אופס, הלכה הנשיאות

לפעמים נראה כאילו תיאוריית הכאוס היא החוקיות היחידה בבסיס הפופולריות של מועמדים לנשיאות בארצות הברית. אבל לעיתים יש סיבה ישירה לצניחה בסקרים ואובדן פופולריות. ולא רק באמריקה. הדוגמאות המקומיות כוללות, למשל, את פליטת הפה הנוראית של דודו טופז בקמפיין 1981 ("צ'חצ'חים") של מפלגת העבודה. מנחם בגין, בפתוס אופייני, מיד גזר קופון וזעק מעומק ליבו: "צ'חצ'חים? יהודים! אחים", וניצח ברוב דחוק.

בנימין נתניהו לא הוסיף לעצמו נקודות כשארגן את מקהלת "הם מ-פ-ח-דים", נגד התקשורת ב-1999, אבל יש שיטענו שהפופולריות שלו כבר היתה בשפל. בניגוד לו, ברק אובמה הוביל באחוזים ניכרים לפני חשיפת הקשר בינו לבין הכומר ג'רמייה רייט. אחרי פרסום הסרטונים בהם נראה רייט מאשים את ארצות הברית וישראל באירועי 11 בספטמבר, הסיכויים של אובמה, מנהיג התקווה והשינוי, לנצח בבחירות נראים הרבה פחות טובים.

בעבר, על הרבה פחות מזה מועמדים שילמו מחיר יקר. ב-7 באוקטובר 1960, נערך עימות בין ריצ'רד ניקסון לג'ון פ. קנדי, שני מועמדים לנשיאות. ניקסון יצא זמן קצר לפני כן מבית חולים. המצלמות והתאורה החזקה גרמו לניקסון להזיע. הוא סירב להתאפר לפני השידור ועל כן גם נראה חיוור. גם כך הוא היה לא נינוח, בניגוד לקנדי ששידר ביטחון ובריאות, וחייך כל העת. מומחים רואים בעימות הזה לא רק את הסיבה לכשלונו של ניקסון מול קנדי. זו הייתה נקודת מפנה באופן שבו התקשורת משפיעה על הפוליטיקה.

ג'ורג' קינדל, פרופסור אמריקאי לתקשורת, ששמע את העימות בילדותו ברדיו, הקשיב לו שוב כעבור שנים, ואמר שעל פי ההקלטה בלבד, אי אפשר לדעת מי ניצח בעימות. התמונות של ניקסון המזיע הן שהרסו את סיכוייו. בתשדירי הבחירות השתמשו אנשי הקמפיין של קנדי שוב ושוב בתמונת סטילס אחת מהעימות, בה ניקסון נראה פוזל, מיוזע ועצבני. עימותי בחירות הפכו להיות סוג של בידור טלוויזיוני, וכדי לנצח בעימות היה עליך להיות לא סתם פוליטיקאי, אלא גם שחקן מוכשר.

בשנת 1976, ג'רלד פורד, שירש את השלטון מניקסון המודח, נתפס באמירה משונה. בשיאה של המלחמה הקרה הוא הצהיר: "אין שליטה סובייטית במזרח אירופה, ולא תהיה שליטה כזאת תחת ממשל פורד". הרפובליקני שהפסיד אז את השלטון לקרטר אמנם נחשב למועמד חלש, אבל האמירה הזו צוטטה שוב ושוב, ופגעה באופן משמעותי בסיכויי הבחירה שלו.

ב-1992, כשג'ורג' בוש האב התמודד מול ביל קלינטון, היה לו קשה מאוד לעמוד מול הכריזמה של המועמד הצעיר. ארצות הברית הייתה נתונה במיתון וקלינטון ניצל זאת נכון וטבע את המונח "מה שחשוב זו הכלכלה, טמבל". ב-15 באוקטובר באותה שנה נערך עימות בין קלינטון לבוש, במהלכו נתפס בוש כשהוא מציץ בשעונו. על כך הוא הואשם כי הוא מנותק ומבולבל.

מעידה נוספת שלו הייתה כשנשאל על ידי עיתונאי אם הוא יודע מה מחירו של גלון חלב. לבוש לא היה מושג, מה שגרר האשמות כלפיו לפיהן עושרו הופך אותו למרוחק מהמציאות היום יומית של האזרח הממוצע בארצות הברית. אגב, גם רודי ג'וליאני, בתחילת מסע הבחירות שלו בשנה שעברה נשאל שאלה זהה. הוא אמר שגלון חלב עולה 1.50 דולר וככר לחם – 1.30 דולר. המחירים האמיתיים כפולים.

