"גם ערים צריך לשווק"

אם הכל היה מתנהל על-פי התוכנית, תושבי תל אביב היו יכולים ליהנות בחינם משירתה של ברברה סטרייסנד במופע בפארק לרגל חגיגות ה-100 לעיר. אלא שהזמרת דרשה מיליון דולר תמורת ההופעה, ובעיריית תל אביב-יפו החליטו לרדת מהרעיון.

44 מיליון שקל הושקעו בחגיגות ה-100 לעיר - שנפתחו באפריל באירוע גרנדיוזי בהשתתפות כ-1,200 רקדנים, שחקנים וזמרים ויימשכו עד דצמבר. בכירי העירייה החלו להיערך כבר ב-2005, ועשרות מופעים, אירועים ופרויקטים אטרקטיוויים גובשו כדי לציין את יום הולדתה העגול של העיר. המופע של סטרייסנד, מגלה הלל פרטוק, דובר העירייה והאחראי על השיווק בה, אינו הרעיון היחידי שעמד על הפרק ולא התממש.

מספר פרטוק. "נפגשתי עם עשרות מפיקים, עיתונאים, מעצבי דעת קהל ואנשי ברנז'ה". בין הרעיונות שנפסלו היה פרויקט שבמסגרתו יוצב בכל פינת רחוב פסל עם דמות האדם שעל שמו נקרא הרחוב. "הרעיון נפסל בגלל עלויות, וגם משום שזה תופס מקום על מדרכות העיר - שעמוסות גם ככה", מסביר פרטוק.

רעיונות נוספים שעלו ונגנזו: מופע זיקוקים ענק, כמו זה שהתקיים במאי 2006 בשיתוף פעולה בין העירייה לבין ממשלת צרפת, ופסטיבל מוסיקת עולם ביפו בהשתתפות זמרים בולטים מהעולם הערבי. "מאחר שתל אביב נולדה מתוך יפו, חשבנו לעשות את האירוע לכבוד העיר המולידה ולהפנות זרקור לאוכלוסייה הערבית", מסביר פרטוק. "זה נפסל כי היתה בעיה פוליטית בגיוס אמנים ערבים".

גם הכיוון הקולינרי זכה להתייחסות - ונפסל: "ניסינו להביא לישראל את השף ג'יימי אוליבר", אומר פרטוק. "התכוונו לחבר אותו לישראל אהרוני וללכת על נושא של תל אביב בירת הקולינריה בישראל".

בשנה האחרונה התמודד פרטוק עם ביקורת רבה סביב אירועי חגיגות ה-100, שאחת הבולטות שבהן היתה אודות עלות אירועי הפתיחה. במופע גדול, שהתקיים בכיכר רבין, הופיעו אמנים רבים שקיבלו בעבור הופעתם סכומים גבוהים מאוד - חלקם לביצוע שיר אחד בלבד. הזמר ברי סחרוף, למשל, קיבל 45 אלף שקל על הופעתו באותו ערב, והזמרת דנה אינטרנשיונל קיבלה 40 אלף שקל.

"מי שנכח במופע אמר שזה היה שווה את זה", טוען פרטוק. "זה היה אירוע חינם, איכותי ותרבותי - ולא מנקר עיניים. הביקורת היתה לא על עצם התשלום, אלא על התמורה של הכסף. אנשים לא רואים את התמונה כולה: אנחנו שוכרים אמן לערב. הוא ביצע שיר אחד, אבל היה צמוד אלינו כל הערב. כשהוא בא לחתונה, הוא מבצע את השיר שלו והולך. פה היו חזרות ארוכות".

תקציב האירועים נפרש על-פני שנתיים (2008-2009), ועל בניית המהלכים הופקדה מינהלת חגיגות ה-100, בראשות הילה אורן. "עיריית תל אביב-יפו מנוהלת מזה חמש שנים באופן מאוזן", מכריז פרטוק. "אין לנו גירעונות, אלא יתרה תקציבית של 10 מיליון שקל, בכל שנה בשנתיים האחרונות. מתוך התקציב הכולל של העירייה, 4 מיליארד שקל לשנה, 44 מיליון זה 0.5% מהתקציב בכל שנה. זה לא הצריך הסטה של כספים משום שמדובר בשיעור נמוך שעירייה יכולה לעמוד בו. מדובר בהוצאה לא גדולה.

