איך בונים אסטרטגיה

הן אנשי שיווק והן אנשי פרסום מציבים להם במהלך פעילותם מטרות רבות הקשורות לתפקודו של המותג בסביבה התחרותית בה הוא פועל. מתוך מטרות אלו נגזרת האסטרטגיה השיווקית והתקשורתית, שהנה למעשה הביטוי לדרך היחודית באמצעותה יושגו מטרות אלו. בכתבה זו אנסה להציג מספר שלבים בתהליך יצירת אסטרטגיה פרסומית ושיווקית, לאור הניסיון שנצבר בענף התכנון האסטרטגי בעניין זה.


אסטרטגיה פרסומית ושיווקית יעילה מתחילה וגם נגמרת בנקודה מאד מוגדרת. במקרה האחד, אנשי התכנון האסטרטגי מתחילים את פעולתם ממש בנקודת ההתחלה, ומתווים מראש מהלך אסטרטגי חדש למותג קיים או כזה שרק נולד, במטרה למצב אותו בצורה מסויימת וליצור אפיון חד של מערכת היחסים שלו עם קהל צרכניו אל מול פעילות המתחרים. במקרה השני, נכנס הפלנר לפעולה באמצע התהליך, או אז הוא נדרש ללכת אחורה ולזהות במדוייק את הבעיה שניצבת בפני המותג ורק אז הוא יכול להתחיל לבדוק ולבחון את האסטרטגיה הנכונה עבורו. בשני המקרים, הן היוזם והן המגיב, הפלנר חייב להגדיר מראש את תפיסות הצרכן ביחס למותג אותן יכול הפרסום ליצור או להשפיע עליהן. הגדרה זו חייבת בסופו של דבר להתאים את הצרכים בשוק לתועלות הפיזיות והאמוציונליות הגלומות במותג, כך שזה יהיה בעל יתרון תחרותי מקסימלי מול המתחרים לאורך זמן. תהליך זה הינו לא פשוט והוא כולל בתוכו הרבה שאלות (איך, למה, מי, מה, מתי) אשר מאפשרות לפלנר בסופו של דבר להגיע לפתרון הטוב ביותר עבור המותג.

אפיון הבעיה
תחילתו של כל תהליך אסטרטגי הוא בנקודת המוצא בה מחפש הפלנר את הבעיה הניצבת בפני המותג בסביבה בו הוא פועל. את הבעיה ניתן לאפיין במקרה האופטימלי במונחים חיוביים (הזדמנות) ובמקרה הפחות אופטימלי במונחים שליליים (בעיה אמיתית). תהליך חיפוש זה כולל למעשה נבירה בתוך מעמקי יחסי הכוחות של המותג עם הצרכן וסביבתו באמצעות מידע ענפי, מידע פנים ארגוני, מחקרים כמותיים ואיכותיים ועוד. כמו בכל תהליך אשר מוביל לנקודה סופית מוגדרת, אף כאן קיימת חשיבות עליונה להגדרה ברורה ונכונה של הבעיה השיווקית בפניה ניצב המשווק, על מנת להגיע לפתרון הטוב ביותר. הגדרה שגויה של הבעיה, תוביל בסופו של דבר לפתרון מוטעה מבחינה שיווקית. דוגמה טובה לכך היא הטעות הרווחת של בלבול בין סימפטום לבין שורש הבעיה. כמו כל רופא טוב, צריך הפלנר, כמו גם המשווק, להפריד בין הסימפטום בו הוא מבחין ביחס לתפקוד המותג (כמו ירידה בנתח השוק שלו) לבין הבעיה ממנה נגזר הסימפטום (למשל, שינוי בטעמי הצרכנים). כמו כן, הגדרת הבעיה חייבת להיות חדה ככל האפשר. בן אדם המנסה לפלס את דרכו במדבר אל עבר אמת מים תהיה לעולם קלה יותר בהיעדר סופת חול המקשה על ראייתו.

