מחקר: 26% מצופי הפרסומות מוותרים על כוונתם לרכוש מוצרים בעקבות החשיפה

ככל שסרטון פרסומת מדויק יותר וכולל אינפורמציה צרכנית ברורה, גדל הסיכוי שיגרום דווקא לתגובה שלילית אצל צופים שהמוצר אינו מתאים להם, וידחף אותם לקבל החלטה שלא לצרוך כלל את המוצר המדובר. כך עולה ממחקר חדש בנושא השפעת תשדירי הפרסומות בטלוויזיה על הצופים, שנעשה במשותף על ידי חוקרי פרסום ושיווק מהפקולטות לניהול של אוניברסיטאות תל אביב והרווארד.

החוקרים, ד"ר רוני שחר מהפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב ופרופ' בהרט אננד מהרווארד, ניתחו את הרגלי הצפייה של 17 אלף משתתפי מדגם הרייטינג האמריקאי (נילסן) הכולל כ-5,000 בתי אב בארה"ב, והשתמשו בנתונים שכללו מידע על התנהגות צופי המדגם לפי פרקי זמן של דקות בודדות.

לדברי ד"ר שחר, "קיימת עוינות לפרסומות, משום שאלה נתפשות כשטיפת מוח. מנגד, המחקר שלנו מראה שפרסומות מועילות לצרכנים משום שהן מנתבות אותם לצרוך את המוצרים הטובים להם, ולוותר כליל על אלו שאינם מתאימים לצורכיהם".

שחר מציין כי "ממצאי המחקר מעידים שהצרכנים קולטים את המידע שיש בפרסומות, ומשתמשים בו לקבלת החלטות. המשמעות של הממצאים היא שכ-26% מהצרכנים מוותרים על כוונתם לרכוש מוצרים בעקבות חשיפה לפרסומות, משום שהם למדים שהמוצר מתאים לצרכנים אחרים ולא להם".