הטעויות שהובילו לפשיטת הרגל של GM

ג'נרל מוטורס, יצרנית המכוניות הגדולה בעולם במשך 77 השנים האחרונות, צפויה להודיע היום (שני) על פשיטת רגל. אם היתה זו רק טעות אחת גדולה שהביאה את החברה למצב זה, אולי היה אפשר לתקן ולשנות את המסלול בו היא צועדת. מה הביא חברה עצומה כזו – שבעבר היתה אחראית ל-50% ממכירות המכוניות בארצות הברית וכיום שולטת בנתח שוק הנמוך מ-20% - לבצע שורה של טעויות כה קריטיות שהביאו לקריסתה?

העיתון "יו אס איי טודיי" מדווח כי יש שיטענו כי ג'נרל מוטורס הגיעה לאן שהגיעה בגלל המיתון שפקד את הכלכלה בדיוק כשהחברה התכוונה לשנות כיוון ולעבור מהפך. ועדיין, ג'נרל מוטורס ביצעה טעויות משמעותיות שהחשו את סופה המר. לפניכם כמה מהטעויות הגדולות ביותר שביצעה:

המומנטום לקראת הגשת בקשה לפשיטת רגל הואץ מאז החל לקרוס מגזר המכוניות בסתיו הקודם. אך כבר בתערוכת המכוניות הבינלאומית בדטרויט, שנערכה ב-2005, נשאל מנכ"ל ג'נרל מוטורס דאז ריק ווגונר שאלות קשות לגבי מצבה של החברה ואם לא יהיה לה עדיף לפשוט רגל על מנת לבצע ארגון מחדש ולהתמודד בצורה טובה יותר עם עלויות העבודה, החוב והוצאות כספיות אחרות. ווגונר היה, ונותר עד ימיו האחרונים בתפקיד, נחוש בדעתו להתנגד לפשיטת רגל.

לדברי אנליסטים, אם היתה מגישה החברה בקשה לפשיטת רגל עוד ב-2005, כשגם היא וגם הכלכלה היו חזקות יותר, אזי המצב כיום היה טוב יותר.

במשך השנים ג'נרל מוטורס הציעה לצרכנים הנחות ועסקות שכללו החזר כספי. על מנת לממן את תמריצים אלו, היה עליה לשמור על המחירים גבוהים ובכך מיצבה עצמה כחברה שלא יכולה להתחרות בשוק יצרניות המכוניות ההולך וגדל. ב-2006 הבינה החברה כי היא מזיקה לעצמה על ידי העסקות הללו: הצרכנים חשבו פעמיים לפני שרכשו מכונית של GM בשל מחירה הגבוה. יתרה מכך, כל אסטרטגיית השיווק של GM הוקדשה לפרסום התמריצים ולא לפרסום המכוניות וזוהי אסטרטגיה מוטעית.

ווגונר אמר כי הטעות הגדולה ביותר שלו היתה ביטול EV1, מכונית המשפחה החשמלית של החברה, שנוסתה בשלהי שנות ה-90. היה זה כישלון של יחסי ציבור כשג'נרל מוטורס נאלצה להחזיר את כל המכוניות בחזרה למפעלים ולהרוס אותן. האובדן האמיתי היה ביטול התוכנית כולה. GM ויתרה על היתרון הגדול שהיה לה בטכנולוגיית המכוניות החשמליות והניחה לטויוטה לעקוף אותה עם דגם ההיבריד פריוס. למעשה, ג'נרל מוטורס פספסה הזדמנות להפוך את ארה"ב לכוח מוביל בעידן הירוק.

הבדיחה הרווחת במגזר במשך שנים היתה שג'נרל מוטורס היא בנק המייצר גם מכוניות. רבעון אחר רבעון, שנה אחרי שנה החטיבה הפיננסית של GM, GMAC, גרפה רווחים גדולים יותר מאשר ההכנסות ממכירת מכוניות. ב-2006, על רקע מחנק האשראי, מכרה ג'נרל מוטורס 51% מחטיבת GMAC לקרן ההשקעות סרברוס בעבור 7.4 מיליארד דולר במזומן ו-6.6 מיליארד דולר באשראי. לדברי אנליסטים, היתה זו טעות ענקית. "GMAC היתה התרנגולת המטילה ביצי הזהב של החברה", אמר פאט או'קיף, מנכ"ל חברת ייעוץ.

בסתיו 2005 המשקיע המיליארדר קירק קרקוריאן רכש 10% ממניות GM והפך לבעל המניות הגדול בחברה. הוא הביא עימו למועצת המנהלים את עוזרו ג'רום יורק וניסה ללחוץ על ג'נרל מוטורס לחבור לחברות ניסאן ורנו. יורק טען כי על GM להיות מציאותית יותר לגבי עתידה, ליישם ארגון מחדש חסר תקדים, לקצץ בעלויות ולמכור או לסגור חטיבות מסוימות והחשוב מכל: לעשות זאת במהירות. יורק התפטר ממועצת המנהלים לאחר שמונה חודשים ומתח ביקורת חריפה על שאר המנהלים. מסתבר שהוא דווקא צדק.

כש-GM רכשה 20% מיצרנית המכוניות האיטלקית פיאט בעבור מניות של GM בשווי 2.4 מיליארד דולר, נראה היה שג'נרל מוטורס הפכה לשחקנית גלובלית חזקה ביותר שביססה את נוכחותה בשוק האירופי. אבל אז מת מנכ"ל פיאט ג'יאני אנלי והבעיות החלו לצוץ. ב-2005, החליטה GM לשלם לפיאט 2 מיליארד דולר כדי להשתחרר מהעסקה. פיאט השתמשה בכסף על מנת לרכוש את קרייזלר במקום. האין זה אירוני?

ג'נרל מוטורס ספגה לעיתים תכופות ביקורת על כך שייצרה מכוניות שטח רבות מדי, אך כפי שריק ווגונר אמר בזמנו, ג'נרל מוטורס בעצם פספסה את תחילת פריחת שוק המשאיות הרווחיות. "תמיד החשבנו עצמנו כחברה של מכוניות", אמר. כשג'נרל מוטורס הבינה את השינוי בשוק ואת ההעדפה למשאיות בתור מכוניות משפחה, היא הגיבה בהגזמה והזרימה כספים רבים לייצור מכוניות שטח וטנדרים על חשבום פיתוח מכוניות פרטיות. התוצאה: כבר ב-2000 הוזהרה החברה מפני מחויבות גדול המדי לפלח שוק זה. ברגע שטעם הצרכנים החל להשתנות, השוק היה מוצף במשאיות חדשות והרווחים צנחו.