"אירועי ה-3,000 בירושלים עלו 100 מיליון שקל. בשום שלב לא הרשינו לעצמנו לפוצץ כסף על חגיגות ה-100. תמיד חיפשנו דרך לחסוך בהוצאות מיותרות. אין ספק שהעובדה שחגיגות ה-100 יצאו בשנת מיתון עזרה לנו בהשגת מחירים טובים יותר, וגם בזמינות של אמנים ומפיקים".

ביקורת נוספת, הקשורה באירועי ה-100, היתה על נסיעותיהם התכופות של אנשי המינהלת לחו"ל. "לא נסעתי לאף-מקום", מצהיר פרטוק. "ראש מינהלת חגיגות ה-100, הילה אורן, נסעה לכמה יעדים: קוויבק, ניו יורק, ליברפול, וינה - כולן ערים שחגגו בתקופה הזו אירוע גדול, והיא נסעה ללמוד מהן. בכל נסיעה היא לקחה אתה מישהו מהמינהלת - וזהו".

אתה יכול להבין למה זה מעורר ביקורת?

"לא, אני לא יכול. אלה היו נסיעות מידתיות. עדיף לראות וללמוד מטעויות של אחרים. לפני המון שנים טיסה לחו"ל היתה סוג של סמל סטטוס, כיום זה כבר לא כך. אם אלה לא היו טיסות שנעשו באופן מידתי - הייתי אומר שהביקורת מוצדקת, אבל במקרה הזה היא לא".

לפני כשש שנים יצאה העיר תל אביב במהלך מיתוג מחדש תחת השם "העיר הלבנה". לכאורה, סיפור נוסף של מהלך מיתוג אחד מיני רבים שהתקיימו כאן בשנים האחרונות. בפועל, מגלה פרטוק, בכירי העירייה כולם - כולל הוא עצמו - לא הבינו כי הם נמצאים בעיצומו של תהליך מיתוג - אלא רק כשזה הסתיים.

כיצד קורה שהעיר השנייה בגודלה בישראל מקיימת מהלך מיתוג בלי להבין שהיא נמצאת בעיצומו? "סיפור הפיכתה של תל אביב ל'עיר הלבנה' כמותג התרחש כמעט לגמרי במקרה", מספר פרטוק. "רק בדיעבד הבנתי שמה שעשיתי כאן היה בעצם תהליך מיתוג".

זה התחיל ב-2003, כשאונסק"ו - ארגון החינוך, המדע והתרבות של האו"ם - הכריז על תל אביב אתר מורשת תרבות עולמית וייעד לשימור הבניינים שהוקמו על בסיס סגנון האדריכלות הבינלאומי באוהאוס. "יש רק שתי ערים בעולם שהן אתרי שימור של מבני באוהאוס: תל אביב וברזיליה, עיר הבירה של ברזיל", אומר פרטוק בגאווה בלתי מוסתרת. "ראש העיר, רון חולדאי, קרא לי לחדר ואמר 'נעשה אירוע קבלת פנים ונזמין את נציגי אונסק"ו'. במקום זה הצעתי לעשות שבוע של אירועים ולקרוא לתל אביב 'העיר הלבנה'".

מה שהתחיל כשבוע אירועים נהפך במהרה לבסיס התדמית של העיר. מהרגע שבו הוחלט למתג את תל אביב תחת "העיר הלבנה", יצאה לדרך סדרת אירועים: מסיבת לילה לבן, ישיבת מועצה חגיגית בלבן, משט לבן, מופע מרכזי בהיכל התרבות וקמפיין.

"יכולנו לגמור את העיר הלבנה בהודעה לעיתונות ובאירוע", טוען פרטוק. "אבל החלטנו להפוך את זה למסר השיווקי המרכזי של העיר. עכשיו אני שומע שבירושלים יש סוף שבוע לבן ושבחיפה יש עיר לבנה. זה נהפך למותג שהמסר שלו הוא 'אנחנו פותחים את העיר כל הלילה'".

סדרת האירועים החד-שבועית התגלגלה למהלך שיווקי נרחב מאוד במובנים של מיתוג עיר בישראל. תל אביב נהפכה לאחת משתי הערים הישראליות עם מהלך המיתוג המוצלח ביותר של השנים האחרונות. המהלך השני התרחש בחולון, שהפכה עצמה ל"עיר הילדים" וכיום נחשבת מוקד משיכה בולט בגוש דן לתחום הבידור, התרבות והחינוך לילדים ולנוער.

