אנליסטים צופים התאוששות הפרסום המקוון בשנת 2002

עבור מניות שביצועיהן תלויים בהיקף הפרסום באינטרנט, נראה כי מספר הקסם הוא 2002.

דו"חות שפירסמו לאחרונה מריל לינץ' ו-ABN אמרו מצביעים על כך ששוק הפרסום באינטרנט צפוי להתאושש. עם זאת, הדו"חות של שני הבנקים אינם קובעים כי ההתאוששות צפויה להתחיל ברבעון הרביעי, כפי שמקווים משקיעים רבים.

אנליסט ABN אמרו, ארתור ניומן, אמר כי התאוששות הפרסום המקוון עתידה לפגר אחרי התאוששות הפרסום באמצעי התקשורת המסורתיים ועשויה להתרחש רק באמצע שנת 2002.

מרבית המפרסמים שנסקרו על ידי מריל לינץ' בסקר לא רשמי שנערך לאחרונה אמרו כי האחוז מתקציבי השיווק שלהם אשר יופנה לפרסום מקוון עתיד לצמוח במהלך השנתיים הבאות ל-2% לעומת 1% כיום.

בנוסף לכך, למעלה מ-70% מהנסקרים אמרו כי תקציבי הפרסום שלהם צפויים לגדול בשנת 2002 לעומת השנה הקודמת, ואיש מהם לא אמר כי הוא מתכוון לקצץ את ההוצאות על פרסום בשנת 2002. תחזיות אלה עומדות בניגוד לתחזיות שהציגו בעבר הנסקרים ליציבות או ירידה בהוצאות על פרסום בשנת 2001.

"למרות שאנחנו לא חושבים שהגענו בהכרח לתחתית במונחים של הוצאות על פרסום מקוון לרבעון, אנו גורסים כי אנו נמצאים בתהליך של התייצבות בתחתית וכי העתיד נראה מבטיח", כתבו האנליסטים של מריל לינץ', הנרי בלוג'ט ולורן ריץ' פיין.

האנליסטים אומרים כי ברגע שמפולת ההוצאות במגזר הדוט.קום תחלחל למערכת הפרסום המקוון - והדבר צפוי לקרות עד סוף השנה - הפרסום המקוון עתיד לשוב לצמוח ב-20% עד 30% בשנת 2002.

לגבי שנת 2001, מעריך אנליסט ABN אמרו, ניומן, כי צפוי הבדל חד בין ביצועי AOL-טיים וורנר לבין שאר עסקי הפרסום המקוון, ובכלל זה אלה של יאהו .

היקף הפרסום באינטרנט ככלל צפוי לרדת ב-13% בשנת 2001, אמר; ללא AOL-טיים וורנר, שלהערכתו צפויה המניה שלה לעלות ב-46% בשנת 2001, עתיד היקף הפרסום באינטרנט בשנת 2001 לרדת ב-33% לעומת שנת 2000. (ניומן מעניק דירוג "הוסף", הדירוג השני בגובהו של החברה שלו, ל-AOL-טיים וורנר, ומעניק דירוג "הפחת" ליאהו; החברה שלו לא ביצעה חיתום עבור שתי החברות).

ניומן מצביע על גורם מעורר דאגה נוסף: שוק הפרסום המקוון מתבסס באופן ניכר על פרסום של שירותים פיננסיים וקמעוניים - שני מגזרים, אשר יחד עם מגזר הטכנולוגיה מצמצים את ההוצאות על פרסום מסורתי.

עוד אמר ניומן כי הנוהג למכור שירותי פרסום מקוון לפי מספר הפעמים שבהם מוצגות הפרסומות - במקום לפי מספר הפעמים שצרכנים הגיבו באופן כלשהו לפרסומת - הולך ונעלם. שינוי זה מעתיק את הסיכון מהמפרסמים למוכרי שטח הפרסום, אמר, והעריך כי מחירי הפרסום לא צפויים להתאושש מהירידות האחרונות.