מה שהחל כפרוסה דקה

עם סיומה של 2010, בואכה 2011, נתח הפרסום באינטרנט מהווה כ-16% מעוגת הפרסום השנתית בישראל, נתון שמגלם בתוכו כ-630 מיליון שקל, כך עולה מניתוח שנתי שערכו איגוד השיווק ויפעת בקרת פרסום. נתוני הפרסום בבאנרים ובווידאו באתרי האינטרנט, כמו גם בפרסום במנועי חיפוש בישראל, מחזקים את מה שניכר היטב בחלוקת עוגת הפרסום: היקף הפרסום באינטרנט גדל, וכל עשרת המפרסמים הגדולים בארץ הגדילו את היקפי הפרסום שלהם באינטרנט בשיעורים דו-ספרתיים.

כדי לפשט את התמונה, כדאי להתחיל דווקא מהסוף: 3.94 מיליארד שקל גלגל שוק הפרסום הישראלי ב-2010. 42% מתוכם הושקעו בטלוויזיה, 31% בעיתונות, 16% באינטרנט, 5% בפרסום חוצות, 5% הופנו לפרסום ברדיו ו-1% לפרסום בבתי הקולנוע. האינטרנט הפך למדיום קבוע בתמהיל הפרסום של מפרסמים רבים והתקבע על המקום השלישי המכובד בעוגה, כשווה בין שווים. הערכות מדברות על כך שהיקף הפרסום באינטרנט צפוי לגדול גם בשנה הקרובה. מסקר שערך איגוד השיווק הישראלי עולה כי 2011 תהיה השנה השישית ברציפות של גידול בהשקעות בפרסום באתרי אינטרנט – כ-60% מהמפרסמים השיבו כי בכוונתם להגדיל את ההוצאה על פרסום באינטרנט השנה.

בישראל גולשים כיום כ-4.7 מיליון איש בגילאי 13 ומעלה. כ- 82.5% מבתי האב היהודיים מחוברים לאינטרנט וכ-82% מבין הגולשים בממוצע משתמשים באינטרנט בכל יום. עושר התכנים והשירותים, גמישות המדיום לתכנים ויישומים ויכולת המדידה תורמים להתחזקותו.

אילו מגמות צמיחה ניצבות בפנינו בתחום זה ב-2011?

1. הפרסום המקוון נמצא על מסלול צמיחה מואץ בעקבות שינוי יסודי שהחל לפני מספר שנים בקרב פרסומאים ומפרסמים מבחינת ראיית המדיום המקוון. התחום המקוון נחשב כבר לחלק אינטגראלי וטבעי בעולם המדיה, כאשר ב-2010 ביצע הרוב המכריע של המפרסמים (85%) פעילות שיווקית כלשהי באינטרנט - מחצית מתקציב השיווק באינטרנט הוקצתה לפרסום בבאנרים. הפרסומאים יוצרים מסרים ייחודים לפלטפורמה האינטרנטית - מסרים שמעוררים שיחה ומערבים את הצרכנים בפעילות. היתרון - גישה יותר טובה לקהלים והעצמת החיבור בין הצרכן לבין המותג. המגמה מבטיחה שמותגים יוכלו להתמקד יותר ויותר בנישות הגרעין שלהם.

2. פריחת הפרסום הקונטקסטואלי – בשנים האחרונות התחזק הפרסום על בסיס מילות מפתח במנועי חיפוש בכל העולם, וגם בישראל. מהותו של הפרסום ממוקד התוכן היא לשתול את הפרסומת במקום שהכי נוח והכי מתאים גם למפרסם וגם לגולשים - פרסום אינפורמטיבי, ידידותי, המכוון באופן מדויק לתחומי העניין של הגולש. במנועי החיפוש כלי המדידה מאוד מתקדמים כך שמפרסמים יכולים לדעת כיצד כל מילה או פרסומת תפקדה. עפ"י סקר של איגוד השיווק, כ-21% מתקציבי הפרסום באינטרנט מוקדשים לפרסום מבוסס חיפוש.

3. פרסום בווידאו – כניסתה של הטלוויזיה לאינטרנט היא אחת המגמות הבולטות בשנים האחרונות, כאשר בסופו של דבר יכיל האינטרנט מאגר ענק וזמין של כל התכנים הטלוויזיוניים מכל הזמנים. כיום, כ-80% מהגולשים בישראל מציינים צפייה בקטעי וידאו כאחת המרכזיות שלהם ברשת, כרבע מהגולשים הישראלים נוהגים לצפות בתכני וידיאו באינטרנט מדי יום ואילו בקרב בני נוער שיעורם עולה ל- 55%. השינוי בהרגלי הצפייה במדיה, בפרט בקרב בני הנוער אבל גם בקרב מבוגרים, העביר את המיקוד מהטלוויזיה לאינטרנט ומשפיע על הרגלי הצריכה ועל האופן שבו הקהל מתחבר למותג. האפשרויות לפרסום בווידאו ברשת גדלות, למשל באמצעות פרסומות המוטמעות בתוך קבצי וידאו לצפייה זורמת.

