תן לי שתי בירות ואישה בבקשה

לא לחינם נאמר שתוכניות טלוויזיה הם מה שקורה בין הפרסומות. מפרסמים בכל העולם משקיעים מיליוני דולרים כי הם יודעים שלפרסומות כוח רב לעצב מציאות ותפישות עולם. השאלה היא למה תפישת העולם הזו צריכה להיות כל כך מעוותת. פרסומות המציגות נשים כנחותות, באמצעות הצגת אימג'ים של הגוף הנשי כאובייקט מיני, או באמצעות הצגתן של נשים כחסרות דעת ושטחיות, תורמת לבעיות חברתיות כגון הטרדה מינית ואלימות כלפי נשים. העצמתם של מיתוסים כגון מיתוס היופי ומיתוס הרזון – המעבירים לנשים ולגברים את המסר שאישה חייבת להיות יפיפייה מושלמת, רזה באופן חולני ובעלת פרופורציות בלתי אפשריות – מובילה לשכיחות עולה וגוברת של אנורקסיה, בולימיה ודיכאון אצל נערות ונשים צעירות, וגורמת לנשים רבות להיות לא מרוצות ממשקל ומראה גופן. בנוסף, שיוך המקשר בין גוון העור הבהיר ליופי, וצבע העור הכהה לעממיות ופרימיטיביות מחזק סטריאוטיפים גזענים. רגע לפני שאנחנו נפרדים מהקיץ, הנה תזכורת לפרסומות הסקסיסטיות של הזמן האחרון.

התמה של בלונדיניות על תקן של אובייקט מיני ושל טרף מככבת בפרסומת "הקולקציה האישית של מלאני פרס". בפרסומת זו של הוניגמן מוצגת מלאני רצה בשעת לילה חשוכה ומאוחרת בחצאית מיני קצרה ועקבים גבוהים ברחובות תל-אביב, כשהיא חולפת על פני דמויות נשיות (אותן גם היא מגלמת) המוצבות בתנוחות פרובקטיביות המשדרות דקדנס ומיניות מעוותת. התפיסה של מלאני כטרף נוצרת לא רק בגלל האופן שבו היא רצה כשהיא מגניבה מבט לאחור כאילו מישהו רודף אחריה, אלא גם בשל האופן בו הפרסומת מייצבת אותנו הצופים על תקן של ציידים ביחס לדמות אישה הנרדפת.

גם רשת מטבחי דו-איט שיצאה בקמפיין מיתוג חדש, עם דוגמנית כפרזנטורית שתפקידה, לדברי סמנכ"ל השיווק של הרשת, לשוות למותג ערכים של "נחשקות, ריגוש, מסתורין, עיצוב, חוויה" ועוד. חברת "חברון זלצמן" הפיקה את הקמפיין שהאילוזיה המינית בו ברורה כבר משמו - "ללכת עד הסוף".

על תקן של בשר על שיש המטבח של דו איט אישה ששרועה בתנוחה בלתי אפשרית; לבושה במיני אדום צמוד וחשוף, נעולה בנעלים אדומות עם עקב שפיץ מחודד של עשרים סנטימטר, רגל אחת מונחת על השיש והשנייה על מגירת מטבח הפתוחה במקצת כשידה מונחת על מפשעתה וסנטרה מזדקר כלפי מעלה. צבע החפצים המעטים מונחים על השיש וארונות המטבח דומים לצבע השמלה ומחזקים את התפיסה שמציגה הקומפוזיציה של שימוש באישה כאביזר מטבח נוסף, מוכן וזמין לשימוש. "נחשקות, ריגוש, מסתורין"? אולי במקפיא.

לעומת קמפיין דו-איט המכוון לגבר כמי שבידו את הכסף לקנות את המטבח ולממש כך פנטזיות מיניות תוקפניות, קמפיין גולדסטאר מכוון לאחוות גברים המבוססת על ביזוי נשים. הקמפיין, "תשתחרר גבר", רץ כבר חמש שנים ותכניו הופכים מיזוגיניים (שונאי נשים) יותר ויותר עם כל שנה שחולפת. מה כבר לא נעשה בנידון? עשרות מכתבים נכתבו לחברת טמפו, שתי קבוצות גינוי נפתחו בפייסבוק, עשרות תגובות בפורומים שונים, ולאחרונה גם עצומה אינטרנטית - ומקאן ואריקסון בשלהם; האם הגבריות הישראלית במצב כה רעוע עד כי היא נדרשת ללעג ולבוז כלפי נשים כדי להרגיש טוב עם עצמה?

בפרסומת משחק הכדורגל מוצגת שחקנית קבוצה הצועקת לחבריה "אני לבד" כדי שיבעטו לעברה את הכדור. לפתע המילים לובשות עבורה משמעות אחרת: היא מרגישה שהיא לבד בעולם ומתחילה לבכות בקול רם. שלושה חברים היושבים על הבר מתבוננים בסצנת הבכי המוצגת על המסך בחוסר אכפתיות. בוויס אובר נשמע קולו של הקריין "תגיד תודה שאתה גבר ותשתה משהו". יש מקום לשאול אם הפחד להפגין רגש כל כך גדול אצל גברים עד שצריך להמשיך ולחנך אותם להחזיק בפנים, להפחיד אותם שאם יעיזו להביע את תחושותיהם הם יאבדו את הגבריות שלהם? לא חבל? מלבד לתרום לחברה כוחנית ואלימה יותר, עשרים שנה אחר כך הדיכאון של הרגשות המשומרים יפרוץ החוצה ויגבה מחיר יקר.

גלולת פוסטינור היא המצאה המאפשרת לנשים לעשות צעד נוסף בשחרור מיני תוך הימנעות מטעויות בלתי רצויות ויקרות מחיר. אלא שפרסומת "לא צריך לחפור יש פוסטינור" מתייחסת לחירות המינית הנשית באופן מעורר שאלות. מה קורה לצעירה שנוטלת לעצמה את החופש לבלות את הלילה עם החבר שלה, שיתכן והוא גם שוורצה שחור? הפרסומת המציגה שתי נשים צעירות ובלונדיניות המבושלות בתוך קדירת ענק, לאחר קיום סקס לא מוגן בלילה הקודם, כשמסביבן רוקדת חבורה של גברים שחורים ערומים למחצה, מרמזת שנשים הממשות את החירות המינית שלהן הופכת תרתי משמע לטרף לחבורה פרימיטיבית של גברים. כבונוס נוסף הפרסומת מחדדת הבניות סטריאוטיפיות שכיחות של בלונד כמסמן מיניות הכרוכה באוויליות וחוסר מודעות, אל מול גוון עור שחור המוצג באופן קולוניאלי טיפוסי כמסמן פנטזיה ארוטית אקזוטית מחד, ופרימיטיביות מסוכנת ואלימה מאידך.