האנשים שמאחורי: כך ניצחנו את הבחירות המקומיות

מאחורי המנצחים הגדולים והמהפכים הדרמטיים שנראו השבוע ברחבי הארץ במסגרת הבחירות לרשויות המקומיות, ניצבו רחוק מזכוכית המגדלת התקשורתית אנשי הצללים, מנהלי הקמפיין והאסטרטגים, שלאורך החודשים האחרונים בנו לאט ובשקט את הניצחון של הבוס שלהם. המועמד שלהם לא השתעל בלי לבקש מהם אישור, כל צבע בשלטי החוצות נבחר בקפידה וכן, היה גם לא מעט "לכלוך" על המתחרים שהם ידעו להוציא בדיוק בזמן (למרות שעל זה הם מעדיפים לדבר קצת פחות). רגע אחרי שלגמו כהוגן מבקבוקי השמפניה בחגיגות הניצחון הליליות, פגשתי השבוע שלושה מהם, כדי לנסות ולחשוף חלק מהסודות שסייעו להם בדרך הקשה אל בית העירייה.

במשרדם בראשון לציון, הבלונים מכסים את הקירות של נדב אברמוביץ' ומאור אביגל. שלושה מתוך ארבעת המועמדים שלהם ניצחו ובגדול. בלוד הצליחו להוביל את יאיר רביבו לניצחון על יורם מרציאנו, באשקלון הביס מועמדם איתמר שמעוני את ראש העיר המכהן בני וקנין ובשדרות הביאו לניצחונו הגדול של אלון דוידי. "אין ספק שזו תחושה מטורפת", מודה אביגל. "אנחנו לא היינו רק אנשי מקצוע, אלא היינו מעורבים רגשית במועמד שלנו, חיינו את השטח איתו ולא האמנו בייעוץ בשלט רחוק. צמחו לי שערות לבנות רק בחודשים האחרונים".

הקמפיין בלוד היה אולי היצרי והמדמם ביותר בארץ, ולא מדובר רק במטאפורה. לראשונה מזה עשר שנים במהלכם נוהלה על ידי ועדה קרואה, יצאו תושבי העיר המשוסעת להצביע למועמדים לתפקיד ראש העיר. מה לא היה בלוד: אלימות בין פעילים, מודעות אבל על המועמדים ואפילו אירוע ירי ערב הבחירות. העובדה שהמועמד עמו עבדו הוא חובש כיפה, בעיר שבה שליש מהתושבים הם ערבים, בוודאי לא הקלה על אברמוביץ' ואביגל.

"הדבר הראשון שידענו מתחילת הקמפיין הוא שחייבים לשמור את יורם מרציאנו במשחק", חושף אביגל. "החוכמה הכי גדולה היא להבין שהכוח הכי טוב שלך זה בחסרונות של היריב ולדעת לנצל אותם. ידענו שיורם הוא אדם אימפולסיבי ואמוציונאלי שפועל בלי היגיון. ניצלנו נפילות שלו, כמו למשל כאשר דיבר מול הקהל הערבי נגד הגרעין התורני שבעיר, או כאשר דיבר עם הדתיים ותקף את הערבים באמירות קשות. לאחר מכן הפצנו את ההקלטות".

"את העובדה שהמועמד שלנו נחשב ל'אדם טוב מדי' ניצלנו לטובתנו", הוא מוסיף, "כי לאורך הדרך אנשים ראו שיורם מתלהם לעומת רביבו שנשאר אדם טוב, אפילו חנון. הצלחנו לערער אותו מיציבות ולאורך כל הדרך שתלנו אצל הציבור את השאלה מי ראוי יותר: יורם או רביבו. הלכנו עם הסיסמא 'לוד בוחרת ראש עיר' כי רצינו שהציבור יעשה אקט פיזי של בחירה בין שניים. מבחינתי, זה כמו לשים קוקה קולה מול בקבוק קריסטל".

