סמלי הסטטוס של הנובו ריש העכשיוי

הגיאות בבורסה הקפיצה את הברוקרים לראש סולם השכר במשק, והפכה את אנשי שוק ההון - ובעיקר הבכירים שבהם - למושא חלומותיהם של מנהלי שיווק של מוצרים יוקרתיים. כפי שמסביר אסי, אנליסט בכיר בקרן גידור, "המשכורות בתחום הכפילו עצמן בשנתיים האחרונות. המובילים בשוק, אנליסטים וחתמים, משתכרים שכר בסיס של 30 אלף בחודש, נהנים מבונוסים של 700 אלף בשנה, ומקבלים עוד חבילת מניות של 700 אלף שקל". מה הם עושים עם הסכומים האלה?

רוב המתעשרים החדשים מוציאים את כספם על בתים מפוארים, כלי רכב חדישים, חופשות חלומיות ואקססוריז מפנקים. הם משתדלים לא לרכוש מוצרים מנקרי עיניים, ולא כי אין להם זמן. "בשוק ההון פותחים עליך עין אם רואים שאתה מרוויח יותר מדי, אז אנשים משתדלים להצניע", מסביר אסי. לדבריו, המראה החיצוני של אדם בשוק ההון עומד ביחס הפוך לרווחים שעשה, "כי ברגע שמתחילים להפגין עושר מזמנים את הרשות לניירות ערך ורעות חולות אחרות".

הברוקרים אולי ממעיטים בתיאורי העושר, אבל בעלי העסקים נהנים לספר מה שהם משתדלים להסתיר. "בשנה האחרונה אנחנו מרגישים תנועה ערה של צעירים שקונים אצלנו את המותגים הכי יקרים", אומרת רותי מרק, סמנכ"ל השיווק של פדני. היא יודעת שמדובר באנשי שוק ההון לפי הטפסים שממלאים הקונים כדי להיכנס למאגר הלקוחות הקבועים. "מגיעים אלינו בני שלושים פלוס, לבושים בבגדים ספורטיוויים ומעודכנים להפליא, והם יכולים לקנות את שעוני הברייטלינג הכי יקרים במחירים שבין 40 ל-80 אלף שקל לשעון - ואף שעוני יגר, שמחירם מגיע ל-200 אלף שקל", היא מספרת. לדבריה, הלקוחות האלה יודעים בדיוק אילו מותגים עליהם לענוד בפגישות חשובות כדי לאותת ללקוחות שהם בידיים טובות. השיא, היא מעידה, נרשם כשבחור בן 32 קנה לאשתו טבעת ב-320 אלף שקל.

גם דודו פולטורק, מנכ"ל רשת חנויות השעונים והתכשיטים רולטיים, מדווח על תנועה ערה של צעירים בגילאי 25-35 שהרוויחו בשוק ההון כסף חדש וטרי - ומגיעים למעוזי הכסף הישן במטרה לרכוש שם סמלי ססטוס. פולטורק מדווח בשביעות רצון כי "הם שונים מהחבר'ה של בועת ההיי-טק: הם קונים דברים הרבה יותר יקרים".

אחרי שסיימו לרכוש סמלי ססטוס שירשימו את הלקוחות, הברוקרים מתפנים לעשות לביתם. "בשלושת החודשים האחרונים הרגשנו תנועה ערה של ברוקרים פרטיים צעירים, עד גיל 45", מספר ארז שקד, סמנכ"ל השיווק בחברת אביב אוסיף שבונה את המגדל היוקרתי בפארק צמרת בתל אביב. "אנחנו מוכרים דירות במחיר ממוצע של מיליון דולר לדירה, והם קונים בלי להתמקח על המחיר". חמושים באדריכלים שלהם, הברוקרים מגיעים ומבקשים מהקבלנים להוסיף על הסטנדרט היוקרתי ממילא.

כמו רוב המרואיינים בכתבה, גם שקד מונה שני מאפיינים עיקריים של המתעשרים משוק ההון: "הם אוהבים סטייל, והם הולכים בעדר. גם לפרויקטים היוקרתיים הם מגיעים בקבוצות".

זה לא פרדוקסלי, שאנשים משוק ההון מושכים כספים והולכים להשקיע בנדל"ן יוקרתי?

"הברוקרים מרגישים שהשוק לפני מיצוי, ושזה הזמן להוציא את הכסף ולהשקיע בנדל"ן - כי בתל אביב המחירים מטפסים בהתמדה, וזו השקעה טובה שתכפיל את עצמה", אומר שקד. כך מאשר גם דרור תורן, סמנכ"ל השיווק של אמריקה ישראל, יזמית פרויקט היוקרה בפינת הרחובות מלצ'ט ושינקין בתל אביב: "נניח שברוקר הרוויח 2 מיליון דולר בשוק ההון. הוא שם 70% מההכנסות חזרה בשוק, אבל ליתר ביטחון הוא שם כסף גם בנדל"ן".