אל גור היה סגן נשיא פופולרי: רהוט, צעיר ותקשורתי מאוד. בשנת 2000, כשהתמודד מול ג'ורג' בוש, ניבאו לו המומחים סיכויים טובים מאוד לנצח. אולם באחד העימותים לקראת סוף מסע הבחירות, כשבוש אמר משהו שנראה לו טיפשי במיוחד, הוא נאנח עמוקות. התקשורת ראתה באנחה שלו אות להתנשאות. אחר כך אמרו עיתונאים, אפילו בניו יורק טיימס, האוהד בדרך כלל את המועמדים הדמוקרטיים, שזו הייתה אחת הסיבות שהוא הפסיד בבחירות.

בבחירות לנשיאות ב-2004 היו מפורסמות בנקודות מפנה שהרסו את הקמפיינים של המועמדים הדמוקרטיים. זה התחיל בצרחה של הווארד דין, המועמד המוביל בפריימריז הדמוקרטיים. כשדין הכריז על נצחונו במסצ'וסטס, הוא הוסיף לכך קריאת קאובוי רמה. המעשה התמהוני גרם לו לאובדן פופולריות חד, והוא פרש כעבור זמן קצר.

רבים יגידו שג'ון קרי הפסיד בבחירות של 2004 מפני שהיה מועמד משמים. אלה אולי לא זוכרים עד כמה הפופולריות של ג'ורג' בוש שהתמודד מולו הייתה בשפל. מבחינת קרי, נקודת המפנה הייתה קמפיין "ותיקי הסירות" מוייטנאם. הקבוצה שהוקמה כדי לפגוע במסע הבחירות של קרי פרסמה תשדירים מטעמה, לפיהם קרי שיקר לגבי תקופת שירותו בצבא בוייטנאם. הם טענו שהעיטורים שקיבל לא הגיעו לא, שהוא לא היה ראוי לפקד ועיוות את המידע על שירותו. הם גם ביקרו אותו על חוסר נאמנותו, כאשר העיד נגד חבריו בסנאט, בטענה שהם ביצעו פשעי מלחמה.

קמפיין "ותיקי הסירות" היה עד כדי כך אפקטיבי, שהוא הפך למושג בפוליטיקה האמריקאית. "סוויפטבואוטינג" הפך לשם נרדף לקמפיין שלילי ושקרי, שמצליח להרוס את סיכוייו של מועמד. לפופולריות של קרי לא הוסיפה גם תקרית אחרת במהלך מסע הבחירות של שנת 2004. לתקשורת התגלה שסגנו המיועד, ג'ון אדוארדס משלם הון עתק לספר שלו, שנוסע איתו ברחבי ארצות הברית. סרטון בו אדוארדס מסדר את שיערו במשך דקות ארוכות הופץ ברחבי האינטרנט, מה שפגע בתדמיתו והציג אותו כנרקיסיסט שרק מתיימר לדאוג לחלשים, אבל למעשה דואג לפריזורה.

לא רק מלחמות מהעבר יכולות להרוס קמפיין, אלא גם רומנים מחוץ לנישואים. גרי הארט, שהיה המועמד המוביל של הדמוקרטים ב-1988, נאלץ לפרוש לאחר שהתפרסמו צילומים בהם הוא נראה מבלה על יאכטה בחברת צעירה בשם דונה רייס, שאיתה ניהול רומן. לאחר מכן חזר הארט לפריימריז, אך זכה באחוזים זעומים ופרש סופית. ניסיון להדביק למקיין רומן דומה, בכתבה שהתפרסמה לפני מספר שבועות בניו יורק טיימס, לא צלחה, והדבר לא דבק בו.

מסע הבחירות של 2008 עדיין לא התחיל, וכבר הנפיקו הפריימריז הדמוקרטיים שני אירועים תקשורתיים שיכולים לחסל את המועמדים. אצל אובמה היה זה הכומר הזועם. הילרי קלינטון תרמה משלה בהצהרה שכאשר ביקרה בבוסניה, מטוסה נחת תחת אש צלפים והיא נאלצה לרוץ בראש מורכן בשדה התעופה לבל תיפגע.

הטענה הופרכה מכל כיוון, כולל סיקור טלוויזיוני של הטקס הנינוח שנערך באותו שדה תעופה. לא ברור כיצד מועמדת המובילה קמפיין שעלותו עשרות מיליוני דולרים ומעסיק עשרות יועצים ואסטרטגים עושה טעות כל כך אווילית. מצד שני, כשבוחנים את ההיסטוריה, מתברר שאין מנוס ממעידות. השאלה היא איך לא לאפשר להן להרוס את קמפיין הנשיאות.