ישראל כמותג: הכירו את הסמל הצבעוני החדש של משרד החוץ

באירופה ובארצות הברית מחריפים גינויי הבנייה בהתנחלויות, אך במשרד החוץ סבורים שקצת צבע עשוי לשפר את מעמדה של ישראל בעולם. מחר (חמישי) יחשוף משרד החוץ שפה גרפית חדשה, שתלווה את כל המסמכים והפרסומים הרשמיים בפלטפורמות הפרסומיות השונות של המשרד בארץ ובעולם – לרבות אתרי אינטרנט, כרטיסי ביקור, מודעות בעיתונים ותערוכות בינלאומיות. השפה, המתבססת על לוגו ייחודי וצבעוני של ישראל, עוצבה על ידי חברת מיתוג תל אביבית בשם open, כחלק מאסטרטגיית "מיתוג ישראל", אותה מוביל משרד החוץ בשנים האחרונות.

השפה החזותית שנבחרה מיועדת בעיקרה למשוך קהלים צעירים ועירוניים, המחוברים לאמצעי המדיה הדיגיטלית. הלוגו אינו אחיד, והוא מאפשר פעילות אינטראקטיבית של ישראלים שיוכלו לבחור את הצבע והעיצוב הגרפי של כל אות המרכיבה את המילה ישראל ולייצא את הלוגו המעוצב לדף הפייסבוק או לפלטפורמות חברתיות אחרות. כל זאת באמצעות אפליקציה מיוחדת שהמשרד צפוי להשיק בחודשים הקרובים. נכון לעכשיו, הלוגו יוחל רק על פרסומי משרד החוץ, אך בהמשך, כך מקווים במשרד, יאמצו אותו גם משרדי ממשלה נוספים שיש להם נגיעה לפרסומים בניכר, כמו משרדי התיירות, העלייה והקליטה והתמ"ת.

פרויקט "מיתוג ישראל" של משרד החוץ הושק ב-2006, במטרה להתמודד עם העובדה שישראל נתפסת בעולם בעיקר דרך עדשת הסכסוך הישראלי-פלסטיני, ולחשוף בפני דעת הקהל העולמית את נקודות החוזקה שלה, כמו יצירתיות וחדשנות. במסגרת הפרויקט בחנו במשרד מחקרים וקבוצות מיקוד שהציגו את התפיסה הישראלית בדעת הקהל העולמית, והחל תהליך של עיצוב כלי פרסום ושיווק לשיפור מעמדה של ישראל בעולם. זאת מתוך שאיפה שחשיפת הצדדים החיוביים הקשורים לישראל, כמו העיר תל אביב, אלברט איינשטיין, חדשנות ומדע, יסייעו בשיפור התדמית בהיבטים תיירותיים, כלכליים ותרבותיים. במסגרת הפרויקט, אותו הוביל בשנים הראשונות עידו אהרוני, המשמש כיום כקונסול ישראל בניו יורק, הוחלט לנקוט אסטרטגיה מיתוגית שמדגישה את ישראל כמעצמה של "אנרגיה יצירתית". זהו העיקרון שעומד גם בבסיס השפה המיתוגית שעוצבה בשנה וחצי האחרונות. "ממחקרי דעת קהל וקבוצות מיקוד שערכנו, גילינו ששליש עד חצי מהקהל בעולם אינו תומך בצורה נחרצת באף אחד משני הצדדים בסכסוך – לא הישראלים ולא הפלסטינים", אמר לוואלה! חדשות רן נתנזון, ראש ענף מיתוג ישראל במשרד החוץ. "לקהל הזה אנחנו מכוונים. אנחנו מנסים לדבר אליו בשפתו על הדברים שמעניינים אותו, ועל ידי כך לבנות אהדה לישראל".

בחודש יוני 2011 הודיע המשרד על פתיחת מכרז לעיצוב השפה החזותית הנבחרת, וועדה מקצועית בראשות המעצב דוד טרטוקבר בחרה מבין החברות שניגשו למרכז את חברת open, שגיבשה את הלוגו המרכזי ואת המוצרים החזותיים הנלווים לו. בשנה וחצי האחרונות ניהלו את הפרויקט נתנזון ומנהל מחלקת הסברה ומיתוג במשרד החוץ, דני זונשיין. מחר תוצג השפה הנבחרת לראשונה בפני למעלה מ-150 שגרירים וראשי הנציגויות הישראלים בעולם. לדברי גורמים במשרד, השפה החדשנית והצבעונית עוררה חשש קל בקרב חלק מהדיפלומטים הוותיקים והשמרנים, אך במשרד הבהירו כי היא לא צפויה להשתלט על המסמכים הרשמיים, אלא תוטמע בו בצורה "מכובדת".

במשרד החוץ מדגישים כי המיתוג אינו תחליף להסברה או לפעילות מדינית מסורתית, אלא כבסיס מסייע להחדרת מסרי ההסברה הישראליים לדעת הקהל העולמית. עם זאת, לנוכח מצבה המדיני המעורער של ישראל בחודשים האחרונים עקב הקיפאון המדיני והמשך מדיניות הבנייה בהתנחלויות, יש לציין את דו"ח מבקר המדינה ממאי 2011 על פרויקט המיתוג. בין הכשלים שמצא המבקר דאז מיכה לינדנשטראוס בניהול הפרויקט, הוא מצא כי במשרד החוץ לא בחנו כראוי מחקרים שפורסמו בשנים האחרונות, לפיהם מדינות הנתונות בסכסוך מדיני בטחוני מתקשות ליישם בהצלחה מיתוג מחודש.

באותו נושא:
ארה"ב על הרחבת הבנייה: "פרובוקציה ישראלית"
ירושלים נגד בריטניה: מאמצת העמדה הפלסטינית על אריאל
שגרירי ישראל בצרפת, בריטניה ושבדיה זומנו לשיחות נזיפה

לפניות לכתבת טל שלו: tal_sh@walla.net.il