נפילה של 30% בשטחי פרסום ב"וול סטריט ג'ורנל" ביולי

חברת דאו ג'ונס (סימול DJ), המוציאה לאור את העיתון "וול סטריט ג'ורנל", הודיעה היום כי שטחי הפרסום בעיתון ירדו ב-30% בחודש יולי. החברה מסרה כי שטחי הפרסום (linage) בעמודי החדשות הכלליות צנחו ב-35.5%, בעוד ששטחי הפרסום בעמודי הכלכלה ירדו ב-27.4%, ושטחי הפרסום בעמודי המודעות המסווגות ירדו ב-11.8%.

ה"וול סטריט ג'ורנל", אחד העיתונים החשובים והגדולים בארצות הברית, נחשב למדד המשקף את מצב ענף הפרסום. דאו ג'ונס דיווחה לאחרונה על נפילה של 51% ברווחי הרבעון השני, והזהירה כי הרווחים ברבעון השלישי ייפלו ב-60% מהתחזיות.

חברות מדיה רבות קיוו להתחיל לראות שיפור בשורת ההכנסות מפרסום ברבעון הנוכחי, ותחילתה של התאוששות מהמשבר הקשה בו נתונה העיתונות הכתובה מזה שנה ויותר. אולם רשימת חברות המדיה שנפגעו מהירידה בהיקף הפרסום הולכת ומתארכת. לפני קצת יותר משבוע נודע כי קבוצת המדיה הבריטית פירסון, המו"ל של "פייננשל טיימס", נקלעה להפסדים במחצית השנה הראשונה על רקע ירידה חדה בהכנסות מפרסום. בהכנסות עיתון הדגל, כמו גם באלו של עיתונים אחרים של הקבוצה באירופה, נרשמו ירידות חדות, ובעסקי האינטרנט המשיכה החברה לסבול מהפסדים כבדים.

רווחי גאנט (סימול GCI), המו"ל הגדול ביותר בארה"ב שמוציא לאור את העיתון הנמכר ביותר בארה"ב, "USA טודיי", נשחקו ב-13% מתחילת השנה נוכח החולשה בתחום הפרסום. נייט רידר (סימול KRI) המו"ל של העיתון המוביל בעמק הסיליקון, "סן חוזה מרקיורי", רשם נפילה של 33% ברווח ברבעון השני והודיע על קיצוץ משרות. ניו יורק טיימס (סימול NYT), המו"ל של "ניו יורק טיימס" ו"בוסטון גלוב", דיווח על נפילה של 30% ברווח ברבעון השני כתוצאה מההאטה בתחום הפרסום. במהלך הרבעון הראשון הודיע המו"ל כי יקצץ 9% מהמשרות. השבועון "ביזנס וויק" הודיע אף הוא לאחרונה על קיצוץ של 15% מהמשרות במגזין העסקים הידוע.

ההאטה הכלכלית בארה"ב היא שהובילה לדפוסי צריכה שונים ושינתה לרעה את השקעותיו של המגזר התאגידי בכל התחומים, ובתחום השיווק והפרסום בפרט. ברבעון הראשון של השנה ירדו תקציבי הפרסום של החברות בארה"ב ב-5.2% ביחס לרבעון המקביל ב-2000.

חברות הענק, המהוות את מקור לחמם העיקרי של הפרסומאים והעיתונים, קיצצו את תקציבי הפרסום שלהן. דוגמה בולטת לכך היא ג'נרל מוטורס (סימול GM) המפרסמת מס' 1 בארה"ב, שקיצצה את תקציבי הפרסום שלה ב-24% ל-516 מיליון דולר. יצרנית הסיגריות פיליפ מוריס (סימול MO) קיצצה את תקציבי הפרסום שלה ב-28% ל-346 מיליון דולר.

ההאטה בפרסום אינה מוגבלת לארה"ב. לפי הערכות חברת המדיה זניט, ההאטה מתפשטת לשאר העולם, בשל ההשפעה הכלכלית הגדולה שיש לארה"ב על העולם כולו. זניט צופה כי ההוצאה הגלובלית על פרסום תצמח השנה ב-1.4% בלבד.

ההאטה הכלכלית אינה הגורם היחידי המכרסם ביסודותיה הכלכליים של העיתונות הכתובה. בועת האינטרנט שצמחה לה בשנת 2000 הובילה לכמה מגמות מקבילות. תחילה, היתה האצה מרשימה בפרסום, שהעיתונות הכתובה נהנתה ממנה. אולם במקביל, התברר כי האינטרנט הוא מקור מצוין לחדשות ומידע, המהווה תחליף תחרותי מאוד לעיתונים - בהיותו נגיש בחינם לכל גולש.

במקביל נוצרה בעיה נוספת בגלל האינטרנט: בתחומים מסוימים, כך התברר, האינטרנט כן הצליח לתת חלופה עדיפה לעיתונות הכתובה. ובמה מדובר? בלוחות דרושים ומודעות מסווגות, שנכבשו על ידי חברות מסוגן של eBay (אי.ביי) , חברת TMP ו-USA נטוורקס.