תוצאות מאכזבות לחברת שטראוס ב-2008. החברה לא עמדה בתוכנית העסקית שלה לשנה הזו, ומנייתה השלימה השבוע נפילה של38% מתחילתה. מניית המתחרה אסם, לשם השוואה, הציגה ירידה של 11% מתחילת השנה.
אחד ההסברים לביצועיה החלשים של מניית שטראוס ביחס למתחרה הוא מצבה של שטראוס ישראל. החברה מאבדת נתחי שוק בתחום החלב וסבלה מקשיי תפעול וגבייה בעקבות הטמעת תוכנת המשאבים הארגוניים של SAP.
לפי הערכות, שטראוס ישראל מפגרת אחרי תוכנית העבודה שלה ב-15% מבחינת היקף המכירות. בקבוצת שטראוס דוחים את ההערכה, אך מאשרים כי מכירותיה של החברה נמוכות ב-2% מהיעדים בתוכנית העבודה, כולל תחום הקפה. ללא הכללת תחום הקפה, שצמח ב-14% במחצית הראשונה של השנה, מפגרות המכירות בשיעור גבוה בכמה אחוזים.
נתוני סטורנקסט חושפים חולשה יחסית של מחלבות שטראוס בקטגוריות היוגורטים והקוטג'. שטראוס גם נפגעה מנפילה במכירות המשקאות הפרוביוטיים, דוגמת אקטימל ויופלה 360, שבה היא שולטת.
מולר נגסה בנתח השוק של היוגורטים
לפי סטורנקסט, נתח השוק של שטראוס בשוק החלב ירד בינואר-אוגוסט 2008 במונחים כספיים ב-1.9% לעומת התקופה המקבילה ב-2007, והגיע ל-22.8%. הצמיחה של שטראוס בשוק החלב היתה 8.1% בינואר-אוגוסט 2008, בעוד השוק כולו צמח ב-17%. לעומת שטראוס, תנובה גדלה ב-20.5% ונתח השוק שלה עלה מ-57.9% ל-59.6%.
הנתח של שטראוס בשוק היוגורט ירד במונחים כספיים ב-6.5% - מ-53.6% בינואר-אוגוסט 2007 ל-47.1% בתקופה המקבילה ב-2008. הנתח של תנובה ירד במונחים כספיים מ-39.2% ל-37.5%. שני השחקנים המרכזיים בענף היוגורטים איבדו נתח שוק לטובת החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה), בעלת מחלבות טרה, שהחלה בינואר 2008 לשווק יוגורטים תחת המותג מולר.
עוד עולה מנתוני סטורנקסט כי קטגוריית היוגורט עלתה במונחים כספיים ב-18.1%, אך במונחים כמותיים חל קיפאון כמעט מוחלט בקטגוריה.
בשטראוס מסבירים כי נתוני הקטגוריה כוללים את המשקאות הפרוביוטיים, שסבלו מנפילה של 20% בינואר-אוגוסט 2008 בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2007 - זאת בשל תביעה ייצוגית שהוגשה באוגוסט 2008 נגד שטראוס ותנובה, בטענה כי שתי החברות לא פירסמו שהיעילות המדעית של המשקאות האלה לא הוכחה במחקרים רפואיים.
התביעה הייצוגית פגעה בעיקר בשטראוס, שמחזיקה ב-90.5% מהקטגוריה. היקף המכירות של המשקאות הפרוביוטיים הוא 110 מיליון שקל בשנה במחירים קמעוניים, ו-155 מיליון שקל בשנה במחירים לצרכן. עם זאת, בשטראוס מתנחמים בעלייה של עשרות אחוזים במכירות של היגורטים הלבנים, כמו אקטיביה.
תקלה בייצור הקוטג'
מנתוני סטורנקסט עולה כי חדירת מולר לשוק היתה בעיקר על חשבונה של שטראוס (5.4% מנתח של 10.0%), ומיעוטה על חשבונה של תנובה (2.4% מנתח של 10.0%). נתון זה אמור לאכזב את שטראוס, שהעריכה כי המיצוב של מותגיה על ציר הבריאות (אקטיביה ואקטימל) מצד אחד, ועל ציר ההנאה (מילקי) מצד שני, יהפוך את תנובה לקורבן העיקרי של המותג החדש.
החדרת המותג מולר על ידי טרה בינואר 2008 הביאה לגידול של 28% במכירות הקטגוריה כולה, אך מכירותיה של דנונה עלו ב-13% בלבד, לעומת מכירותיה של תנובה שגדלו ב-18.8%.
