מה שמה של התרופה הכחולה שהסמל שלה הוא V? איזו תרופה עולה בראשכם כשמדברים על סרטן המעי הגס? מהי התרופה שנהפכה לשם נרדף למצב רוח טוב? אם התשובות שלכם הן ויאגרה, אווסטין ופרוזאק - סימן שתעשיית יחסי הציבור הנמרצת של חברות התרופות עושה את שלה.
בשנים האחרונות, תרופות מרשם שניתן לקבל רק אצל הרופא - מצליחות להיהפך למותגים חזקים ומוכרים, כמעט כמו קוקה קולה או איקאה.
מאחורי מכונת השיווק המשומנת של חברות התרופות יש השקעות בסכומי עתק של עשרות מיליארדי דולר. למעשה, ההוצאות על פרסום, שיווק ויחסי ציבור גבוהות הרבה אפילו אפילו מההוצאה על מחקר ופיתוח של תרופות חדשות.
מחקר חדש של אוניברסיטת יורק מצא שתעשיית התרופות האמריקאית מוציאה כמעט פי שניים על קידום מכירות ושיווק מאשר על מחקר ופיתוח: 24.4% מתקציב חברות התרופות מופנה לשיווק, לעומת 13.4% למחקר. הסכום הכולל שהוציאה תעשיית התרופות האמריקאית על שיווק וקידום מכירות ב-2004, השנה שבה נערך המחקר, היה 57.5 מיליארד דולר. הכנסות חברות התרופות באותה שנה היו 235 מיליארד דולר.
ההוצאות על פרסום תופחות מדי שנה בקצב גבוה הרבה יותר מהגידול בהוצאות על מחקר ופיתוח. בין 1997-2001 עלו ההוצאות על מחקר ב-12%, ואילו ההוצאות על פרסום על ב-29%.
אין פריצות דרך
השאלה המתבקשת היא מדוע צריכות חברות התרופות להשקיע כל כך הרבה כסף בשיווק - האם יעילות התרופות לא מדברת בעד עצמה? מסתבר שלא. "חלק ניכר מתקציב הפיתוח של החברות מיועד לתרופות Me Too, שהן לא באמת תרופות חדשות, אלא דומות מאוד למוצרים קיימים, ונועדו להגדיל את נתח השוק ולרכוב על ההצלחה של מוצר דומה", אומר ד"ר פיליפ סאקס, מו"ל ועורך הביטאון לתרופות פארמה. "מכיוון שהתועלת הרפואית הנוספת של תרופות Me Too היא שולית, הדרך היחידה למכור אותן לציבור היא להשקיע המון כסף בקידום מכירות שלהן ובשכנוע הרופאים והצרכנים שכדאי להם להשתמש באותן תרופות".
פסיה בן נון, מנהלת משותפת של חטיבת הבריאות במשרד יחסי הציבור שלום תל אביב, סבורה כי שוק התרופות כיום שונה מהותית ממה שהיה בעבר. "בשוק הישן והקלאסי החברות פיתחו תרופות חדשות, השיקו אותן ונהנו מבלעדיות של עד עשר שנים בשוק. ברגע שהפתרון התרופתי היה יעיל, לא היה כל צורך להשקיע בשיווק שלו", אומרת בן נון.
לדבריה, המציאות הנוכחית שונה בתכלית. "כיום יש פחות ופחות חברות שמפתחות תרופות חדשות, ועלות הפיתוח של תרופה חדשה מגיע למיליארד דולר. בנוסף, אחרי שחברה מוציאה לשוק תרופה חדשה, במקרים רבים לאחר שנתיים-שלוש חברה אחרת יוצאת לשוק עם תרופת Me Too - תרופה חדשה שדומה מאוד לתרופה הקיימת, ולכן לחברה אין מספיק זמן להיות לבד בשוק כדי להחזיר את ההשקעה".
"יש בשנים האחרונות משבר עצום בשוק הפרמקולוגי (חקר התרופות), שמתבטא בכך שיוצאות לשוק מעט מאוד תרופות חדשות", אומר גם ד"ר עופר כספי, רופא פנימאי ומנהל הרפואה האינטגרטיווית (רפואה משלימה) בבלינסון. "רוב התרופות שיוצאות הן למעשה שינוי מבני של תרופות קיימות, כמו תרופה שאפשר ליטול פעם בשבוע במקום פעם ביום. בנוסף, החברות מתמקדות ברישום שימושים נוספים על התוויות של אותה התרופה, כדי למקסם את הרווח שניתן להפיק ממנה. דוגמה בולטת לכך היא תרופת האבסטין (תרופה ביולוגית לטיפול בסרטן) - המכירות שלה עלו בתוך שנה מ-100 מיליון דולר ל-1.3 מיליארד דולר בעקבות הרחבת ההתוויות שלה גם לסוגי סרטן נוספים".
