בזק חשפה היום במסיבת עיתונאים את הזהות התאגידית החדשה של החברה, עליה שקדו בבזק ובמשרד הפרסום מקאן קשר בראל יותר משנה.
השינוי המהותי ביצירת הזהות החדשה הוא שינוי לוגו החברה והוספת האות הלועזית B לסמלה. מנכ"ל בזק, אילן בירן, הסביר: "השינוי אינו אסתטי בלבד, אלא מהווה נדבך נוסף בתהליך השינוי התפישתי והתרבותי אותו עוברת החברה".
בירן פירט כי רבדים נוספים של השינוי הם אמנת השירות עליה חתמה החברה לפני כשנה, שהביאה לשיפור בשירות ללקוח; צעדי התייעלות אותם ביצעה בזק; התמקדותה ב-3 סוגי לקוחות: פרטי, עסקי וספקי תקשורת; וכן השיפור בשירותים עצמם.
"בזק של היום זו לא בזק של פעם. החברה משנה היום פנים, מותחת שרירים ומתייעלת, ואת זה ביקשנו להביא לידי ביטוי גם בזהות התאגידית החדשה", סיכם בירן.
בבזק הבינו שעל מנת להעביר את המסר ללקוח ואף ליצור פלטפורמה שיווקית עליה תוכל החברה לבנות דברים נוספים בעתיד, עליה לפתח זהות חדשה.
את תהליך בניית הזהות החדשה לבזק ליוו משרד הפרסום מקאן קשר בראל וחברת פיוטשר ברנד. מקאן הפסיד השנה במכרז על תקציב הפרסום היוקרתי של החברה, הנאמד בכ-20 מיליון דולר לשנה, אך נשאר להמשיך ולטפל בתחום התדמית והזהות התאגידית של בזק עד להשלמתו.
חברת התקשורת ומשרד הפרסום ביצעו יחד סדרה של התייעצויות ומחקרים בהם ביקשו להעריך באילו תחומים על הזהות החדשה להתמקד. פנינה שנהב, סמנכ"ל השיווק של בזק, ציינה כי בשלבים הראשונים נשקלה אף האפשרות להחליף את שם החברה, אך בסופו של דבר נמצא כי לבזק נכסים יקרים וחשובים שכדאי לה לשמר ולהתבסס עליהם.
"לצד ערכים חיוביים שמצאנו, על פיהם תופש הציבור את בזק - כמו ותק, מקצועיות, אמינות, ניסיון ועממיות - מצאנו כי יש לנו שתי נקודות חלשות: האחת, תפישת החברה כמונופול דורסני ומאיים, והשנייה, תפישת המותג כמשעמם ולא מרגש", מסרה שנהב.
דגש על אנושיות
אילן שילוח, מנכ"ל מקאן קשר בראל, מסביר כי הזהות החדשה של החברה שמה דגש על אנושיות, ועל הצורך האוניברסלי בקשר ישיר ומגע בין אנשים. כמו כן אמורה הזהות החדשה לשדר חדשנות, קידמה ורוחב טכנולוגי. התפישה שבבסיס הזהות החדשה אומרת שבזק תאפשר ללקוחותיה את כל אמצעי התקשורת שברשותה, על מנת שיוכלו להיפגש בסופו של דבר פנים אל פנים.
את האות הלועזית B בחרו במשרד הפרסום להוסיף לסמל החברה ממספר סיבות: לשדר אוניברסליות, להוסיף חידוש לשם, להוסיף רובד אנושי (TO BE), ולאפשר לבזק "לשחק" בעתיד עם השם גם בשימושים אחרים. כך למשל עשויים להשיק בבזק את שירות B ביזנס או שירות B און ליין, וכדומה.
שילוח הסביר כי הכוונה היא להפוך את האות B שבסל החברה ל-shadow brand, סמל שברבות הימים יוכל לעמוד בפני עצמו ללא השם "בזק", בדומה למותגים חזקים אחרים כמו האות M במותג מקדונלד'ס או סימן ה-וי במותג נייקי. האות B תופיע במספר צבעים עם מעבר מהצבע הכחול - העסקי הסטנדרטי, לצבעים חמים יותר כירוק וכתום.
שנהב ציינה כי הכוונה לטווח הארוך היא ליישם את הזהות החדשה גם בחברות הבנות של החברה, כשבשלב ראשון נעשו שינויים בחברת בזקכל ובשלב מאוחר יותר תוטמע הזהות גם בבזק בינלאומי.
על מנת להכיר לציבור הרחב את הזהות החדשה מעלה בזק החל ממחר בערב קמפיין פרסום רחב היקף הכולל 3 סרטוני טלוויזיה, שילוט חוצות, מודעות עיתונות, תשדירי רדיו, קמפיין אינטרנט ועוד. מסע הפרסום יעלה תחת הסיסמה: "B בזק - עד שניפגש", וישודר שוב לקראת החגים. בבזק סירבו למסור את היקף ההשקעה בקמפיין או בתהליך בניית הזהות החדשה.
בזק תחשוף את סרטוני הטלוויזיה והלוגו החדש כבר היום בערב באירוע השנתי אותו היא עורכת לעובדיה. "חשוב לנו להעביר את המסר גם פנימה לעובדים שלנו ולא רק ליצור משהו סמלי חיצוני", הסבירה שנהב.
תהליך הטמעת הזהות החדשה יחל ממחר ועשוי להימשך כשנה ואף יותר. כבר ממחר תוחלף ניירת החברה וכן יוחלפו חלק מהשלטים על מבנים מרכזיים.
שנהב מסרה היום עוד כי בעוד מספר ימים מעלה בזק קמפיין חדש למבצע תא קולי, שבו כבר ניתן יהיה לראות את סממני הזהות החדשה. כמו כן, בעוד כחודש תצא החברה גם בקמפיין לשיווק חבילות ה-ADSL החדשות שבכוונתה להוציא.