על"ק: עסקים למען הקהילה

טרנד חדש פורח בארצנו בקרב חברות כלכליות גדולות - "עסקים למען הקהילה", או בקיצור - על"ק. לאחר שהפרישו כספים להשקעות לפיתוח מוצרים חדשים, לאחר ששילמו דיווידנד נאה לבעלי המניות, הן מפנות חלק מרווחיהן לטובת צרכים חברתיים וקהילתיים. לכאורה, מעשה יפה ומועיל, כמעט אלטרואיזם. אלא מדוע התמונה קצת יותר מורכבת ואפילו מעוררת תהיות? משום שזהו המשכו של התהליך העגום שבו המדינה חומקת מחובותיה האלמנטריים לדאוג לרווחתם של אזרחיה. אט-אט נכנסים כל מיני גורמים פרטיים לנעליה של המדינה ומממנים צרכים של בתי ספר, מוסדות ציבור, ספורט ותרבות. רק שכאן ההעדפה לא נעשית לפי קריטריונים ממלכתיים, אלא לפי קריטריונים המשרתים את צרכיהם של העסקים, מיצובם ובניית מותגיהם.
תנובה, למשל, שהסלוגן שלה הוא "חיים על-פי הטבע", תסייע לגופים ירוקים, כי זה מחזק את תדמיתה "הטבעית"; סלקום העוסקת בתקשורת, תסייע בתחום של דיווחי תנועה; העיתונים הגדולים המממנים הוצאת עיתוני בית ספר, יקפידו שהלוגו ומראה העיתון יהיו זהים לאלה של העיתון הארצי. כך ירגילו את הצעירים לקרוא את עיתון האם בצאתם לאזרחות.

מנקודת המבט הזו, המסקנה היא שמדובר קודם כל במהלך של עסקים למען עצמם, ושהתרומה הנדיבה היא עוד אקט של הוצאה על פרסום, שיווק, ויחסי ציבור, תחום המהווה לעתים 10% ויותר מסך ההוצאה של העסקים הגדולים. מדובר במאות מיליונים שמביאים אמנם תועלת לציבור הנתרם, אך הם משתלבים היטב בשטיפת המוח הפרסומית שנעשית לו בשידורי הטלוויזיה ובניסיון לגנוב את דעתו בכל מחלף או צומת. למעשה, זהו עוד סוג של מס, או תוספת מע"מ שהעסקים גובים מאיתנו. התנהלותם בנושא זה היא כדרך התנהלותה של מדינה המטילה מיסים על פי חוק. המדינה (הממשלה) גובה כסף מפרטים ומקצה אותו לצרכים ציבוריים. הקצאת הכספים הזו מבוצעת, לטוב ולרע, על-ידי ממשלה שקיבלה לכך מנדט מן הבוחר. היא מציגה לו סדר עדיפויות והוא רשאי להחליט אם לבחור בה או לדחותה.

הגופים העסקיים, לעומת זאת, אינם שואלים את הציבור מה לעשות בכסף העודף שהם גבו ממנו דרך מחיר המוצר. הם מוציאים אותו קודם כל לפי שיקוליהם ותועלתם, גם אם זהו מימון של דיווחי תנועה או הגנה על שמורת טבע. אם לאחר שמנה את רווחיו וחילק דיווידנדים, נותר בידי העסק כסף גדול שהוא מעוניין להקצותו לציבור, למה שלא יוזיל פשוט את המוצרים. הרי סביר להניח שזה מה שהציבור עצמו היה מבקש, לו ניתנה לו האפשרות לבחור. לא חסויות על בתי ספר ולא בטיח, כי זה תפקידה של הממשלה.

סביר שזה לא יקרה והעסקים ימשיכו להקצות את עודפי רווחיהם "למען הקהילה", כי עסקים למען הקהילה היא קודם כל עסקים למען עצמם.
התופעה הזו, שהגיעה השבוע לשיאה עם יומטוב של שידורי קשת, נדבך מרכזי בממשלת ערוץ 2. זה היה מופע תמחוי קיטשי לטובת המסכנים שבילדי ישראל, לא חלילה מתן בסתר, אלא אקט מתוקשר וחייכני שבו הכל יודו לטוב ליבם של התורמים והמארגנים שימהרו לקטוף את פירות הייחצון. כך תימרח מעט לכה על פצעים פתוחים תוך מירוק מצפונה של ממשלה חסרת מעש ושל חברה ישראלית גלותית, שכמו לפני פרוץ החזון הציוני מורכבת מגבירים וממקבצי נדבות.