אומרים ביי לתפופאי

לא היה לנו גורן. גם לא בריכה, מועדון, או מתנ"ס להיפגש בהם. לא כולם הלכו לתנועות נוער וחוגים או עסקו בספורט. לא היו לנו קניונים, ICQ או רשתות חברתיות. היה לנו רק את הבורגר ראנץ'. סניף הבורגר ראנץ' ברחוב סוקולוב ברמת השרון, בדומה לסניפים נוספים ברחבי הארץ, היה הרבה יותר ממסעדת מזון מהיר, או מקום בילוי; הוא היה מרכז הווייתנו.

בדומה לדיינר האמריקאי הקלאסי – הרבה יותר "אמריקן גרפיטי" מהפיץ' פיט של "90210" - הבורגר ראנץ' היה המקום בו התבגרנו. בו הפכנו מילדים לנערים ומנערים לגברים; המקום בו חווינו את כל טקסי החניכה הקטנים, שעיצבו את אישיותנו. הזיכרונות שנותרו משם הם ציר זמן של נקודות ציון שאף אחת מהן לא תישכח. אני הולך עם ההורים שלי במוצאי שבת, אוכל המבורגר בפעם הראשונה ומתרגש מהטעם, מציע חברות למישהי בפעם הראשונה והלב פועם מאחיזת כף ידה בידי, הנה אני מנשק מישהי בפעם הראשונה וכולי רועד ממגע השפתיים; והכל בטעם הלוואי החד פעמי של רוטב אלף האיים מעורבב ברוטב ברביקיו.

האוכל בבורגר ראנץ' אולי נראה כיום כפריפריאלי לעומת החשיבות החברתית שלו, אבל הטקסטורה של הצ'יפס המסולסל - הברקה מיצובית חסרת מודעות – המתיקות של הלחמנייה, השמות המקסימים של המנות השונות - בומבה, בייבי בומבה, ספרדי, עופי-מופי - והכוויות בלשון מהשוקופאי (האם יש מישהו בהיסטוריה של הרשת שלא נכווה אי פעם כשאכל שוקופאי, או תפופאי?) הם הרבה יותר מנוסטלגיה לימים אחרים שחלפו, או תמימות של טרום-עידן האמריקניזציה, שהחל עם הגעתן של רשתות עולמיות מתחרות, עם אוכל נחות ויחס משפיל לעובדים; הם זיכרונות שניקח איתנו אל הקבר.

נדמה שמה שהפריד את הבורגר ראנץ' ממתחרותיה היה דווקא הוואקום והבידוד הארץ ישראלי. העובדה שהקציצות שלהם באמת היו עשויות בשר; העובדה שעבודה שם לא נחשבה לבזויה, אלא הציעה אלטרנטיבה תעסוקתית כמעט יחידה עבור בני נוער שגדלו בפרברים; העובדה שידעת שלכל סניף לא רק שיש טעם משלו, אלא גם אופי משלו, שמצליח לתמצת את הנוף והמרקם החברתי בו הוא ממוקם.

לפיכך המוות של בורגר ראנץ' הוא לא בעל השפעה כלכלית; הוא מוות סימבולי, של אחת מאחרונות חומות המגן של ישראליות אחרת שנמוגה אט-אט. ישראליות שבה שאול מופז לא רק שלא היה יכול להיות מועמד לגיטימי לראשות הממשלה, הוא אפילו לא היה מגיע להיות מנהל סניף.

זה היה ב-1994, בימים שכיכר רבין היתה כיכר מלכי ישראל, ואת הסניף של הבורגר ראנץ' פקדתי לפחות פעם בשבועיים, אחרי כל גיחה לשבוע הספר, לגן העיר או לשק"ם. אני הייתי אז בכתה ו', בחגיגת יום ההולדת של נטלי, חברה שנולדה יום אחרי. היינו כמה בנות, שעיקר עיסוקן בחיים היה האם הגיע הזמן לקנות חזיה או שאנחנו עובדות על עצמנו, והיתה שם ל', ילדה אחת שהיתה יפה יותר מכולנו, ואפילו השתתפה בפרסומת לאיזה ארטיק, ובאותם ימים להופיע בפרסומת היה משמעותי כמו להשכין שלום עולמי.

