קלאבמרקט מתחילה פיילוט למועדון הלקוחות החדש "קלאב קארד"

רשת קלאבמרקט, שבבעלות אליעזר פישמן, החלה בימים אלה פיילוט להפעלת מועדון הלקוחות החדש שלה "קלאב קארד", שהשקתו הרשמית צפויה מייד לאחר החגים - כך נודע ל-TheMarker.com. הסניפים המשתתפים בפיילוט הם קלאבמרקט שוהם וקלאבמרקט בית שמש.

מנהל השיווק בקלאבמרקט, גדי מרגלית, אמר כי המטרות השיווקיות שהרשת רוצה להשיג באמצעות המועדון מחייבות הפעלת מערכות מידע מתוחכמות וניתוח התנהגות צרכנים. לכן, לצורך הפיילוט נבחרו שני סניפים מתוחמים, שאין סביבם סניפים נוספים.

קלאב קארד, שתוכנן על יד חברת AMI ישראל (חברת בת של אי בי דאטה פובליסיס דיאלוג), על פי מודל מועדון הלקוחות של רשת הקמעונאות ההולנדית "אלברט היים", מתבסס על רעיון מרכזי, ולפיו לרשת יש לקוחות "טובים" (הרוכשים על פי דפוס קנייה והיקפים המתאימים לרשת) ואותם יש לשמר ולטפח, ולקוחות "רעים" שאותם יש לנסות להפוך ללקוחות טובים.

על פי המודל, השלב הראשון הוא מיפוי וזיהוי של 80% לפחות מפדיון הרשת. כלומר, לדעת מי קנה מה. מטרה זאת מתכוונים בקלאבמרקט להשיג על ידי הסרת כל חסם הצטרפות פוטנציאלי של הצרכן: לא יהיה כל תשלום דמי חבר או התניה בסוג כרטיס האשראי. ההטבות יינתנו למימוש מרגע ההצטרפות, ויהיו בעיקרן בתוך הרשת בלבד (כולל תתי הרשתות), ויחולו על כל קנייה שהלקוח יבצע.

גם פעולת ההצטרפות עצמה, תוכננה להיות פשוטה ואטרקטיווית. הצרכן יתבקש למלא טופס הצטרפות קצר ויקבל מיד כרטיס חבר המיועד לנשיאה בארנק ושני כרטיסים קטנים, שיכולים לשמש גם כמחזיקי מפתחות. בתנאים אלה, מעריכים ברשת, יהפוך למעשה כמעט כל לקוח שייכנס לסניפים לחבר מועדון.

מרגע ההצטרפות, יבנה צוות של AMI תיק מידע מועשר על כל לקוח. התיק בנוי ממידע וניתוח הרכב סל המוצרים של הלקוח (תכיפות הקנייה, תמהיל מוצר ספציפי בתוך סל הקנייה, קנייה מינימלית וכו'). לאחר מכן הוא יקוטלג בתוך אחד מ-16 פרופילים של לקוחות, שיחולקו ל-4 קטגוריות אבטיפוס עיקריות. הצרכים של כל קטגוריה יוגדרו בנפרד, ועל פיהם יתבקש צוות השיווק והפרסום "לתפור" מבצעים מתאימים.

מרגלית מעריך כי ארבעה חודשים מרגע ההשקה יוכל המועדון להפעיל פרסונליזציה של מבצעים ויעניק לכל לקוח הטבה המתאימה לו. את ההטבות ניתן יהיה לממש באמצעות דיוור ישיר או באמצעות "קיוסקים אלקטרוניים" שיפעלו בסניפים, ויוציאו לכל חבר את ההטבה המותאמת לו- על פי מספר חבר המועדון שלו.

השקת המועדון עתידה לשנות את הפעילות השיווקית-פרסומית של הרשת, וחלקים ניכרים ממנה יופנו לפעילות מתחת לקו, שאותה מתכנן עבור הרשת משרד הפרסום גלזר-בר, במקביל לפעילות הפרסום הכללית שבאחריות משרד הפרסום אדלר-חומסקי & ורשבסקי.