לעומת המערכה המורכבת בעיר המעורבת במרכז הארץ, בשדרות היה לשניים קמפיין קל באופן יחסי. המצוקה התקציבית הקשה של העירייה, כמו גם אי תשלום משכורות לעובדים, הקשו על ראש העיר המכהן דוד בוסקילה. עם זאת, קבוצות מיקוד גילו כי לציבור המקומי מפריע שהמועמד דוידי איננו יליד שדרות. "המסר שלנו לאורך הקמפיין היה 'די, נמאסתם'", מספר אברמוביץ'.

"התחלנו בראיון למקומון המוביל בעיר עם תוכנית מסודרת להוצאת העיר מהגרעון, ובעזרת סקר שנטה לטובתנו יצרנו מומנטום טוב. כך הבהרנו לתושבים שלא צריך להיוולד בשדרות כדי לנהל אותה בהצלחה. במקביל, הדגשנו שבניגוד לבוסקילה ולאלי מויאל, שכאשר הפסידו בעבר בבחירות הם עזבו את הפוליטיקה, כאשר דוידי הפסיד את הבחירות בפעם הקודמת הוא נשאר באופוזיציה. זה חיזק אצל התושבים את המסר שהוא לא אחד שנוטש".

כמה קילומטרים מערבה משדרות, בעיר החוף אשקלון, ניהלו שני הקמפיינרים קרב קשה יותר. בבחירות הקודמות הפסיד איתמר שמעוני לבני וקנין בהפרש של כמה מאות קולות. לא זו בלבד, אלא שווקנין נחשב דווקא לראש עיר מוצלח יחסית. "המטרה הייתה להעביר לתושבים את המסר שיש ראש עיר טוב אבל יש גם ראש עיר טוב מאוד", אומר אברמוביץ'. על מנת להציב את שמעוני כמועמד בעל סדר יום מובהק, החל הקמפיין כבר לפני חצי שנה עם הפצת תוכנית חינוך חדשה בכל תיבות הדואר בעיר.

"וקנין, בטיפשותו, יצא מיד עם שלטים ברחובות לפיהם אשקלון מובילה באחוזי הזכאות לבגרות, אבל הוא בעצם עשה בדיוק מה שרצינו כי בכך הצלחנו לגרור אותו לקמפיין בחירות בנושא חינוך חצי שנה מראש שכן כל ראש עיר צריך להיות האחרון שיוצא בקמפיין", הוא אומר. בשבועות שלפני יום הבחירות החלו להתפרסם באשקלון מודעות הקושרות את שמעוני לגורמים עברייניים, אלא שאברמוביץ' החליט דווקא להציג את המודעות בעמוד הפייסבוק שלהם. "פשוט עשינו שיקוף לכל מה שעשו נגדנו בכדי להראות שאין לנו מה להסתיר ומי שחושש הוא דווקא המתחרה שמלכלך. בבחירות הקודמות עשו את אותו תרגיל אבל אמרתי לאיתמר - 'הציבור באשקלון לא מטומטם. מה שעבד עליו ב-2008 לא יעבוד עליו שוב'".

עד כמה קמפיין נגטיבי נגד המועמד תפס מקום בקמפיין שלכם?

אביגל: "קמפיין נגטיבי זה כמו שוקולד, אם אתה אוכל אותו יותר מדי אז כבר בא לך להקיא. בכל קמפיין מצטברת אצלנו כמות עצומה של דברים שליליים נגד המועמד השני אבל הכול שאלה של מה אתה מוציא, כמה ומתי, כי יש גם עניין של לשבור מומנטום של המתחרה. דווקא נגדנו עשו קמפיין נגטיבי בלוד. הדבר היחידי שעשינו זה לקחת התבטאויות וחשיפות תקשורתיות מביכות של מרציאנו ולקדם אותן ציבורית דרך הפייסבוק. זו שיטה זולה ונכונה".