במקרה יצא ש-ל' התיישבה לידי - אני הבטתי בה וחשבתי שאני ממש רוצה להיות היא, או סתם להיות בלונדינית, או לפחות שיורידו לי את הפלטה ויהיו לי שיניים ישרות. ישבנו ודיברנו על הפרסומת של ל' תוך כדי שאנחנו נוטפות שמן וחתיכות בשר על השולחנות הצבעוניים בקומה למעלה, ו-ל' – היא נשבעת שתכף יגיע האוכל שלה. אחרי שאנחנו כבר מגיעות לשלב תחרות הגרעפסים (חלקנו הגדילו לעשות והזמינו אפילו שוקופאי), ל' מקבלת את האוכל שלה – צ'יפס קטן ומינרלים. אני חושבת שבאותו רגע קישרתי לראשונה בין המושג "הפרעת אכילה" למציאות. מצד שני, ילדה בת 12 שאוכלת ספרדי כפול זה גם לא ממש בריאות בצלחת. בכל אופן, השוקופאי היה טעות.

"כבר שנה שהיא מוכרת בבורגר ראנץ'
בורגר ראנץ', בור, בורגר ראנץ'
ועדיין לא היה חתיך שביקש איזה ראנץ'
בורגר ראנץ', בור, בורגר ראנץ'"
(מתוך השיר בורגר ראנץ' של להקת פינג פונג)


לא נפלתי מהרגליים למשמע הידיעה על קריסתה של רשת "בורגר ראנץ". התגובה האינסטינקטיבית שלי הייתה: "נו טוב, זה היה די צפוי" עם תוספת של רוטב ברביקיו בנוסח "מפתיע שהם החזיקו מעמד עד עכשיו". עצוב, אבל אני מוכן להתערב על ארוחת ראנץ' כפול שאני לא היחיד שחשב ככה.

ולמה הגישה הפסימית? לא חלילה בגלל איכות מוצר ירודה או שירות גרוע, נהפוך הוא, טענתי ואני עדיין טוען שמוצר הדגל של הרשת, הלא הוא " ראנץ' ספרדי", אותו המבורגר עסיסי המלווה ברוטב הפיקנטי המסתורי (שכל קשר בינו לבין החיך בקסטיליה או קטאלוניה מקרי לחלוטין) הוא ההמבורגר הכי טוב שאפשר למצוא באזורנו. הסיבה לחוסר האופטימיות לגבי עתיד הרשת נובע מכך שבעידן התאגידים הקפיטליסטי, לרשת מזון מהיר תוצרת כחול לבן אין פשוט סיכוי. לא בעולם שבו אנו חיים, עולם שהכול מתחיל ונגמר ב"כוח המותג" ובכמה משאבים כספיים יש לך כדי לדחוף אותו חזק לתת מודע של הצרכן -ומשם לקיבה.

ובכל זאת, יש משהו עצוב במה שקורה בימים אלו ל"בורגר ראנץ". עבור רבים, וגם בשבילי, מדובר בחלק משמעותי מנוף ילדותם, ממש כמו הזמר אדם, "זהו זה" או התספורת סטייל אלי אוחנה. בניגוד לרשת "מק דיויד", שהחלה לפעול אף היא באותן שנים וניסתה להביא את אמריקה לישראלים, עם טעם שונה ומבצעי גירוד הזויים, בורגר ראנץ' מעולם לא התיימרה להיות משהו שהיא לא, מה שהפך אותה לרשת המזון המהיר הכי ישראלית שיש. המבצעים האטרקטיביים לחיילים (שוקו פאי חינם! הגדלה מהמבורגר כפול למשולש חינם!) ההתעקשות הלא ברורה לשמור על כשרות בכל מחיר וכמובן הפגיעה בול בטעם הישראלי - צליית גריל נכונה, חריפות מתונה וכמובן מגוון הרטבים הנלווים והנדיבות שבה הם חולקו על ידי עובדי הדלפק המסורים (אם כי בשנים האחרונות, כנראה עקב הקיצוצים, אני חש במדיניות חדשה של קמצנות, מה שהופך את טקס בקשת הרטבים לקרב עצבים מתיש מול המוכרים)

