שלטי חוצות, החוצה!

(צילום: איריס דומאני, עריכת וידאו: ארנון מעוז)

זה נגמר. אפשר להוריד את יריעת הבד השחורה הענקית ולעלות בחזרה לראש התורן את הדגל הלבן, לתת לו להתנפנף בגאווה לצד עוד אחד מאותם שלטי החוצות של בר רפאלי בלבוש צנוע, ולזכור כי אתמול, נחל האזרח הקטן את אחד ההפסדים הכואבים במלחמתו נגד השתלטות בעלי הממון על חיינו. הוא הפסיד את הזכות לקבוע כיצד יראה המרחב הציבורי שלנו, לקבוע מי שולט בנוף שאליו אנו נחשפים כל יום, והיכן עובר הגבול בין פרסום "לגיטימי" ובין שטיפת מוח חסרת כל רסן.

מזה מספר שנים מתנהל מאבק עיקש בין ארגוני איכות סביבה ובראשם קבוצת אמנים הכוללת את אברי גלעד, שרון קנטור, ריקי בליך ועוד, נגד שלטי החוצות באיילון. אתמול, עם החלטת הכנסת כי שלטי החוצות יחזרו לאיילון, הסתיים המאבק. לא כי מטרותיו לא היו מוצדקות, אלא כי הדרך שבה הוא נוהל הייתה שגויה. התזה המרכזית שהציגו המתנגדים הייתה כי שלטי החוצות מביאים לעלייה בתאונות הדרכים. טענתם חוזקה בנתונים שהציגו המשטרה ומשרד התחבורה. לובי אדיר של חברות שילוט ופרסום בתמיכה של ח"כ יורם מרציאנו הביא לחזרתם של השלטים לאיילון.

מרציאנו וחבריו הצליחו להפריך (אם כי בצורה לא חד משמעית) את הטענות בדבר עלייה בתאונות דרכים בעקבות חשיפה לשלטים. הדיון הציבורי שאמור היה להוביל את המאבק והוא הדיון על המרחב הציבורי, כלל לא התקיים. טעות אסטרטגית של המתנגדים, או שמא הכרה בעובדה כי בעולם שנמדד על פי רווח והפסד, לא היה בכלל סיכוי להסביר לציבור כי את הנזק של שלטי החוצות אי אפשר למדוד בחודש תצפית או בנתונים של משרד התחבורה. מדובר בנזק איטי, שמתבשל במשך שנים ארוכות. זהו הנזק שאיתו מתמודד האדם המערבי עשרות שנים. הנזק של הפרסומות אליהן אנו נחשפים ושפוגעים בתודעתנו בלי שאפילו נשים לב לכך.

הפרסומות הן אספקט מרכזי בעולמנו. על זה אין עוררין. בחיי היום יום נחשף האדם הממוצע ל-3,000 מסרים פרסומיים ביום (לעומת 650 ב-1985), ועד גיל 35 הוא עתיד להיחשף לכ-150,000 פרסומות. הנזק בשל כך הוא עצום. מאות מחקרים מצביעים על קשר ישיר בין העלייה בכמות הפרסומות שהאדם המערבי נחשף אליהן ובין העלייה בשיעורי הדיכאון, האנורקסיה, ההערכה העצמית הנמוכה, האלימות ועוד. נכון, גם האתר שבו אתם גולשים כרגע רווי פרסומות, אך צריך להסביר את ההבדל בין פרסום באמצעי התקשורת השונים לבין שלטי החוצות. את הדף שבו מופיעה כתבה זו אתם יכולים לכבות באמצעות האיקס הקטן בפינה. אתם גם יכולים להעביר ערוץ בטלוויזיה או תחנה ברדיו במידה שאתם חשים כי אתם חשופים ליותר מדי פרסומות ופחות מדי תוכן. אבל את שלטי החוצות אין לכם אפשרות להעלים. הם כאן בשביל להישאר.

שילוט חוצות הוא כלי רב עוצמה להשפעה על התודעה. המצב הנוכחי נותן את הכוח הזה ברובו לבעלי יכולת כלכלית. שוב אנו עדים להפרטת משאב חשוב של המדינה לידי בעלי ההון. יש פה פגיעה קשה בזכויותינו. הזכות לבחור אם ברצוננו להיחשף באופן יומיומי לשטיפת המוח של המפרסם שכל מה שהוא באמת רוצה זה את כספנו.

ישראל לא לבד בעניין. בסאן פאולו לדוגמא, הכריז ראש העיר בעקבות לחץ ציבורי כבד על חוק clean city שבמסגרתו הוסרו כ-8,000 שלטי חוצות מנופי העיר. באירופה מנסים ארגונים שונים להיאבק בכל מיני "המצאות" שמשכללות את אמנות פרסום החוצות. אחת מהן היא פרסום על עננים. כן, מה ששמעתם. הקרנה של פרסומות על עננים נמוכים. גם התסריט המבחיל (כפי שהופיע בסרט המדע הבדיוני "דו"ח מיוחד") ובו שלטי חוצות שיודעים לזהות את הלקוח ופונים אליו ישירות, צפוי להיכנס לעולמנו בשנים הקרובות ומעורר סערה בקרב גופים שונים שטוענים כי מדובר בחדירה פושעת לפרטיות.

למרות שעדיין לא הוכח הקשר בין שלטי החוצות לתאונות דרכים, יש להמשיך ולהלחם בהשתלטות על המרחב הציבורי שלנו. תושבים של אזור מסוים הם אלו שאמורים להחליט כיצד יראה הנוף שלהם. הם ולא קבוצות אינטרסנטיות מפוקפקות. אם ניכנע, לא ירחק היום בו במקום ליהנות מנופיה של הארץ נאלץ להיחשף לשלטי חוצות ענקיים שעליהם מתנוסס פרצופו של המועמד לראשות הממשלה יורם מרציאנו שידאג לפנות אלינו בשמנו הפרטי, יוסיף קריצה ויבקש מאיתנו להצביע עבורו. זה לא מדע בדיוני. זה העתיד. עתיד שאותו אנחנו יכולים לשנות.