אברמוביץ' ואביגל נחשבים לשני יועצים ממולחים ובעלי ניסיון רב בהתגוששויות במרחב הציבורי. אולם, במערכת הבחירות האחרונה היו כאלו שבחרו בדרך מעט שונה – ואף הצליחו. אחד מהם הוא משה פדלון, אדם שהיה עד לפני חצי שנה אלמוני לחלוטין בהרצליה אבל הצליח לעלות לסיבוב השני שיתקיים בעוד שבוע וחצי מול המועמד צביקה הדר. אלא שבניגוד למתחרהו, מנהל הקמפיין של פדלון היה לא אחר מאשר בנו, אורי בן ה-27, שסיים לפני חצי שנה את התואר שלו בתקשורת. פדלון הבן הביא את אביו, שעבד כראש אגף בעירייה המקומית, להישג בלתי נתפס כשקיבל את מירב הקולות.

"בתחילת הדרך באו יועצים ותיקים, אבל סמכתי על הבן שלי ובמבחן התוצאה גם הצלחנו וגם חסכתי מאוד אלפי שקלים", מתגאה פדלון האב. "הבן שלי ניצח את ד"ר יריב בן אליעזר, שהיה המרצה שלו במכללה ועבד עם המועמד המוביל. האמנתי באיכויות של אורי והוא ניהל את הקמפיין בצורה מעולה. אני מאמין שכמו שהגענו עד לכאן, נוכל גם לנצח בסיבוב השני, בלי השמצות ובלי איומים".

פדלון ג'וניור יושב מחויך בכיסא שבחצר הגינה הביתית. "כשראיתי בהתחלה שהמתחרים שלנו גייסו מנהלי קמפיינים וותיקים ומוכרים, האמת שחששתי", הוא אומר בגילוי לב. "הבנתי שזה הולך להיות דוד מול גוליית". בלי ניסיון ובעזרת מנוע החיפוש גוגל, פדלון הבן החל לבנות את הקמפיין של אביו. תחילה קנה שלטי חוצות מבלי לספר כי מדובר בשילוט לקמפיין של אביו. בהמשך, כשהבין שאביו אינו מוכר מספיק בעיר, תלה תמונות ענק ובמקביל ניצל את הפייסבוק לקידום הקמפיין. את החמימות שמפגין אביו ואת העובדה כי גדל בהרצליה כשעוד הייתה מעברה, ניצל עבור גיוס תושבי השכונות של הרצליה לטובתו, ואת עיקר הכסף הוציא על שלטי חוצות באזורים המבוססים יותר של העיר.

"הלכנו על הסלוגן 'ראש עיר בגובה העיניים' בעיקר בשלטי החוצות הנמוכים, כדי שאנשים יראו אותם מולם. בסופו של דבר, גם אנשים בהרצליה, שנחשבת לעיר מבוססת, רוצים שראש העיר שלהם יחבק וייגע בהם. גם בחרנו בצבע הכתום שהוא בולט מאוד והפך להיות מזוהה עם אבא, למרות שבהתחלה היו כאלה שטענו שהצבע מזוהה רק עם ההתנתקות. בסופו של דבר, כל מי שלבש כתום בעיר, אפילו במקרה, ישר אנשים ביקשו ממנו פלאיירים של פדלון".

אבל, חוסר הניסיון גם גרם לטעויות. אחת מהן הייתה כשהסכם העודפים הסודי שעשה פדלון עם ראש העיר המכהן יהונתן יסעור התפרסם ברבים, ויצר מצב בו הציבור חשב כי השניים רצים במשותף, כשפדלון משמש כמספר 2. "תפסתי את הראש כלא מאמין", מספר הבן. "מיד רצתי לכל המקומונים עם סלוגן חדש שרק אבא יכול לנצח את יסעור ובמקביל התחלנו במסע טלפונים. ביום הבחירות, אחרי שספרו את מרבית הקלפיות, הבנתי שעשינו את זה, לבד".

לפניות לכתב: joshjosh@walla.com

עוד על הבחירות המקומיות:
לאחר ההפסד - דרעי תוקף: "הליכוד כשל טוטאלית"
רק שתי נשים ניצחו בבחירות לרשויות המקומיות
המטאור שהתרסק: האכזבה מלפיד השפיעה על הבחירות