בתור ילדים, הרביצה האינסופית בבורגר ראנץ גרמה לרשת להפוך לעוד פקטור בטקס החניכה של גיל ההתבגרות שלנו. המתח המיני המתחיל לבעבע בין הבנים לבנות מסביב למגשי הפלסטיק, התחרות מי יצליח לאכול יותר המבורגרים, העובדה כי בכל רגע נתון בילדות היה לך לפחות חבר אחד שעבד באחד הסניפים וצ'יפר אותך, וכמובן התובנה כי לעולם, אבל לעולם, אין לסמוך על אדם שאוהב תפופאי.

אבל הזמנים השתנו וגדל כאן דור שלא ידע מהו שוקופאי או כמה קשה הבחירה בין סלט התירס לסלט הכרוב כתוספת לארוחת ראנץ'. דור שמעדיף את הסינתטיות והנוחות של מקדולנדס ובורגר קינג ושרוצה אמריקה. למרות העובדה שאי אפשר בכלל להשוות בין רונלד הליצן הרכרוכי לשור הזועם של ממלכת הראנץ', בורגר ראנץ' לא ממש הצליחה להישאר במשחק. היא לא הצליחה להתמודד עם מהנדסי המזון ומומחי המיתוג והשיווק של המתחרים, שעמלו ימים ולילות כיצד לדחוף לצרכן הישראלי את הקציצה האנמית שלהם. הם לא יכלו למבצעים ולתקציבי הענק שעמדו מולם, הם נפלו קורבן למפלצת שהם עצמם יצרו. הם, שחיסלו את מסעדות ההמבורגר השכונתיות, נדרסו על ידי תאגיד ענק. קפיטליזם במיטבו.

הפעם האחרונה שביקרתי בורגר ראנץ' הייתה לפני כחודש. זה היה בסניף בדיזנגוף סנטר. האווירה הייתה עגמומית והיחידים שהיו סביבי היו תיירים, כאלו ששבעו מרונלד ושות', וחיפשו נואשות קצת ג'אנק פוד ישראלי. כשסיפרתי על הביקור לחבריי לעבודה הם לא הבינו למה לעזאזל לבזבז 40 שקלים על ארוחת ראנץ', כאשר באותו מחיר אפשר להזמין מנת נודלס מאחת המסעדות הנחשבות בעיר. האמת? גם אני לא ממש מבין. ובכל זאת אני ממשיך לעשות זאת, ממש כמו ללכת למילואים או לשלם מיסים מוגזמים.

ועדיין, למרות זאת, מקננת בי תקווה שבעוד כמה עשרות שנים, אולי בחגיגות המאה של ישראל, ממש כמו שבחגיגות השישים של ישראל שלפו מומחי המיתוג מהבוידם של הזיכרון הקולקטיבי הישראלי את מסטיק עלמה ואת הגרסה המקורית של השוקולד פרה, יחזירו עטרה ליושנה, ויוציאו בהוצאה מחודשת קו של מוצרי בורגר ראנץ'- החל מהספרדי הכפול ועד צ'יפס הזיג זג השמנוני. רק שיעשו טובה ואת התפופאי ישאירו עמוק בבוידם. יש דברים שאפילו הנוסטלגיה לא יכולה להציל.