השנה הנפלאה של מנכ"ל WPP

הארץ
ltpgt
lt/bgtאקונומיסט ltbgt

חרף גובהו הצנוע, 1.70 מטר, מרטין סורל אמור להרגיש חסון. 2000 היתה שנה נפלאה עבור המנכ"ל הבריטי של WPP. תחילה, הוא קיבל תואר אבירות מהמלכה, ואז רכש את חברת שירותי השיווק והפרסום האמריקאית יאנג אנד רוביקם (R&Y) ב-4.7 מיליארד דולר - ההשתלטות הגדולה ביותר בתולדות תעשיית הפרסום.
lt/pgt

ltpgt
בעיצומו של המשא ומתן הצליח סורל ליישב מחלוקת עם הנהלת יאנג אנד רוביקם, שאיימה לסכל את העסקה. ברכישת R&Y הפכה WPP לקבוצת שירותי השיווק והפרסום הגדולה בעולם ודחקה למקום השני את קבוצת אומניקום האמריקאית. WPP מציעה שירותי פרסום, מחקר, יחסי ציבור ומיתוג. ב-2000 צמח הרווח התפעולי שלה ב-34% ל-631 מיליון דולר.
lt/pgt

ltpgt
אלה הישגים נאים למי שמגדיר עצמו כרואה חשבון פשוט: סורל החל לבנות את החברה רק לפני חמש עשרה שנים. WPP החלה דרכה כ-Wire and Plastic Products - חברה לייצור סלי קניות. סורל רכש את החברה זמן קצר לאחר שעזב את תפקידו כסמנכ"ל הכספים של חברת הפרסום סאצ'י אנד סאצ'י. ב-1987 הוא רכש את ג'יי.
lt/pgt

ltpgt
וולטר תומפסון (JWT) - הרכישה הראשונה של חברת פרסום אמריקאית בורסאית על ידי בה זרה. בהשתלטות העוינת הבאה שלו, ב-1989, רכש סורל את אוגליווי אנד מאתר (M&O) - עסקה שעוררה תגובה נזעמת מדיויד אוגליווי, שכינה את סורל "חתיכת חרא".
ltbgt
מדוע סורל לא נראה מרוצה במיוחד?
lt/bgt
נוכח הצלחתו, נשאלת השאלה מדוע סורל, בן 56, לא נראה מרוצה במיוחד. "אני לא חש בטוח", הוא אומר. "הקמתי את WPP עם שני אנשים בחדר אחד, ואני תמיד חושש שנחזור לשם".
lt/pgt

ltpgt
ההיסטוריה הסוערת שלו מסבירה מדוע הוא אחד המנהלים המעטים שהוביל את החברה שלו לעבר תהום ושרד. לאחר שצבר חובות כבדים בהשתלטות על JWT - שהיתה גדולה פי 16 מ-WPP - איימה החלטתו לרכוש את M&O במניות ובמזומן להכריע את WPP.
lt/pgt

ltpgt
כששקעו כלכלות אירופה וארה"ב במיתון ב-1990, צנחו מניות WPP, וסורל נאלץ להעביר חלק מהחברה לבנקים הנושים. אך למרות הקריאות לפטרו, לא זו בלבד שסורל המשיך לכהן כמנכ"ל, אלא הבטיח לעצמו חבילת שכר והטבות נאה על שיקום החברה שכמעט קבר.
lt/pgt

ltpgt
ברכישת R&Y, הפכה ארה"ב למקור של 50% מהכנסות WPP, וזאת כשבפעם הראשונה זה עשר שנים מנבאים רבים מיתון. לכן ניתן להבין את תחושת הדז'ה וו של סורל. סורל, כמו יו"ר הפדרל ריזרב, אלן גרינספאן, לא מאמין שכלכלת ארה"ב תשקע במיתון, אך הוא מודה כי WPP תתקשה לשוב ולהציג צמיחה של 15% בהכנסות ב-2001, כפי שהציגה ב-2000. להערכתו, יצמחו ההכנסות ב-2001 ב-7%.
lt/pgt

