המותג המאוס בעיר: קאלה או אמריקן אפרל?

צילום: ניר לנדאו

זה התחיל כטרנד נחמד, אופנת רחוב יפנית במראה אקלקטי וסגנון וינטג' אבל במהרה הפכה החנות קאלה שהתחילה כחנות קטנה בבעלי המלאכה לתאגיד שלא ניתן להמנע ממנו, המלביש כל נערת אינדי תל-אביבית (לרוב צנומה) שמתהדרת בהתאם בתסרוקת א-סימטרית ובפוני. עם ארבע חנויות רשת, החנות הזו הפכה מזמן מבון-טון תל אביבי למקום בו גם תיכוניסטיות עשירות מרמת אביב, כבר מזמן פוקדות בקניון הקרוב לביתן.

אז נכון, ב"קאלה" יש יותר מבחר מאשר ב"אמריקן אפרל", וקשה לעמוד על הזהות של הפריטים מקאלה, לעומת המראה האחיד שהפך למעין מדים תל אביביים המגיעים בטריקו הצבעוני של "אמריקן אפרל". אבל אם לשים דברים על דיוקם – הקשר בין הבגדים של "קאלה" ל אופנת רחוב יפנית הוא מקרי לחלוטין. אם כבר, מדובר באופנת מפעלים סינית. מייד אין צ'יינה ולא השיק המדוייק מרובע שיבוייה ביפן.

וההשלכות ברורות: אחרי מגפיים שרכשתי שם שהתפרקו אחרי הגשם הראשון ושמלה שהחלה להתפורר אחרי הלבישה הראשונה, גיליתי שההתלהבות מהמוצא האסיאתי של הבגדים, יורדת.

גם על המחירים אין מה לדבר. ממצב שבו הבגדים היו נגישים כמעט לכל כיס, הקמתה של מעין חנות דגל בדיזנגוף, גרמה להם לנסוק עד שהפכו ללא רלוונטים. נכון, עדיין תמצאו ב"קאלה" פריטים מעניינים שיהיו זולים יותר מבכל חנות מעצבים אחרת, רק שימו לב, שמעדויות של מכרות, מדיניות ההחלפה ברשת היא לא מהזורמות ביותר. ושאלה: אם אתן לובשות בגדים של "קאלה" מבדים לא ממש משובחים שהעמידות שלהם יחסית, לזה מתכוונים כשאומרים "אופנת רחוב".

תופעת אמריקן אפרל בתל אביב דומה לתופעת מגדלי מגורים המציצים להם כעלוקות רוטטות על בכל פינה בעיר. כשלעצמם, אין מדובר בדבר רע. מגדל הוא מגדל הוא מגדל. ככה גם אמריקן אפרל - כמו רבים מהמגדלים, הם מוצר מושקע, הם מציגים קולקציות בייסיק עם טוויסט אייטיזי - נייטיזי מחוכם ועמוס אירוניה והומור דק, עוסקים ביצור הוגן בדאון טאון של לוס אנג'לס, והאיכות שלהם עולה פעמים רבות על מותגים אחרים בסביבה. עד כאן – הכל טוב, יפה ושווה.


השאלה מה עושים איתם. אם נחזור שוב למגדל, הוא היה יכול להיות נסבל אילולא היה צורם כל כך בנוף. אמריקן אפרל, לעומת זאת ובאופן דומה כל כך, היו יכולים להיות מותג הקזו'אל הכי שווה אם לא היו נופלים גם הם לאמבוש חסר תבונה. אם תרצו, הבעיה היא לא בהם, אלא באיך שלובשים אותם.


כמות האנשים שחושבים שהם הפרזנטורים הרשמיים של רוח המותג על צומת הרחובות דיזנגוף וקינג ג'ורג', יוצרת תופעה בלתי נסלחת ברחובות תל אביב. כמה נערות בהופעות מושלמות של טייצים סגולים וסינתטיים, קוקו גבוה וחותלות מאוסות העין יכולה עוד לסבול? עוד כמה קוקיצות נלהבות יתר על מידה עם סיקני ג'ינס בוהק, טי שירט אוברסייז ותיק מניילון העיר עוד יכולה להכיל?
המונח התפוצצות אוכלוסין מקבל לפתע משמעות חדשה לגמרי.


יש הבדל בין לקחת פריטים ממותג מצוין כאמריקן אפרל ולשלב אותם בהופעה מתריסה, לבין לנסות להראות כמו בובה בחלון ראווה שלו בלי להבין שום דבר מהציניות המהולה בהגשה שלו. זהו הגבול הדק בין קורבנות אופנה לאופנה. העיצובים מבריקים, הבד משובח, אבל יש יותר מידי שמפספסים אותו לחלוטין.