאנו את הפסטרמה המעובדת מחזה עוף וזו התשוקה שלנו. לכן, כשלקחתי את המושכות והתחלתי לעשות מחקרי שוק ראיתי שצריך לעשות פוקוס מחדש ולהדגיש את הערכים הקיימים בבית", מספר אלי זוגלובק, מנכ"ל קבוצת זוגלובק.
האם יצאתם במהלך הנוכחי כיוון שטירת צבי עקפה אתכם בנתחי שוק בקטגורית הארוזים?
"הטרנד בארוזים היה די ברור וכבר במשך שש-שמונה שנים אנחנו בירידה בקטגוריה הזו כשבשנתיים האחרונות כבר איבדנו את ההובלה. כשנכנסתי לתפקיד רצינו לעשות מהלך מהיר ובסופו של דבר אני שמח שלא עשינו את זה. בקטגוריה הזו היתה לנו באמת אריזה מיושנת ופחות טובה והצרכן לא ידע לבדל את המוצרים שלנו, כשקנה את המוצרים הנחותים יותר של המתחרים".
האם המיתוג של זוגלובק כחברת מוצרי בשר לא יפגע בקטגוריית אחרות כמו מוצרים מהצומח מול טבעול או המאפים?
"מוצרים מן הטבע ומאפים הן קטגוריות שהשנה אנחנו לא מתכוונים להשקיע בהן מאמץ שיווקי. הן קטגוריות שחשובות לנו ואנחנו שחקן משמעותי בהן אבל אין לנו ציפיות להוביל בהן את השוק ונסתפק בתחזוקן בלבד. אני לא חושב שהמהלך יפגע לנו בנתחי שוק בקטגוריות האלה, מתחילת שנה נתח השוק שלנו במוצרי הטבע גדל ב-6.5% וב-2010 יהיו לנו השקות חדשות בקטגוריות האלה, אבל גם אז אנחנו לא מתיימרים להוביל אותן".
מה התוכניות שלכם למותג טבעוף שרכשתם לאחרונה?
"טבעוף הוא ללא ספק אחד מקטרי הצמיחה של הקבוצה. אמנם הוא מותג נישה ולא יכול לגדול להיות 50% מהשוק אבל בהחלט יש לו פוטנציאל לצמוח ויש לנו המון תוכניות בשבילו".
האם תמשיכו לתמוך לאורך זמן בשני מותגים נפרדים?
"אולי היה עדיף לנסות למצב את זוגלובק כבריאה במקום לרכוש את טבעוף,אבל זוגלובק הוא מותג של תשוקה לבשר ולא הולך להיות מוצר בריאות. אנחנו מאמינים שההשקעה בטבעוף תהיה קטנה יותר מכיוון שמדובר בקהל מתוחכם יותר, שמחפש את המוצרים הבריאים ומצריך תמיכה שיווקית ממוקדת יותר של אינטרנט, להבדיל מקמפיין טלוויזיוני למשל".
הוצאתם כ-10 מיליון שקל על קמפיין כפר הפסטרמיסטים, 2 מיליון על מיתוג מחדש של טבעוף ועכשיו 5 מיליון על מיתוג מחדש. האתם מצליחים לעמוד בכל ההוצאות האלה?
"אם נסתכל על מה שחברות מזון אחרות מוציאות בעולם הזה, זוגלובק לא שונה מהן ובשנים האחרונות אף הוציאה פחות. המטרה שלנו היא להיות לפחות כמו המתחרים שלנו מבחינת התמיכה השיווקית".
מה היעד שלכם?
אנחנו לא מוסרים מספרים, אבל יש לנו תוכנית לשלוש שנים שבהחלט בכוונתנו לחזור להיות מובילי שוק בקטגוריית הארוזים".
האם בכוונתכם לייצר מותג פרטי לרשתות המזון?
"בדרך כלל לא מקובל שמוביל שוק מייצר מותג פרטי. האיכות שלנו חשובה לנו ואם אפתח מותג פרטי לרשתות לא אוכל להיות חדשני ומוביל שוק".