איך אומרים ארומה באנגלית?

הטניסאית הרוסייה, מריה שראפובה, משחקניות הטניס המובילות בעולם, אוהבת את סנדוויץ' החלומי של סניף ארומה שברחוב יוסטון בסוהו שבמנהטן - כך לפחות היא סיפרה בראיון למגזין "טיים" כשנשאלה היכן אוהבת לאכול. שנה חלפה מאז הראיון ואל הסניף האהוב על הטניסאית הצטרפו בינתיים עוד שני סניפים במנהטן (ברחוב 72 וברחוב 42), האחרון שבהם נפתח ממש בשבועות האחרונים.

מלבד הסניף הראשון בסוהו שנמצא בבעלות ארומה ישראל (שבשליטת יריב שפע), שני הסניפים האחרים מופעלים על-ידי מקומיים בזיכיון. על-פי אנשי הרשת, כולם פועלים בהצלחה וגדושים סטודנטים, משפחות ואף ישראלים שרוצים להרגיש בבית. המחזור המוערך של סניף ממוצע בחו"ל מסתכם בחצי מיליון שקל בחודש - בדומה למחזור של סניף מצליח בישראל.

ארומה ישראל מפעילה בזכיינות אף שלושה סניפים בטורונטו שבקנדה, סניף אחד בקייב שבאוקראינה, סניף באלמטי בקזחסטאן, סניף בלימסול שבקפריסין וסניף בקונסטנסיה שברומניה.

על-פי קצב ההתרחבות אפשר לקבוע כי גם בחו"ל מתחילים לחבב את הנוסחה שהגו מייסדי ארומה, שעל-פי סקר TGI שפורסם באחרונה ב-TheMarker היא רשת הקפה המועדפת על הישראלים. אך ההצלחה היחסית של ארומה בחו"ל אינה דבר של מה בכך. רק כמה רשתות מזון ישראליות - כמו מקס ברנר וקפה קפה - העזו להציע את מרכולתן מעבר לים.

הפיתוי נראה גדול, אך ההשקעה הגבוהה בפיתוח, התחרות, העיסוק הרב בתפעול ובלוגיסטיקה - וכמובן הסיכון והחשש מכישלון, גורמים לרבים לדבוק בגבולות הבטוחים יחסית של ישראל.

בענף מספרים כי גם צעדיה הראשונים של ארומה ישראל בחו"ל היו מהוססים בתחילה, ועבר זמן מה עד שהמצב התייצב. הסניף הראשון מחוץ לישראל נפתח לפני כשלוש שנים וחצי בניו יורק, אך כיום חולשת הרשת על עשרה סניפים - בארה"ב, אירופה ובמזרח אירופה.

למרות זאת, מנכ"ל ארומה ישראל יגאל שרון, אינו ממהר להצהיר על סיפור הצלחה. "אנחנו חושבים שהקונצפט שלנו מתאים לכל מקום", אומר שרון. "בעולם תעשייתי, יש משהו בטבעיות ובטריות שאנחנו מציעים. אנחנו פועלים שלוש שנים וחצי בניו יורק עם שלושה סניפים. זה לא איזשהו כיבוש. אני מעריך שאם יהיה מוצלח, הפריצה תבוא - אבל היא תהיה סולידית, כמו החברה".

רשת ארומה הוקמה בירושלים לפני כ-15 שנה, על-ידי האחים יריב וסהר שפע. לפני כעשור התפצלה הרשת וכך גם דרכם של האחים - יריב לקח על עצמו את ארומה ישראל, וסער לקח את ארומה תל אביב. הרשת הגיעה לתל אביב רק ב-2000 ולפני כעשרה חודשים פתחה ארומה תל אביב את הסניף הראשון שלה מחוץ לישראל - בברלין.

לפי ההסכם בין האחים, סניפי ארומה ישראל באירופה לא יישאו את השם "ארומה", אך בסניפי ארומה ישראל בארה"ב ובקנדה, וכן בסניפי ארומה תל אביב באירופה, יתנוסס שמה של הרשת הישראלית. סניפי ארומה ישראל באירופה נושאים את השם "מרונה רוסו" (חום אדמדם באיטלקית, צבע פולי הקפה).

על-אף שלמעשה לא מדובר ברשת אחת, גם ארומה תל אביב וגם ארומה ישראל לא מיהרו לפתוח את סניפיהן מחוץ לישראל. לדברי שרון, כבר ב-2001 הוחלט להקים סניפים של הרשת בחו"ל, אך הדבר נעשה רק כעבור חמש שנים.

"לפני חמש או שש שנים כבר ראיתי את זה כיעד הבא", מצהיר מספר סהר שפע מארומה תל אביב. "אבל אני מאמין בלעשות דברים לאט, לתכנן ואחר כך לבצע. לדעתי, קודם כל צריך לבסס כמה ערכים לפני שמתפזרים להרבה מדינות. עדיף קודם ללמוד נקודה אחת ולהתמקצע בה לפני שמתפרסים. לבחירת מיקום הסניפים יש הרבה משמעות להמשך ההתפרסות של הרשת. יש שפה שהרשת צריכה לדבר בה ולעמוד בקריטריונים מסוימים לפני שהצרכן תופש אותה כרשת".

את הבחירה בגרמניה כיעד הראשון של ארומה תל אביב בחו"ל מסביר סהר שפע בכך שהיא משלבת בין אירופה המערבית לאירופה המזרחית: "המזרח שם הוא לא הארדקור כמו רומניה וקרואטיה, והמערב שם הוא לא ממש חלק מהבועה של לונדון או פאריס. בחרתי בברלין בכוונה, משום שהיא העיר השלישית בגודלה אחרי מינכן ופרנקפורט. מבחינת כסף, הן ערים חזקות יותר, אבל הבחירה שלי היא להיכנס למקומות שאתם אפשר להתפתח.