בשטראוס מציינים כי המכירות בתחום היוגורטים גבוהות מתוכנית העבודה, שכן החברה העריכה שטרה תנגוס בנתח שוק גבוה יותר באמצעות המותג מולר. בחברה מדגישים כי במערכה נגד מולר ניכרת בלימה של החברה המרכזית למשקאות קלים, שביוני-אוגוסט שמרה על נתח נמוך מ-10%, לאחר שכבר במארס הצליחה לנגוס בנתח של 10.8% משוק היוגורטים.
הקטגוריה החלשה ביותר של שטראוס מתחילת 2008 היתה הקוטג', שהיקפה 486 מיליון שקל בשנה. הנתח של שטראוס ירד במונחים כספיים ב-4.9% מ-19.0% ל-14.1%, כתוצאה מתקלה שגרמה לחברה לירידה בהיקפי הייצור. בשטראוס מדגישים כי החברה התגברה על התקלה ומחזירה לעצמה נתח של 1%בחודש.
בשטראוס מציגים קטגוריות שבהן נתח השוק של החברה גדל: גבינות לבנות רכות מ-28.6% ל-28.9%, חלב מועשר מ-43.8% ל-46.6%, משקאות חלב מ-59.6% ל-62.0% ומשקאות פרוביוטיים מ-82.7% ל-90.5% - שוק שבו שטראוס צופה כי תחזור להיות השחקן היחיד.
נקודת תורפה נוספת היתה קשיי גבייה, בעקבות הטמעת תוכנת המשאבים הארגוניים (ERP) של חברת SAP. בשטראוס מדגישים כי הטמעת התוכנה היתה מהירה ושלרשות החברה עומדת כיום מערכת מכירות המתקדמת בישראל. עם זאת, ניכרת הרעה בתזרים המזומנים של החברה, כאשר הפעילות השוטפת ייצרה עודף של 1.4 מיליון שקל בלבד בתזרים המזומנים במחצית הראשונה של 2008, לעומת עודף של 277 מיליון שקל בתקופה המקבילה ב-2007.
גורם נוסף שמעיב על ביצועיה של שטראוס הוא השינוי הארגוני שעברה החברה בשנה האחרונה. מנהלים בדרגת ביניים בחברה מעידים כי לא ברור להם למי הם כפופים, וכי הדבר פוגע בתפקודה של החברה. שטראוס מדורגת בין 50 החברות שהכי כדאי לעבוד בהן בישראל (לפי מגזין TheMarker ו-BDI) וחוסר שביעות הרצון של העובדים אינו דבר שכיח בחברה.
חוזרים לחלב - ולתנובה
החדרת מולר באה בעיתוי בעייתי מבחינתה של שטראוס - שסבלה מתקלות בייצור ועברה תהליך מסובך של הטמעת מערכת מחשוב חדשה. מנגד, תנובה היתה מוכנה לאתגר, והתמודדה אתו טוב יותר. תנובה ניצלה את החולשה של שטראוס, ובמידה רבה את ההתמקדות המוחלטת של החברה המרכזית למשקאות קלים (טרה) בשוק מעדני החלב.
הצלחתה של תנובה בינואר-אוגוסט 2008 רכבה, בין השאר, על המגמה של חזרה למוצרים פשוטים, כמו חלב ניגר, גבינות צהובות וגבינות לבנות רכות פשוטות - תחומים ששטראוס אינה פעילה בהם או שאינה מובילה בהם, ושלתנובה יש בהם שליטה מונופולית כבר שנים רבות.
תנובה הגדילה את הנתח שלה בשוק החלב ב-1.7%, ומכירותיה צמחו ב-20.5% בינואר-אוגוסט 2008, לעומת התקופה המקבילה ב-2007 - בין היתר בשל גידול כמותי של 3% ועליית מחירים של 17%.
תנובה ניכסה לעצמה את מרבית נתח השוק שאבד לטרה בתחום הגבינות הרכות, והגדילה את הנתח שלה מ-60.5% ל-61.5%. תנובה גם גדלה בקטגוריה גדלה כמו שוק החלב הטרי, כשנתח השוק שלה במונחים כספיים עלה מ-80.3% ל-81.9%, ומכירותיה צמחו ב-22.5%. בנוסף, תנובה הגדילה את שליטתה בשוק גבינות הקוטג', ונתח השוק שלה עלה מ-68.5% ל-74.5% במונחים כספיים.
2008 היתה שנה מוצלחת לתנובה, אבל כפי שאומר מקורב לחברה: "לתנובה יש מנהלים מוכשרים, אבל עם כל ההערכה לכישרון שלהם - צמיחה מטורפת כפי שהחברה חוותה ב-2008 לא היתה אפשרית ללא החולשה של מתחריה".