בעבור מהלכי המיתוג שהוביל פרטוק בתל אביב, כמו גם על ניהול השיווק של חגיגות ה-100 לעיר, הוא קיבל ביולי את התואר איש השיווק של החודש מטעם איגוד השיווק.

"לא הערכתי שזה מה שיקרה", הוא מודה, "אבל התוצאה היתה שפתאום החלה תיירות ארכיטקטונית לתל אביב. נוצרה גאווה מקומית של אנשים, שהבינו שהעיר שלהם היא ברבור ולא רצף אורבני של בניינים חסרי ייחוד. הבנו שהבתים שלנו הם בעלי ערך תרבותי אדריכלי. כתוצאה מכך, הערך הנדל"ני של כל בנייני הבאוהאוס ביצע קפיצה מטורפת. התחלנו לראות שלטים 'דירת באוהאוס למכירה'.

"הבנתי בדיעבד שעשיתי תהליך מיתוג מחדש. תל אביב היתה עיר מוזנחת, שהתושבים ברחו ממנה. בשנות ה-90 עזבו אותה משפחות צעירות, והחלה מגמה שבה הגיל הממוצע של העיר עלה והלך. חולדאי הצעיר את העיר - הוא פיתח אותה, הקים את נמל יפו, את נמל תל אביב ואת גני שרונה; ריענן את שדרות רוטשילד ואת שדרות בן גוריון; ויצר איכות חיים בעיר. אנשים הבינו ובאו חזרה לעיר".

אחת התוצאות של המהלכים האלה היתה עלייה דרמטית במחירי הנדל"ן. המשפחות הצעירות, אלה שבעבר לא רצו לגור בתל אביב, לא יכולות לגור בה כיום בשל מחירי הנדל"ן הגבוהים. "המטרה של המהלכים הללו לא היתה רק המשפחות הצעירות, אלא גם אנשים שמחפשים תרבות ואיכות חיים", מצהיר פרטוק. "מיד כשראינו את המחירים עולים, הבנו שיש לנו בעיה: גם לנו יש ילדים ששוכרים דירות, וזה מאוד מטריד אותנו - למרות הרושם שזה לא".

"כפתרון אנחנו מקדמים את פיתוח דרום העיר, בניסיון לפתור את בעיית מחירי הנדל"ן. הפשרנו את הקרקעות בתחנה המרכזית כדי שצעירים ילכו לגור שם. ביפו, למשל, נכון לעכשיו יש 17 פרויקטים חדשים של בינוי. שוק לווינסקי ייצא מהאזור הזה ונקים שם מתחם בנייה חדש, גם פלורנטין, דרך יפו ואזור סלמה בתאוצה. בסוף יהיו שם 6,500 יחידות דיור חדשות".

שגם הן נהפכות למאוד יקרות.

"850 אלף שקל לדירת שלושה חדרים זה מחיר סביר, למי שרוצה לגור במרכז של מרכז המדינה. אנחנו מגדילים את ההיצע של הדירות כדי שהמחירים ירדו. אנחנו עוסקים גם בקידום הדיור הציבורי - שתהיה הקצאה לזוגות צעירים במחירי דיור נמוכים ולטובת שכירויות. זה כבר מתחיל: ביפו יש מגרש שעליו מתחילים לבנות. הפתרונות לוקחים זמן. חוקי המדינה לא מאפשרים לנו לעשות מהלך נדל"ני מהיום להיום".

על התהליך שמתרחש ביפו, אומר פרטוק כי "בעשור האחרון השקענו מיליארד שקל ביפו. כל הגנים וכל בתי הספר עברו שיפוץ יסודי. כיום רואים את התוצאות: דירה שעלתה פעם 100 אלף דולר עולה כיום 250 אלף דולר. עכשיו באים בטענות ואומרים לנו 'בגללכם המחירים גבוהים'. אבל באופן יחסי לערים גדולות מרכזיות בעולם, המחירים הם סבירים. גם בלונדון, בפאריס ובניו יורק יש מחירים גבוהים מאוד".

