השירותרום היה פעם אירוע מיתולוגי כמו חידון התנ"ך, כמו מצעד צה"ל - היינו יושבים ביום העצמאות ועוקבים אחרי התרומות של ברכה מחדרה ועובדי אסם מיוקנעם, כולן בכפולות של ח"י שקלים, כמובן. בשנים האחרונות הועם זוהרו של האירוע, הוא נדד מיום העצמאות לכל מיני משבצות שידור אחרות (קרוב יותר לסיום שנת המס?) ואת מקומו תפסו ימי התרמה טלוויזיונים ונוצצים. אבל בשנתיים האחרונות מתרחשת תופעה מעניינת: בניגוד להיעלמות מהתודעה הציבורית, סכום התרומות דווקא עולה. על פי נתוני האגודה למען החייל היה ממוצע התרומות בעשור האחרון שבעה-תשעה מיליון שקלים. בשנה שעברה עלה הסכום לעשרה מיליון, והשנה, במלאת לשירותרום 22 שנים, הכפיל הסכום את עצמו וקבע את שיא כל הזמנים עשרים מיליון שקל.
מה גרם לעליה הזו, דווקא בימים שצה"ל נמצא בלב הסערה הציבורית, קשור למדיניות שנויה במחלוקת בארץ ובעיקר בעולם? ובכן, מסתבר שדווקא יהדות התפוצות היא האחראית להכפלת התרומות. נורית דבוש, דוברת האגודה למען החייל, מסרה כי חוג ידידי האגודה למען החייל בארה"ב תרם מיליון דולר, הסוכנות היהודית בטורונטו כ-700 אלף דולר והסוכנות היהודית בארץ עוד 700 אלף דולר. יונס נאזאריאן, יהודי מלוס אנג'לס, תרם לבדו כחצי מיליון דולר.
יהודי התפוצות אחראים לכחצי מסכום התרומות, אך מי תורם בארץ? דבוש אומרת כי מספר התורמים גדל, כך שלא נפקד מקומם של התורמים הקטנים, אולם בין התורמים הגדולים ישנם כמה שמות מעניינים. בהנחה שלא הייתם צמודים לשידור החי, האם ידעתם שההסתדרות, אותה הסתדרות הנלחמת על חייה, תרמה כמה מאות אלפי שקלים? ("עמיר פרץ הוא חבר ותיק שלנו", מסרה דבוש, "הוא נסע לפגישה עם נתניהו ישר מהשידור בשירותרום") האם ידעתם שמרכז השלטון המקומי תרם סכום דומה? וכמובן החברות המסחריות הגדולות.
אין זכות, רק חסד
וכאן אנו מגיעים לנקודה נוספת הדרך אל כיסם של הנדבנים, או כפי שדבוש מכנה זאת - האסטרטגיה השיווקית של האגודה למען החייל. את השידור מובילים אמנם החשודים הרגילים (מגיא פינס ועד לשר הביטחון, וכידוע המרחק ביניהם הולך וקטן) אבל הכוכבים האמיתיים הם החיילים המגיעים מהשטח: חייל אתיופי שנאבק במערכת הצבאית עד שהסכימה לגייסו והיום הוא קרבי; פאראמדיקית שתטפל בפלסטינים פצועים כאילו היו החבר שלה ואחרים. החיילים הופכים למגייסי התרומות של הצבא, שיחסי הציבור שלו כידוע בעייתיים בזמן האחרון, ואוספים לבד את הכסף שיגיע אליהם לבסוף כמילגה ללימודים גבוהים, למשל.
ואכן בפיתחה של עונת ההתרמות - יום התרמה לוראייטי ב"רשת", בשבוע הבא בערוץ 2; יום ההתרמה של קשת, "יומטוב", בסוף ינואר (וגם להם יתרמו מן הסתם אותם אנשים, מברכה מחדרה דרך יונס נאזאריאן ועד לזוגלובק) - אי אפשר שלא להרהר קצת על הפרטתה של מדינת הרווחה והפיכתה למדינת צדקה, ועל הקשר שבין תרומות לרייטינג. מצד אחד קיימת הרחמנות האותנטית, שלרגע אין לזלזל בה או לפגוע בכנותה, ומצד שני אין ספק, ודבוש אומרת זאת בפירוש, כי "החברות המסחריות רואות בתרומות חלק מרכזי במיתוג שלהן. זהו החלק החשוב ביותר כיום בכל חברה. זה לא מפריע לי. המילה אינטרס אולי אינה מדוייקת, אבל אפשר להגדיר זאת כשילוב מטרות".
או.קיי, אז אותן חברות מסחריות לא שמעו על מתן בסתר, וזכייניות ערוץ 2 לא היו משדרות את ימי התרומות אלמלא הם היו משתלמים תדמיתית וכלכלית. אבל הבעיה העיקרית היא שאותם תורמים נכנסים אל הרווח העצום מה רווח, ריק ברמות הפילוסופיות ביותר שמשאירה המדינה כאשר היא מסתלקת מכל מחויבות לאזרחיה, והרעש העצום שהן עושות בכניסתן עוזר להסוות את היעלמותו של המימסד. "אין ספק", מודה גם דבוש, "אי אפשר להתעלם מהעובדה שהעמותות לוקחות על עצמן תפקידים מוסדיים מסורתיים, אבל אני מציעה להסתכל על זה לא מהזווית המוסדית, אלא החברתית. הנתינה היא סוג של ערך". גם במדינות אחרות חברות מסחריות עוסקות בפעילות פילנטרופית באמצעות עמותות, אבל בדרך כלל יש גם מדינה בשטח. אצלנו, יצחקי איתן, מנכ"ל האגודה למען החייל, הצהיר במהלך השירותרום כי מטרתה של האגודה היא לספק שירותי רווחה נרחבים עד כמה שניתן, כדי שצה"ל יוכל לשחרר תקציבים למטרות אחרות. וכך, במקום להתקומם על העובדה שחייל צה"ל אינו מקבל מילגה מהמדינה אותה הוא משרת, זוכה חברה מסחרית בתשואות על כך שהיא תורמת את אותה מילגה. אותן חברות שבבוקר מפטרות עובדים זוכות בערב לתשואות, כאשר הן מחלקות מחשבים לילדי העובדים המפוטרים. המחאה החברתית נקברת תחת הידישקייט היהודי הרחום. החייל האתיופי או הילד הנכה יקבלו את המילגה שלהם בטווח הקצר, אבל לטווח הארוך שיטת התרומות תזיק להם יותר. בדרך אל המילגה ה"מסכנים" יאלצו גם להופיע ביום ההתרמה ולהודות למיטיביהם. אבל אין מה לעשות. שום דבר כבר לא מגיע כאן בזכות, רק בחסד.