4. תוכן שיווקי - שילוב של תוכן שיווקי יכול להיות מאוד אפקטיבי, בין אם זה בטלוויזיה או באינטרנט. הגולשים מבינים שעל מנת ליצור תוכן איכותי, יש להשקיע כסף, ולכן הם גם מבינים שתוכן כזה חייב להיתמך על פרסומות. כל עוד התוכן השיווקי מופרד וכולל מידע איכותי ושימושי הוא אינו נחשב חודרני בעיני הגולשים. מפרסמים שחושבים לטווח הארוך ינצלו יותר את האפשרות של תוכן שיווקי, ושילוב המותג בתוכן באופן חכם.

5. פרסום במדיה חברתית - 2010 היתה השנה של הרשתות והאפליקציות החברתיות - אתרים חברתיים רבים הפכו לחלק קבוע מצמרת האתרים הפופולריים ביותר בעולם ובישראל. כיום, 76% מהגולשים בישראל חברים ברשתות חברתיות והמפרסמים המקומיים הולכים בעקבותיהם ויוצאים במהלכים גדולים לקידום מותגיהם במקום שבו נמצאים רוב הגולשים בישראל במשך שעות רבות מדי יום.

6. פרסום בסלולר - עם ההתפתחויות הטכנולוגיות, חוויית השימוש באינטרנט הנייד השתפרה משמעותית, וזה כמובן מגדיל את האפשרות לנצל את המדיה הסלולארית באופן אפקטיבי. הפרסום בסלולר בישראל הוא בתחילת דרכו אבל המהפכה כבר כאן: המכשירים החכמים, כשהאייפון בראשם, כובשים את הזירה והופכים למכשירים הנמכרים ביותר בשוק. המודל העסקי של הפרסום הסלולארי מתחיל להידמות לזה שבאינטרנט וכתוצאה מכך צפויים המפרסמים להתחיל להקדיש לו תשומת לב. התוצאה תהיה הגדלת תקציבים ומשאבים למה שהיה עד כה נישה קטנה.

7. פרסום ממוקד ומפולח – כלי המדידה באינטרנט מוצלחים בהרבה מאלו הקיימים במדיה המודפסת והטלוויזיונית. באתרי אינטרנט יודעים את הפרופיל של הגולש, מהו הפילוח המעמדי שלו, ההתנהגות הצרכנית שלו, התדירות, והתוכן שנצרך, ועל בסיס זה ניתן לבנות מאגרי מידע. הכלים משתכללים ומאפשרים פרסום מפולח. בשנה הקרובה תתחיל בישראל מגמה של טרגטינג: אתרי האינטרנט יסייעו למפרסמים לעקוב אחר התנהגות הגולשים ואז להפיץ את הפרסומות בהתאם לתחומי העניין של הגולש הספציפי. מנהלי השיווק עוברים לשיווק ממוקד יותר בשאיפה להגיע ליותר צרכנים רלוונטיים וכלי המדידה החדש הוא קטליזטור שיספק להם פרסום יעיל ואפקטיבי יותר.

האפקטיביות של הפרסום באינטרנט ניתנת למדידה בקלות רבה יותר. במקרה הפשוט ביותר, חברה יכולה לדעת כמה אנשים ראו את המודעה שלה והקליקו עליה באתר, וכמה מהכניסות האלה הניבו רכישות בפועל. זאת לעומת העיתונות הכתובה, שאחת הבעיות המרכזיות שלה, מבחינת המפרסמים, היא היעדר בסיס נתונים המייצג נכונה את שיעורי התפוצה של העיתונים והמגאזינים, וזאת למרות השימוש הנרחב בנתוני החשיפה של TGI, הנחשבים למדד אמין בתחום.
במקרה של פרסום בווידאו באינטרנט, הרי שבטלוויזיה המסחרית מקסום הכיסוי מכתיב תדירות עודפת גבוהה מאוד, כאשר התדירות הממוצעת בקמפיין טלוויזיה ממוצע עומדת על 11 פעם ואילו התדירות האפקטיבית הנדרשת נעה בין 3-4. באינטרנט הגשת וידאו על פי משתמש ייחודי מאפשרת לקבוע מראש את מספר הפעמים בו כל צופה נחשף לפרסום, ועל-ידי כך להוריד את כמות החשיפות הכוללת המוזילה דרסטית את העלות האפקטיבית.

מדו"ח המדיה השנתי שפרסמה זניט מדיה, מחברות רכש המדיה הגדולות בעולם, תחום הדיגיטל צפוי לצמוח בקצב הגבוה פי 3 מקצב גידול שאר תעשיית הפרסום. בתחום הדיגיטל, קטגוריית הווידאו והפרסום ברשתות חברתית הינן הקטגוריות "הלוהטות" ביותר. נתח האינטרנט בעוגה הגלובלית ימשיך לגדול בקצב מרשים, מ- 14.0% השנה ל- 17.9% בשנת 2013.

*נתוני הפרסום באינטרנט נלקחו מדו"ח סקר TNS-TIM טלסקר, מנתוני איגוד השיווק הישראלי, מדו"ח זניט מדיה ומהערכות וואלה!.