כעת מקבל פרטוק הצעות מראשי ערים אחרות, לערוך גם אצלן מהלך דומה. "לא אנקוב בשמות, אבל פנו אלי ראשי ערים ונציגים של רשויות מקומיות גדולות", הוא מספר. "הציעו לי לבוא לעשות את מה שעשיתי בתל אביב. גם ראשי ערים אחרות מבינים את מה שאנחנו הבנו תוך כדי תנועה: חידוש פני העיר זה לא מספיק, צריך לתת לזה את האריזה הנכונה, מיתוג שימשוך אוכלוסייה צעירה, בעלי עסקים, משקיעים ואוכלוסייה אטרקטיווית.

"שיווק לא צריך לעשות רק למוצרי צריכה. גם ערים צריך לשווק. זה מעלה את הגאווה של התושבים, ומושך תיירות מקומית וגם תיירות בינלאומית. למשל, אנשים נוסעים לעיר שיש לה פסטיבל ייחודי".

האם לדעתך קל יותר לשווק את תל אביב מלשווק עיר פריפריאלית?

"נכון שצריך ייחוד מאוד מסוים לעיר. היו ערים בישראל שהתחילו תהליך מיתוג, שאני לא בטוח שהוא נכון. מיתוג ושיווק צריכים להתחיל מאמת מוצקה כלשהי. אי-אפשר להמציא משהו. חייבים לקחת חוזקה כלשהי של העיר ולמנף אותה".

לכל עיר אפשר למצוא חוזקה איתנה מספיק?

"אני לא בטוח, אבל כל עיר יכולה לנסות לחפש - ואם היא לא מוצאת, אז ליצור לעצמה כזו. באר שבע, למשל, היתה העיר של אברהם אבינו. במקסיקו יש את 'מרוץ באחה'. העיירות שדרכן עובר המרוץ הן מקומות מתים כל השנה, אבל מתעוררות לחיים בשלושת השבועות שבהם מתקיים האירוע. אפשר ליצור באופן מלאכותי את אותו אירוע, ואם הוא יהיה ייחודי ואטרקטיווי - אפשר יהיה להחיות עיר סביבו".

אתה שוקל לפרוש מהעירייה כדי להקים חברת ייעוץ למיתוג ערים?

"מצד אחד, אני מאוד מסופק מהעבודה שלי בעירייה ולכן זה לא עומד על הפרק. מצד שני, יש אתגרים שלוחשים לך ליד האוזן ברמה המקצועית. לקחת עיר בישראל ולהפוך אותה לאטרקציה לאומית, ואפילו בינלאומית, זה אתגר רציני מאוד. זה יצירת יש מאין".

בפסטיבל קאן האחרון לפרסום זכה מהלך המיתוג מחדש העיר יוברי (Yubari) ביפן במקום הראשון בקטגוריית קידום המכירות.

לפני שנתיים עמדה יוברי על סף קריסה כלכלית. העיר, שרוב תושביה התפרנסו מתחום הכרייה, קרסה עקב התרסקות הענף ונקלעה לחובות בגובה 353 מיליון דולר. ב-2007-2008 הגיעה העיר לשפל היסטורי ברמת האוכלוסייה, לאחר נטישה המונית של זוגות צעירים.

חברת המיתוג שעבדה באותה עת עם העירייה, Beacon Communications, החליטה לנסות לייצר מהלך תקשורתי-תדמיתי כדי לשפר את המצב. יחד עם בכירי העיר חיפשו בחברה זווית מיוחדת שבאמצעותה יוכלו לעשות את המהפך התדמיתי המיוחל. לאחר שנברו בהיסטוריה של יוברי הם מצאו את התשובה: התברר כי זו העיר היפאית שבה שיעור הגירושים הוא הנמוך ביותר.

עקב הגילוי הוחלט למתג את יוברי כ"עיר ללא כסף, אבל עם הרבה אהבה". סביב המסר הזה נבנו דמויות, המכונות "יוברי פוסאי" - למלה היפאנית "פוסאי" יש משמעות כפולה: גם חוב וגם בן/בת זוג. מהלכי שיווק ברחבי יפאן הציגו את יוברי כעיר של אהבה - וכתוצאה מכך החלו להגיע לעיר זוגות יפאניים כדי להתברך באהבה שהיא משרה. תיירות הפנים לעיר פרחה, ועמה גם פעילות המסחר.