בספר האמריקאי "תקווה או תעתוע", שמנפץ את המיתוס על עליונותם של חידושים רפואיים ומנתח באיזמל מנתחים את חוליה של מערכת הבריאות האמריקאית, מסבירים המחברים, ריצ'רד דאיו ודונלד פטריק מאוניברסיטת וושינגטון, את סוד הצלחתן של תרופות ה-Me Too: "לעתים קרובות, התפישה של הטיפול כחדש חשובה יותר מהעובדות עצמן", הם כותבים. "זו עשויה להיות אחת הסיבות לשיווק מוצלח של תרופות ה-Me Too. הן דומות או זהות לתרופות הוותיקות, ולרוב יותר יקרות מהן ובלא כל יתרון על פניהן".
עוד נכתב בספר כי "לפעמים משנים היצרנים רק את שם המוצר ומשווקים אותו כמוצר חדש. חברת אלי-לילי, לדוגמה, שינתה את האריזה של הפרוזאק (תרופה לטיפול בהפרעות חרדה ודיכאון) והחלה לשווק אותו גם תחת השם סראפם (Sarafem). החברה יצאה במסע פרסום נרחב שמטרתו לשווק את המוצר כתרופה המיועדת לטיפול בתופעות הנלוות לתסמונת קדם וסתית, כאילו מדובר בתרופה חדשה לגמרי".
היעד: בלוקבאסטר
עם מעט תרופות חדשות ופורצות דרך, השקעות אדירות במחקר ופיתוח ותחרות קשה - ההשקעה בשיווק, פרסום וקידום מכירות היא הדרך היחידה של חברות התרופות להפוך את המוצר שלהן ל"בלוקבאסטר" (תרופה שהיקף מכירותיה יותר ממיליארד דולר בשנה), או לפחות להבליט אותו לעומת תרופות מתחרות.
עם זאת, בניגוד למוצרי צריכה אחרים שניתן למתג בקלות באמצעות השקעה בפרסום, החוק בישראל וברוב מדינות המערב (למעט ארה"ב) אוסר על החברות לפרסם תרופות מרשם. חברות התרופות נדרשות, אם כן, למצוא דרכים עקיפות, מרומזות יותר, להגיע אל קהל הצרכנים.
אחת הדרכים המרכזיות של חברות התרופות להשיג את היעד ולהפוך את התרופה שלהן למוכרת ולמבוקשת - הן בקרב הצרכנים והן בקרב הרופאים - היא למתג אותה, בדיוק כמו שממתגים משקה קל, רכב או מכשיר סלולרי. היעד של החברות הוא לגרום לכך שהתרופה תעלה בראש מיד כשמזכירים את המחלה שבה היא מטפלת. תרופה סלבריטאית.
"למתג תרופה זה לנכס ולשייך לה ערכים ויתרונות בריאותיים שיהיו מזוהים עמה", מסבירה בן נון. "ליצור זיקה בין התרופה לתועלת שלה, לתת לה זהות ברורה ולא פחות חשוב - ערך מוסף לעומת תרופות אחרות. חברה שמצליחה למתג בהצלחה תרופה תוכל גם ליהנות מהפטנט שלה יותר זמן, כי אפילו לאחר שתיכנס תרופה מתחרה לשוק - תמיד יהיו חולים ורופאים שיעדיפו אותה. בנוסף, לתרופות שהן מותג קל יותר להיכנס לסל התרופות, והחברות גם יכולות לדרוש בעבורן מחיר גבוה יותר - כי יש להן דרישה".
