קמפיין "חומוס בטעם של פעם" של אסם-צבר, באמצעות מקאן-אריקסון, הוא הקמפיין האפקטיווי של השבוע - כך עולה מנתוני מדד היעילות השיווקית בפרסום של TheMarker, איגוד השיווק ומכון המחקר כלים שלובים.
הקמפיין זכה בציון 9.5 מתוך 10 במדד, שבוחן באמצעות סקר את 20 הקמפיינים שבהם הושקע הסכום הגבוה ביותר בפרסום בטלוויזיה בשבועיים החולפים (4-19 באפריל). הסקר בודק את יעילות הפרסומות (ההחזר על ההשקעה) וכן את מידת השכנוע שלה (כמה צרכנים היו ממליצים לחבריהם לרכוש את המוצר לאחר שראו את הקמפיין).
בכל שנה מתנהל קרב בשוק הסלטים ערב יום העצמאות. השנה הקדימה צבר את הקמפיין והעלתה אותו לאוויר שבועיים לפני החג. קמפיין צבר הצליח לבלוט על רקע קמפיינים רבים של ענף המזון והמשקאות ערב הפסח, כמו גם להשיג בולטות ואפקטיוויות ביחס לכלל הקמפיינים ששודרו בשבועיים האחרונים.
במקביל, מתנהל קרב איתן ברשתות השיווק כדי למכור כמה שיותר חומוס וסלטים, תוך הצעת מבצעים שונים על מוצרים כדי לנצל את המנהג הישראלי של מנגל ביום החג.
"חומוס בטעם של פעם" קיבל את הציון הגבוה ביותר (10 מתוך 10), בעבור מידת השכנוע בקרב אלה שצפו בו, לעומת אלה שלא צפו בו. הנוכחות של צבר על המסך הצליחה להביא לשינוי של 11% בהעדפת הצרכנים את המותג, בקרב אלה שראו את הקמפיין לעומת אלה שלא. הקמפיין אף זכה בציון השלישי בגובהו (9) בעבור רמת היעילות שלו (מידת ההחזר בעבור ההשקעה הכספית בו, ציון הנקבע לפי שיעור הנחשפים ביחס לרמת ההשקעה הכספית).
הבאסה של נביעות
שני קמפיינים נוספים שבלטו לטובה, הם יופלה YYY של תנובה ומקאן-אריקסון, ומקדונלד'ס של יהושע TBWA. קמפיין מקדונלד'ס ("סלט ירקות קצוץ דק-דק") הוא אחד הוותיקים של הרשת ועלה לאוויר כבר לפני כשנה וחצי, והוא כעת חוזר לסיבוב נוסף. הקמפיין קיבל ציון 9 בכל הקשור למידת השכנוע שלו בקרב אלה שצפו בו. בכל הקשור להחזר על ההשקעה (רמת ההשקעה הכספית בקמפיין מול שיעורי הזכירות שהשיג) קיבל הקמפיין ציון ממוצע של 5.5, לאחר שהשיג 68% זכירות.
קמפיין יופלה בלט לטובה לאחר שהגיע לציון הגבוה ביותר בהחזר על ההשקעה: 10 מתוך 10. הקמפיין השיג 49% זכירות בתקציב של כ-230 אלף דולר על-פני שבועיים (אומדן מחירים ריאליים, על בסיס מחירי המחירון של יפעת בקרת פרסום). שיעורי זכירות זהים השיג קמפיין סוני-אריקסון ("מכבסה, עדכוני פייסבוק אוטומטיים"), אבל הוא עשה זאת עם תקציב יותר מכפול - כ-495 אלף דולר על-פני שבועיים.
את התואר הלא-מחמיא "הקמפיין הלא יעיל של השבוע" קיבל קמפיין "נביעות מאחלת חג פסח שמח", עם הוצאה של כ-350 אלף דולר על-פני שבועיים, ועם שיעורי זכירות של 25% בלבד. קמפיין נוסף שבולט לרעה הוא זה של דן דיזיין סנטר, "כמה טוב להתחיל מחדש", בכיכובם של אילנית לוי ואקי אבני, שנוצר על-ידי משרד הפרסום ברוקנר-נטע-יער. הקמפיין הגיע למקום האחרון בדירוג השבועי בשל שני ציוני נמוכים: בכל הקשור ליעילות הוא זכה בציון 1.5, בשל הוצאה של כ-330 אלף דולר שהניבה זכירות של 32%. המשמעות: בחירה בסלבריטאים, גם אם לכאורה הם קשורים לסרט (שניהם התגרשו באחרונה ו"התחילו מחדש") אך אינם קשורים למוצר עצמו - אינה מוכיחה את עצמה בהכרח.
לוי ואבני אינם נחשבים למזוהים במיוחד עם נושא עיצוב הבית, והדבר ניכר גם במידת השכנוע של הקמפיין: הוא זכה לציון 0.5 לאחר שיותר אנשים שלא ראו את הקמפיין המליצו על המוצר, מאשר אנשים שכן נחשפו אליו. המשמעות: אפקט השכנוע של הקמפיין היה שלילי.
בר רפאלי אפקטיבית
בכל בדיקה מתגלה קמפיין אחד שבולט על-פני שני קצוות: הפעם מדובר בקמפיין ביטוח ישיר ("נכנסים ונהנים מ-25% הנחה לפחות בביטוח"), של שלמור-אבנון-עמיחי. הקמפיין הצטיין בכל הקשור לזכירות ולהחזר על ההשקעה הכספית בו: כ-300 אלף דולר (על-פני שבועיים) שהניבו זכירות של 60% וציון של 9.5. לשם השוואה, לסופר-פארם נדרשו כ-510 אלף דולר כדי להניב זכירות דומה לקמפיין "כאן ייפתח בקרוב".
מאידך, בכל הקשור ליצירת העדפה, הגיע ביטוח ישיר כמעט למקום האחרון, עם ציון של 1 בלבד, לאחר שכלל לא היה הבדל בין מספר האנשים שאמרו כי היו ממליצים לחבריהם לפנות לביטוח ישיר לאחר שראו את הקמפיין, לעומת מספר הממליצים עליו לחבריהם מבלי שראו אותו. למעשה, נראה כי הקמפיין היה מיותר ולא הצליח להביא לשינוי בעמדות בקרב אלה שצפו בו.
הקמפיין היקר ביותר שניהלה המדינה בשנים האחרונות בתחום החיסכון במים היה בשיאו בשבועיים החולפים. ההצלחה לגייס סלבריטאים כמו בר רפאלי ונינט טייב הניבה לקמפיין שיעוריי זכירות גבוהים - 92%.
מדובר בהישג, אך אסור לשכוח כי מדובר גם בקמפיין היקר ביותר בשבועיים החולפים: המדינה השקיעה כ-700 אלף דולר בתוך שבועיים בלבד (תקציב של שני קמפיינים גדולים למדי) כדי להעביר את המסר שמקורות המים הולכים ואוזלים. בשל התקציב הגבוה קיבל הקמפיין את הציון 5 בלבד בכל הקשור להחזר על ההשקעה.