כשהוא יושב בנינוחות על כורסה מנומרת בחדר ה-VIP במסעדת DECA החדשה, במשקפיים במסגרת אופנתית, חולצה בצבע ירוק זועק וזנב סוס קטן, שוקי גולדשטיין נראה כמו הרפתקן נצחי. אך הלוק הזה עלול להטעות, שכן הבעלים של מסעדת הגורמה החדשה DECA הוא, נכון להיום, אחד המסעדנים המשמעותיים ביותר בשטח. נוסף על הפנינה היוקרתית והחדשה מחזיק גולדשטיין ברשת מסעדות פאפאגיו, שבקרוב תכלול שישה סניפים: שלושה הפועלים באופן מלא - במרכז עזריאלי, בקניון ארנה ובחוצות המפרץ, שניים בהקמה - בירושלים וברחובות, והסניף הוותיק ברחוב הארבעה, שאמור להיפתח מחדש עוד החודש, בתום שיפוץ מקיף. וזה כנראה לא מספיק; לאימפריית פאפאגיו יש גם שלושה סניפי אקספרס (ברמת החי"ל, בסביונים ובאוניברסיטת בר אילן) וכן מרכז כנסים ואירועים ששמו קסיופאה. ומדבריו של גולדשטיין נראה שיש עוד תוכניות לעתיד: "אני במשא ומתן מתקדם לרכישת שני הסניפים של אודיאון, כדי להפוך אותם לרשת מסעדות משפחתיות כשרות במחירים נוחים".
החלום האמריקני
גולדשטיין (53) התגלגל לתחום המסעדנות באקראי. "למדתי תואר ראשון במינהל עסקים באוניברסיטת NYU. גרתי בכוך בדירה של דודה שלי בבניין פאר, שבו יצא לי לפגוש את יהודי מנוחין ורוק הדסון במעלית, והיום גר בו ג'רי סיינפלד. ב-1979 התחתנתי, עברתי לאנטוורפן ונכנסתי לעסקי היהלומים עם אבא של אשתי לשעבר. מאוחר יותר נכנסתי לעסקים עצמאיים במכרות יהלומים בכפר נידח בברזיל, ולשם גם הבאתי את אחי גילי. ב-1994 התגרשתי, והיום יש לי שני ילדים בוגרים".
החוויה הקולינרית הברזילאית זכורה לגולדשטיין בעיקר מהצ'ורסקריות - מסעדות ברזילאיות עממיות שבהן נוהגים לאכול בשרים הנחתכים היישר משיפודי ענק. בימים ההם היה גולדשטיין איש עסקים וזכיין של Lavazza , ללא כוונות בתחום המסעדנות. אך כששב לארץ כגרוש טרי ובילה ברוז וטאקמרו, הכיר את שוקי לרר וערן וייזר וכוונותיו השתנו. גולדשטיין: "כשחזרתי לארץ הייתי בודד מאוד והם שיכנעו אותי להשקיע כסף במיזם חדש - מיקה. באותו זמן גם אחי הציע שנפתח צו'רסקרייה בסגנון אלה המיועדות לתיירים בקופהקבנה. ככה התחלנו לעבוד במקביל על פאפאגיו, שנפתחה בסופו של דבר עוד לפני מיקה, בפברואר 1996. בסוף 99' מכרנו את חלקנו במיקה והחלטנו לפתח את פאפאגיו לרשת. בהתחלה זה לא היה קל - הפוד קוסט היה גבוה ולקח לנו שלוש-ארבע שנים להתמקצע ולהתחיל להרוויח, לקנות נכון ולדעת להתנהל מול לקוחות".