דירות יוקרה צריך גם לרהט ולאבזר. "עד היום קהל היעד שלנו היו בעיקר בני חמישים, מיושבים ומכופתרים", מסבירה רינה דואניאס, מנכ"ל ובעלים של חברת מודי קרמיקה שמייבאת אביזרים לריהוט ועיצוב חדרי אמבטיה. "בשנה האחרונה התחלנו לראות באולמות התצוגה שלנו חבר'ה צעירים, לבושים בג'ינסים, שהולכים עם עגלה ובה הילד הראשון שלהם. משיחות אתם התרשמנו שמדובר בחבר'ה שעשו את הכסף בשוק ההון".

לדברי דואניאס, בניגוד לקהל המסורתי שלה, אצל המתעשרים הצעירים יש מעורבות רבה של הגברים בבחירת האבזור למקלחות ולחדרי השירותים. היא מספרת שהם אוהבים חדרי מקלחות מרווחים וגדולים, מתוחכמים מאוד, אבל לא מנקרי עיניים. הפינוקים המועדפים עליהם הם ספסלי ישיבה, מתזים שממוקמים על קיר המקלחת, ראש טוש שמדמה ממטרי גשם ועוד.

שרון, ברוקר פרטי, מספר: "עשינו כמה מכות יפות בשנה האחרונה". לדבריו, "ההכנסה שלי עלתה מאוד בחמש השנים האחרונות ובשנה האחרונה בפרט, אז אני עושה דברים שפעם לא יכולתי להרשות לעצמי. אני לוקח את המשפחה לחופשות מפוארות שלוש-ארבע פעמים בשנה, וקניתי לעצמי את המכונית שתמיד חלמתי עליה - אאודי TT". בתגובה לשאלה אם הוא לא מפחד לנקר עיניים, שרון עונה שתלוי מי החברים שלך. "בקרב החברים מהתחום אנחנו מדברים על מכוניות הפאר, החופשות והתוספות המפוארות לדירות שלנו. אם יש לך חברים לא מהתחום, לא נעים להוציא להם את העיניים - ואתה ממתן קצת את ההוצאה או את הדיבור עליה".

אבל כמו ששרון אומר, בין החברים מהתחום לא צריך להצטנע. כך אפשר להסביר איך הוא הרשה לעצמו להציב במשרד ספה שנפתחת למיטה זוגית בשווי 30 אלף שקל. "אני עובד בעיקר עם ארצות הברית ומבלה לילות שלמים במשרד, אז רציתי להתפנק עם משהו נוח", הוא מסביר. אגב, את הספה הנפתחת הוא קנה בחנות היוקרה Milano Bedding, שם מספרים שהברוקרים מחפשים ספות עם סטייל - אבל לא כאלה שצועקות יוקרה.

"הסממן הכי בולט שלהם הוא שאין להם סממן בולט", אומר יהושע קסטיאל, מבעלי בית העיצוב קסטיאל, בבואו לתאר את הטעם של הברוקרים בעיצוב המשרדים שלהם. לדבריו, חלקם מנסים לשוות למשרדים ניחוח של מכובדות ומרהטים אותם בסגנון בנקים אנגליים מהמאה ה-18, וחלקם מעצבים את המשרדים בסגנון צבעוני, כמו משרדי הפרסום בשנות ה-90. "הם קצת מבולבלים", מאבחן קסטיאל. "יש להם המון כסף, אבל מעט תוכן ממשי לצקת בו. הם מנסים לטשטש את זה בעזרת התלבטויות הרות גורל כמו באיזה צבע נזמין את הפורשה: לבן, שחור או כסף".

"הם רוצים לשדר ביטחון ומכובדות, אבל עם טוויסט שונה וממזרי", מחדד בני כוהנר, מנהל שיווק של קמחי תאורה, את האבחנות לגבי טעמם והעדפותיהם של המתעשרים החדשים משוק ההון. כוהנר מספר על ברוקר שרצה לעצב משרד יוצא דופן כדי להרשים את לקוחותיו. הוא רכש סוני פלייסטיישן חדיש ומיקם לידו מנורות מיוחדות שיעצימו את חוויית המשחק - הכל כדי לתת ללקוחות תחושה שהגיעו למקום שבו יש השראה, יצירתיות וראש פתוח.

ועם זאת, אילן, סמנכ"ל בבית השקעות, נהנה לתקוע סיכה בבועה. לדבריו, "סכומי העתק שמתגלגלים בתחום הם בעיקר פנטזיה. מי ששידרגו משמעותית את ההכנסה שלהם הם אנשי המכירות בתחום, צעירים שמוכרים מוצרים פיננסיים ומגיעים למשכורות של 30 אלף שקל". בשכבות ההנהלה, אומר אילן, כל אחד הרוויח לפי הבונוסים וההסכמים שלו - ומדובר בלא מעט כסף, אבל לא בסכומים אגדיים. "אני נפגש עם אנשים שיש להם 2-3 מיליון דולר ולא רואים עליהם את הכסף. מי שרואים עליו את הכסף, סימן שאין לו", הוא קובע.

עוד מסביר אילן כי בניגוד לבועת ההיי-טק, שם שכירים מיהרו לקחת משכנתאות עתק שלאחר מכן לא יכלו לעמוד בהן - אנשי שוק ההון מכירים את טיבו של הכסף, יודעים שלא לעולם חוסן ושומרים על מה שיש. הם גם יודעים שכסף עושה כסף, ולכן מעדיפים לשמור אותו קרוב לכיס.