מחלה ממותגת
לפעמים מיתוג התרופה לא מספיק, ואנשי השיווק צריכים לשכנע את הציבור שיש בכלל צורך בתרופה כזו - ולמשל, למתג את המחלה עצמה. "כשהתחלתי לטפל באוסטופורוזיס לפני שמונה שנים אנשים לא ידעו אפילו לבטא את שם המחלה, והיא נחשבה חלק מתהליך ההזדקנות", נזכרת עליזה זאנה, יועצת אסטרטגית לחברות תרופות, ובהן חברת MSD - יצרנית התרופה פוסלאן לטיפול במחלה. לדבריה, "באותה תקופה התרופה כבר היתה קיימת כמה שנים בשוק ואף אחד לא נגע בה, כי לא ידעו שיש מחלה כזו, לא הגדירו אותה כמחלה בפני עצמה ולכן גם לא רשמו או השתמשו בתרופה. אם אשה לא יודעת שיש מחלה כזו היא לא תבקש את התרופה.
"הרעיון שלנו היה להפוך את האוסטופורוזיס למחלה הכי אופנתית בישראל ולנושא השיחה המרכזי בסלון החברתי - ורק בעקיפין להגיע לתרופה", אומרת זאנה. "החלטנו ללכת על העצמה נשית ולקשר אותה עם המחלה שתוקפת כל אשה שלישית. על אף שזו מחלה שתוקפת נשים בגיל המעבר, הקמפיין התמקד דווקא בנשים צעירות ומצליחות שהן מובילות דעה ומשפיעות גם על האמהות והסבתות שלהן. לדוגמה, הקמנו תערוכת צילומים של 'נשים מצלמות נשים' בהשתתפות 15 נשים צעירות ומובילות, כמו רומי אבולעפיה, אורנה דץ, ואיילת זורר - שמטרתה העלאת המודעות למחלה".
הדרך מהעלאת המודעות למחלה להעלאת המכירות של תרופת הפוסלן - היתה קצרה: "ברגע שיצרנו מודעות למחלה ופתחנו לנשים את העיניים, באופן טבעי נוצר לחץ מלמטה, מהנשים עצמן, ועלתה השאלה איך מטפלים במחלה ובאיזו תרופה", אומרת זאנה. "אני בונה על האינטיליגנציה הנשית - שהנשים בעצמן ישאלו את השאלות ויובילו לטיפול התרופתי, ושהן יבקשו מהרופא את התרופה".
גם בן נון, שהיתה בעבר מנהלת תחום הסוכרת בחברת סנופי אוונטיס, הבינה שכדי לקדם בהצלחה תרופה לסוכרת "אני חייבת לחזור שלושה צעדים אחורה ולהפוך את הסוכרת, שנתפשת כמחלת רקע - למחלה בפני עצמה, למותג. הבנתי שאם לא אמתג את הסוכרת ואת השלכותיה לא ישימו לב לתרופה, ולא משנה כמה היא מדהימה".
השם אומר הכל
חברות התרופות לא מסתפקות בשיווק ובקמפיינים מתוחכמים, אלא משקיעות מחשבה ומשאבים רבים גם בעיצוב ובתכנון התרופות בעצמן. "תעשיית התרופות למדה בשנים האחרונות להשתמש בפסיכולוגיה של האדם כדי לשפר את השיווק של התרופות וגם להגדיל את היעילות שלהן", אומר ד"ר עופר כספי, שתחום המחקר המרכזי שלו הוא תופעת הפלסיבו (תרופות דמה). "מחקרים מוכיחים שהמשתנים החשובים ביותר להשפעה של תרופה הם הציפיות והאמונה של החולה".
כספי מסביר באילו אמצעים משתמשות החברות כדי להפוך את התרופות שלהן ליותר בולטות, מושכות וזכירות: "שמות התרופות - בעוד שבעבר קראו לתרופות בשמות סתמיים וחסרי משמעות, השמות כיום סוגסטיביים (שכנועיים) ועומדת מאחוריהם מחשבה שיווקית. למשל, תרופת לשינה שמכונה בונדורמין (שינה טובה בצרפתית); תרופה להפרעות קשב וריכוז בשם קונצרטה - שם שמזכיר ריכוז והרמוניה; קלריטין (מהמילה קליר) לאלרגיות; ויאגרה, מהשורש ויגורוס (כוח בלטינית); ואפילו אקמולי, שנשמע כמו חבר.