חלק מהצלחתה של פאפאגיו נעוץ בזיהוי החיבה הישראלית לאכילה ללא הגבלה, עד התפקעות מוחלטת, במחיר ידוע מראש. אך גולדשטיין טוען כי הלקוח הישראלי הוא יותר מתוחכם מאשר זללן: "הלקוחות יודעים שאני לא מפסיד עליהם כסף. היתרון בפאפאגיו הוא למעשה המבחר הגדול והעובדה שאפשר לטעום ולהחליט מה רוצים לאכול. זה טוב לילדים, שנוטים לשנות את דעתם, וגם למבוגרים, כי הם יכולים להסביר בדיוק מאיפה לחתוך להם את הבשר, אם הם אוהבים אותו דק או עבה ואיזו רמת צלייה מועדפת עליהם".
בניגוד להרבה מאוד מסעדנים, שגורסים כי התחום אינו מתגמל דיו ביחס להשקעה וכי הסיבה היחידה להישאר בו היא החיבה למקצוע, גולדשטיין מגדיר את עצמו קודם כל איש עסקים. ובתור שכזה הוא עשה סקרי שוק, מחקרים (באחד מהם השתתפו 500 איש והוא עלה לו כ-1,500 דולר) ורשימות שוטפות של לקוחות. והשיטה מצליחה: נכון להיום יש לפאפאגיו מועדון חברים גדול, שחבריו מחזיקים בכרטיס מגנטי ומקבלים ארוחת חינם בימי הולדת. לדברי גולדשטיין, ישנם כ-60 אלף לקוחות במועדון, ומסקנתו היא שכ-75% מאוכלוסיית ישראל (כולל מוסלמים) מעדיפים אוכל כשר, מהם 25% הם דתיים שאוכלים רק כשר, 25% אוכלים רק במסעדות כשרות ו-25% נוספים מעדיפים לאכול אוכל כשר.
סועדים ב-kosher ואושר
באופן מפתיע, למרות הדרישה הגדולה לאוכל כשר גילה גולדשטיין כי המסעדות הכשרות מפגרות מבחינת עיצוב ומטבח עילי, ולנוכח מסקנות אלה חבר לשני שותפים, שהם אנשי עסקים דתיים, וגייס את המגה-שף חיים כהן. המטרה: DECA. "כשרות היא לא בעיה", אומר גולדשטיין. "בכל מסעדה בעולם סוגרים ליום בשבוע כדי לאפשר לצוות לנוח, ואצלנו זה בשישי בערב ובשבת. במוצאי שבת אנחנו עובדים חזק".
אך השמירה על כשרות מציבה קשיים נוספים, ואלה צצים על פני השטח כשאני מתחילה לתחקר את גיא אלמוג, מנהל המסעדה, על טיב היחסים עם משגיחי הכשרות, על המגבלות ועל המעשר. גם השף בפועל של המסעדה, יניב כספי, מודה שהעבודה מול משגיחי הכשרות היא לעתים קשה, מתסכלת ומאתגרת. אך כשמניחים את קשיי הביורוקרטיה והתפעול בצד, מגלים כי ההישג הגדול של DECA הוא בהיותה מסעדת גורמה באופן אבסולוטי ולא רק יחסית למסעדה כשרה. בימים אלה גולדשטיין אף בוחן אפשרות לפתוח סניף נוסף של DECA בפרויקט ממילא בירושלים, ומבטיח להמשיך לשתף פעולה עם חיים כהן.
ומה הוא אוכל בעצמו? "יש לי בבית אשה עירקית ושלושה ילדים קטנים", הוא אומר. "אמא של אשתי מציידת אותנו בטבית וקובה, ואני אוהב גם טחינה וחומוס - אוכל פשוט. אני גם לא בליין גדול, מעדיף לאכול בבית".
ויש עוד דבר אחד שחשוב לגולדשטיין לציין: "המלצרים אצלי מקבלים 35 שקל נטו לשעה ומשכורת מסודרת, כולל פיצויים, הבראה, חופשה ותשלום לביטוח לאומי. מחירי המנות במסעדה כוללים דמי שירות, וכל מה שלקוחות משאירים בנוסף הולך אל המלצרים כתוספת תשלום ולא מגיע אלי". ונאמר אמן.
DECA. התעשייה 10. טל' 5629900. שעות הפתיחה עדיין אינן סופיות.