"להבנתי, ברלין לא השתתפה בבועה הגדולה, כי העיר לא הצליחה למשוך כמויות גדולות של תיירים כמצופה, ולכן גם לא נכנס אליה הרבה כסף זר. כתוצאה מכך, היא גם לא נפגעה מהמיתון כמו ערים אחרות".

בענף אומרים שהסניף בברלין עדיין מדשדש.

"אני לא יודע מי אומר כזה דבר. רק 5% מהלקוחות שם ישראלים והשאר מחו"ל, אנשים ממש אוהבים את המקום והישראלים באים ומצלמים".

בכל זאת, הקליטה היתה קשה?

"אין כזה דבר הצלחה מההתחלה. מה זה דיסקוטק? זה דבר שנבנה. מההתחלה היה גרף עלייה יפה. יש עונתיות, ואצלנו השיא הוא ללא ספק בקיץ".

על-אף שהסניפים מופעלים על-ידי זכיינים שמשלמים אחוזים מהמכירות, הבסיס לרכישת זיכיון בישראל וגם בחו"ל הוא שמירה על הקונצפט המדויק של הרשת. הקפה ורוב הפריטים מגיעים מישראל. מוצרים אחרים מוכנים בחו"ל באמצעות יצרנים מקומיים.

בסיור בסניף של ארומה בחו"ל קשה עד בלתי אפשרי לזהות כי מדובר בשלוחה של רשת שמקורה בישראל. השם אמנם אותו שם, העיצוב דומה מאוד והמחירים סבירים, אך בסניפים כמעט לא מורגשת נוכחות ישראלית. בחלק מהסניפים מופיעה על הקירות רשימת המדינות שבהן פועלת הרשת, אך ישראל אינה מובלטת באופן מיוחד. בנוסף, כמעט שאי-אפשר למצוא ישראלים בסניפים. קהל היעד העיקרי הוא תיירים, צעירים ואנשי עסקים.

התפריט זהה לזה שמוצע בישראל, למעט התאמות קטנות. האמריקאים, למשל, אוהבים מאוד בורקס, אלפחורס, מוזלי וקרואסון שקדים. לארוחת הבוקר המוצעת הוסיפו בייקון ומאפינס. באוקראינה ובקזסחסטאן מוכרים גם אלכוהול, שכן במדינות אלו מקובל לשתות אלכוהול לצד הארוחות. לבקשת הלקוחות נוספו לתפריט גם דג מלוח, תפוחי אדמה וחומוס.

"כשחברה קטנה מישראל פותחת בית קפה בסוהו בהשקעה גדולה (מיליון וחצי דולר - ע"ד) ורוצה לנגוס נתח שוק - זה קשה", מסביר שרון מארומה ישראל. "הסניף בניו יורק לא הפסיד, אבל כל עסק שאתה פותח צריך להצליח בטווח הרחוק. ובכל זאת, מה זה שלושה סניפים בניו יורק? זה כלום. כשנהיה ב-30 סניפים יוכלו לשאול אותי אם אנחנו מצליחים או לא. המוצר שלנו מקובל מאוד ויהיו לנו 30 סניפים שם, בטוח.

"אני מרוצה מאוד מתחילת הדרך בקזחסטאן ובאוקראינה, ויש לנו ציפיות גבוהות לגביהן. יש שם עוד פלחי שוק שצריך לחדור אליהם, אבל הפידבקים טובים מאוד והמוצר נקלט בחיבה, על-אף שהאוכל שלנו שונה בנוף של המאכלים המקומיים. גם בטורונטו הסניפים נקלטו בחיבה רבה. כל ההתחלות קשות, ציפינו שייקח זמן עד שהקונצפט ייקלט. לא חשבנו שנבוא וביום אחד נכבוש את העולם".

גם בארומה ישראל וגם בארומה תל אביב מסרבים לנקוב במספר הסניפים שהן מתכוונות לפתוח בחו"ל, אך לפי שפע ושרון ברור כי התוכניות גדולות והיעדים שאפתניים. לדבריהם, ברקע מתקיימים כל הזמן מגעים לפתיחת סניפים נוספים.

"ארומה לא יצאה לחו"ל כדי להקים בית קפה בודד, אלא כי היא מאמינה שהרשת יכולה להצליח באותו מקום כמו בישראל", מסביר שרון. "זו השאיפה. בסוף זה יקרה וארומה תגיע לשם. מצד אחד, נרצה לפתוח כמה שיותר סניפים אך אנחנו מודעים למגבלות שלנו. עם זאת, איפה שתהיה הזדמנות והתנאים יאפשרו - נפתח. היעד שלנו הוא להצליח. אין לנו מספר מדויק, אבל רוצים לפתוח כמה שיותר בתי קפה מצליחים".

ארומה תל אביב מפעילה 23 סניפים. היעד הוא לעבור את המספר הזה בחו"ל?

שפע: "כמעט בכל מדינה רוצים ארומה. אנחנו מקבלים הרבה פניות, כמעט מכל קניון, כי ההצלחה בברלין גדולה. בקרוב נפתח את הסניף השני, ואני מעריך שגם הוא יהיה בברלין. אבל כן, נצא מגרמניה ואנחנו במגעים בכל אירופה. בסופו של דבר אני מאמין שיהיו יותר סניפים מבישראל. בכל זאת, כאן אני מוגבל לתל אביב".