אמצעי נוסף למתג את התרופה, לפי כספי, הוא צבע התרופה. "גם צבע התרופה אינו מקרי. מחקרים מוכיחים שצבע התרופות משפיע על האפקט שלהן. לדוגמה, כשנותנים זריקת פלסיבו (טיפול דמה שאינו מכיל את החומר הפעיל בתרופה) בצבע שקוף לעומת אדום - לאדום יש יותר השפעה. צבעי הפסטל הם צבעי הרגעה ואילו האדום מעורר, ולכן צבע התרופה נקבע לפי האפקט הרצוי. ויאגרה, למשל, היא כחולה - זה צבע עם הקשר מיני וזה גם הצבע של נבחרת איטליה, לכן הוא נחשב גברי מאד".
גם למינון ולצורת לקיחת התרופה יש השפעה על הצלחתה. "ניסויים בעולם הראו שגם ההשפעה של כדורים היא עניין של גיאוגרפיה", מגלה כספי. "יש מקומות שבהם כשעברו מכדור שנלקח כמה פעמים בשבוע לכדור שנלקח פעם אחת בשבוע, היתה דווקא ירידה ביעילות של הכדורים, על אף שלא היה כל שינוי בריכוז שלהם בדם. הסיבה המרכזית לכך היא שנטילת התרופה בעצמה היא מעין טקס שיש לו אפקט פסיכולוגי". דוגמה נוספת להשפעה של צורת הלקיחה של התרופה, היא שאותו חומר יהיה יעיל יותר אם יינתן בזריקה לעומת כדור.
תיאור התרופה משפיע גם הוא על האקפט שלה על המטופל. לדברי כספי, "מחקרים מצאו שכאשר אומרים למטופל שהתרופה שהוא מקבל חדשה, היא תהיה יעילה יותר מאותה תרופה שלגביה נאמר שהיא ותיקה. בדומה לכך, מחקר שהתפרסם באחרונה הראה שכאשר אומרים לחולה שהתרופה שהוא מקבל יקרה - היא תהיה יותר יעילה מאשר אם הוא חושב שזו תרופה בעלות רגילה. את כל הפרמטרים האלה החברות לוקחות בחשבון כשהם מעצבות את המסרים השיווקיים שלהן".
האם המסקנה העגומה היא שצרכני התרופות הם כחומר ביד חברות התרופות, והם קהל שאפשר למכור לו כל תרופה אם רק מקפידים על מיתוג נכון ומסרים שיווקיים מוצלחים? בן נון סבורה שלא. "לא כל תרופה אפשר למתג ולא כל ניסיון למתג מצליח", היא קובעת. "צריך בסיס טוב וחזק, יתרון אמיתי שיהיה משויך לתרופה. בסופו של דבר, בתרופות מרשם הכל קם ונופל על הרופאים, שהם ציבור מעודכן ומחובר שלא קונה כל דבר שמוכרים לו, ולא מאמץ תרופה חדשה אם אין לה יתרון טיפולי מוכח".
"לבדוק תרופה מול פלסיבו זו לא חכמה גדולה"
איך משכנעים את הרשויות, את הרופאים ובסופו של דבר גם את הציבור שהוא זקוק לתרופה חדשה שדומה מאוד לתרופה שכבר קיימת בשוק? פשוט מאד - בודקים אותה מול פלסיבו (טיפול דמה) ולא מול התרופה שכבר קיימת בשוק.
"חברות התרופות ממשיכות לחקור תרופות חדשות ולרשום אותן כנגד פלסיבו, על אף שאמנת הלסינקי אוסרת את זה", אומר ד"ר עופר כספי מבית החולים בלינסון, ומסביר מדוע שיטת המחקר הזו בעייתית: "להגיע להישגים מול פלסיבו זו לא חוכמה גדולה, כי בחיים האמיתיים הרופא אף פעם לא יושב בקליניקה ומתלבט בין תרופה לבין פלסיבו, אלא בין שתי תרופות. מאחר ושתיהן לכאורה יעילות - זו תחרות סוסים, לעומת תחרות בין סוס לצב, במקרה של בדיקה מול פלסיבו. אמנת הלסינקי קובעת שחייבים לבדוק תרופה רק כנגד הטיפול המקובל והיעיל באותה עת".
אז מדוע לא פועלים על פי אמנת הלסינקי? "חברות התרופות עשו לובי עצום, וכתוצאה מכך מינהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA) אישר להמשיך לבדוק תרופות מול פלסיבו, בין השאר משום שמספר החולים הנדרשים למחקרים כאלה קטן יותר וההצדקה המדעית היא שלכאורה פחות אנשים נחשפים לטיפול שאינו יעיל. אבל בפועל, זה משחק לידיהן של חברות התרופות".