ltpgt
אך ההאטה בצמיחה לא מדירה שנה מעיניו של סורל, שכן צמיחה של 7% תיחשב מהירה כשהצמיחה בהוצאה על פרסום בארה"ב אמורה לרדת במחצית, ל-4.7% ב-2001. יתר על כן, WPP של 2001 אינה WPP של ב-1990. החובות והוצאות המימון שלה צנועים ביחס לתזרים המזומנים שלה, ומחצית מהכנסותיה נובעות כעת משירותים כמו יחסי ציבור, הצומחים במהירות רבה יותר מפרסום מסורתי.
ltbgt
העולם עובר אמריקניזציה
lt/bgt
בעלי מניות נאמנים - למעט אלה שקנו מניות בסוף שנות ה-80 העליזות - נהנו מתשואה נאה על השקעתם (ראו תרשים). וגם אם תשקע ארה"ב במיתון, לסורל אין כל ספק באשר להחלטתו להרחיב את הפעילות בארה"ב: "העולם עובר אמריקניזציה. מי שלא מבין את העוצמה של כלכלת ארה"ב נכשל".
lt/pgt

ltpgt
הדבר שמדאיג את סורל הוא החשיבה לטווח קצר שהשתלטה על תעשיית הפרסום ועל תעשיות רבות אחרות - תופעה אותה הוא מכנה "שחיקה בנאמנות". ציפיות לרווחים קלים מקשות על חברות לשמור על עובדים מוכשרים.
lt/pgt

ltpgt
אביו, שניהל את רשת חנויות החשמל הגדולה בבריטניה, לימד אותו את חשיבותה של חריצות בזמנים קשים. הפילוסופיה הזו סייעה לסורל לסיים לימודי כלכלה לתואר הראשון בקיימברידג', למרות ש"עבדתי קשה ולא הגעתי לשום מקום", מודה סורל בחיוך. הוא בקושי עבר את בחינות הגמר. היא גם סייעה לו להמשיך ולהיאבק על חייה של WPP.
lt/pgt

ltpgt
אך כיום רוב המשקיעים קצרי רוח, וסורל מעריך כי אם היה עושה היום את השגיאות שעשה ב-1990, היה מוצא את עצמו בחוץ.
lt/pgt

ltpgt
תחושת חוסר הביטחון הזו היא הסיבה לצניעות היחסית של סורל. זו תכונה ראויה לשבח אצל מנכ"ל, אך יש לה גם חסרונות. לדוגמה, סורל הוא מנהל ריכוזי מאוד. הקשיים שחוותה WPP בתחילת שנות ה-90 הביאו את סורל לבחון מחדש את תפקידו. "שאלתי את עצמי: 'האם אני מוסיף ערך מהמרכז'"? מאז, מתחרה המעורבות של סורל ב-WPP בזו של ג'ק ולש בג'נרל אלקטריק.
lt/pgt

ltpgt
לעומתו, יריבים כמו ג'ון רן באומניקום ופיל גייר באינטרפבליק, שפרש באחרונה לגמלאות, הם מנכ"לים נינוחים של חברות החזקות גדולות, שהעניקו לחטיבות התפעוליות אוטונומיה מלאה.
lt/pgt

ltpgt
במעורבות של סורל בכל יש כמה יתרונות. הוא שיכנע את החברות הבנות המתחרות של WPP לחלוק כישורים ולשתף פעולה עם עמיתים מחברות בנות פחות זוהרות לשיווק ישיר ולמחקר. לכן הוא מסוגל להציע ללקוחות מרכול שירותים שיווק ופרסום.
lt/pgt

ltpgt
אך WPP אינה ג'נרל אלקטריק. בפעילות המושתתת בעיקר על אנשים, ולא על מפעלים, התערבות בפעילות השוטפת עלולה לחבל ביצירתיות. סורל יודע להעריך כשרון, אך יש האומרים כי הוא עצמו מוכשר יותר בהנדסה פיננסית מאשר בניהול קופירייטרים גנדרנים. אמנם ייתכן שפרסום מסורתי אינו חשוב כמו בעבר, אך פרסומת טלוויזיה חכמה עדיין מסוגלת להגדיל את המכירות של הלקוח יותר מכל דבר אחר.
lt/pgt

ltpgt
בתעשייה הידועה בעיקר באגו של שחקניה, ייתכן שהדרך הטובה ביותר להבטיח נאמנות היא להעניק לעובדים מרווח נשימה. אם יאמץ סורל את הגישה הזו, ייתכן שגם הוא ינשום לרווחה.
lt/pgt

ltpgt
(בישראל, השקיעה JWT בטמיר כהן; M&O שוקלת השקעה בפוגל לוין ו-R&Y השקיעה בשלמור אבנון עמיחי).
ltbrgt
lt/bgtשגריר כיו"ר ltbgt
WPP מינתה אתמול את פיליפ ליידר, השגריר היוצא של ארה"ב בבריטניה ליו"ר הקבוצה. ליידר יחליף את היימיש מק