חקירת תמהיל השיווק של המותג
תמהיל השיווק של מותג הינו מושג שיווקי בסיסי הכולל ארבעה אלמנטים The Four P’s)): הפצה, המחרה, תקשורת שיווקית והמוצר עצמו. פרסום, הוא רק מרכיב אחד (מתוך סך פעילות התקשורת השיווקית) במסגרת תמהיל זה. על מנת להגיע לפתרון הפרסומי המיטבי, על הפלנר ללמוד לעומק את תמהיל השיווק של המותג ולנסות לשאול את עצמו שאלות בסיסיות בקשר להשפעת מאפייני תמהיל זה או שינויים על תפקוד המותג בשוק. שאלות לדוגמה במקרה זה הן: באיזה אופן עשויה ההפצה של המותג לסייע בתהליך פתרון הבעיה אותה הגדרנו בשלב הקודם? מהי ההשפעה של מחירו הנוכחי של המותג על תפקודו בשוק (ואיזו השפעה צפויה להתרחש עם שינוי מחיר זה)? אילו פעולות תקשורתיות אנו יכולים לנקוט ומהי השפעתם הצפויה (למשל מתן תמריצים לצרכנים, פעילות קד"מ וכדומה)? כיצד משפיעים מאפייני המותג (ערכים, תכונות) על התהוות הבעיה השיווקית? ממכלול שאלות אלו נוכל להתחיל בתהליך התווית הפתרון הרצוי לבעיה זו.

ניתוח מצב המותג בשוק
מסגרת זו כוללת ניתוח תפקודו של המותג בשוק בשלושה רבדים עיקריים: הסביבה בה פועל המותג, צרכניו, והמתחרים שלו. המטרה בשלב זה היא לא לצלם את תמונת המצב הנוכחית של המותג בשוק, אלא לקבל תובנה לאיזה כיוון תמונה זו יכולה להתפתח.
שינויים שונים בסביבת פעילותו של המותג בשוק עשויים להיות טכנולוגיים, חוקתיים וכן התפתחות מגמות חברתיות שונות. על הפלנר להיות ער למצבו הנוכחי בשוק של המותג ולנסות לאבחן מה תהיה השפעתם של שינויים כאלו ואחרים על תפקודו. דוגמה טובה להשפעה טכנולוגית על שוק היא השינוי שחל בשוק הסלולר עם ההתפתחות הטכנולוגית המדהימה. שינוי זה איפשר מיזעור של המכשירים הסלולריים ומעבר ממכשירי מוטורולה בגודל של פיל אסייאתי, שהיו נחלתם של אנשי עסקים בעיקר, למכשירים קטנים של נוקיה ואריקסון שכל אחד משתמש בהם כיום. שינויים חברתיים עשויים למשל להיות מעבר לסגנון חיים בריאותי יותר (תזונה, ספורט ועוד) אשר משפיעים על מערכת היחסים של הצרכן והמותג. שינויי תחיקה אף הם בעלי השפעה רבה על תפקוד המותג בסביבתו.
בשלב זה חשוב לבדוק לא רק את מצבו של המותג בשוק, אלא לבחון כיצד תופס זאת הצרכן בעצמו. נתונים תפיסתיים של הצרכן ביחס לתפקוד המותג בשוק עשויה להוביל לתובנה עמוקה ונכונה יותר ביחס למערכת היחסים בין המותג, סביבתו ומתחריו.
לבסוף, במישור התחרותי, יש לבחון היטב את מערך הכוחות של המתחרים בענף בכדי להבין את דרכי פעולתם בהווה, השפעתם הנוכחית על המותג, ויכולת השפעתם העתידית.

אנליזה של מערכת יחסים
הצעד הרביעי בדרך לפתרון השיווקי והפרסומי הנו אבחון של מערך הקשרים הקיים בין המותג לבין קהל צרכניו. בשלב זה יש להמנע מבלבול בין מאפייני קהל הצרכנים הנוכחי של המותג לבין הגדרת קהל היעד המדוייקת אליו אנו מבקשים לפנות. אמנם ניתוח שוק הצרכנים מגדיר את פרופיל הצרכן הנוכחי של המותג, אך אין זה אומר בהכרח שיש להמשיך לפנות לקהל זה (למעט במקרה בו אנו שואפים להגדיל נאמנות או תדירות רכישה). אי לכך יש להגדיר בצורה ברורה מהו קהל היעד של הפעילות השיווקית והפרסומית, בהתאם למטרות העומדות בפנינו הנגזרות מהבעיה או ההזדמנות השיווקית. רצוי שהגדרה כזו תהיה