שוק התרופות לומד את עקרונות השיווק

הארץ
ltpgt
ltbrgt
lt/bgtמאת אנה אלייניקוב ltbgt
בקידום מכירות של תרופות ללא מרשם רופא משתמשות חברות לא רק בפרסום מסורתי, אלא גם בשיווק יצירתי. כך עושה חברת התרופות דקסון, המפיצה כעת מדריך תרופות ללא מרשם רופא (OTC), המציג את כל התרופות שהיא המשווקת בישראל.
lt/pgt

ltpgt
לדברי יואל אסרף, מנהל שיווק OTC בדקסון, המדריך החדש נועד להגביר את צריכת התרופות ללא מרשם רופא בישראל, כחלק ממגמה גלובלית רווחת של טיפול עצמי (self-medication). המדריך, שהופק על ידי פרסום מלניק, בתקציב מדווח של כ-150 אלף שקל, מופץ במאות אלפי עותקים בעיתוני נשים ובבתי המרקחת.
lt/pgt

ltpgt
אסרף אמר כי ממחקרים שערכה דקסון עולה כי רוב התרופות ללא מרשם נרכשות על ידי נשים, ולכן בחרה דקסון להפיץ את המדריך בעיתוני נשים. שוק התרופות ללא מרשם רופא בישראל פחות מפותח מבמדינות אחרות. הוא תורם רק 14% מהמכירות בשוק התרופות הכללי, לעומת כ-25% בארה"ב. המכירות בשוק התרופות הכללי נאמדות בכ-600 מיליון דולר בשנה (במחירים לרוקח).
lt/pgt

ltpgt
"לפני כ-15 שנה, לא היה קיים שוק OTC בישראל, שכן גם תרופות ללא מרשם רופא נרכשו רק לאחר ביקור אצל רופא", אמר אסרף. "כיום, מעדיפים ישראלים רבים להימנע מביקור אצל רופא, ולרכוש תרופות למיחושים או להצטננות בבית מרקחת".
lt/pgt

ltpgt
כעת, אמר אסרף, עומד שוק OTC בישראל לפני שינויים, שנועדו להגביר את התחרות. לדבריו, "ועדת תל"ם (תרופות ללא מרשם) ומשרד הבריאות בודקים כעת אם להתיר מכירה של תרופות ללא מרשם רופא מתצוגה פתוחה". כיום, מאוחסנות רוב התרופות מאחורי הדלפק של הרוקח, והצרכן נדרש לבקשן. מכירה מתצוגה פתוחה נהוגה בארה"ב, שם נמכרות תרופות ללא מרשם רופא לא רק בבתי מרקחת אלא גם במרכולים.
lt/pgt

ltpgt
שינוי נוסף, הוא הסרת הפיקוח המתוכננת ממחירי התרופות המיוצרות בישראל ב-1 ביוני. אסרף מעריך כי בעקבות הסרת הפיקוח יעלו מחירי התרופות, ואולם בהמשך תגבר התחרות בין הקמעוניות, והמחירים יירדו.
lt/pgt

ltpgt
הסרת הפיקוח, מעריך אסרף, תוביל להאצה בפרסום של תרופות ללא מרשם רופא. לדבריו, "מבחינה כימית, אין כמעט הבדל בין תרופות מתחרות בקטגוריות שונות, ולכן עיקר פעילות הפרסום תתמקד בבניית מותגים, תוך שימת דגש על אמינות ובטיחות", אמר.
lt/pgt

ltpgt
רשת סופר-פארם כבר החלה בפעילות קידום מכירות לתרופות ללא מרשם רופא, כולל מתן שי לקונים, כמו תה ירוק. עומר פורת, הרוקח הראשי של סופר-פארם, מעריך כי הליברליזציה בשוק התרופות ללא מרשם רופא תוביל לצמיחה של 20% במכירות השנתיות, הנאמדות כעת בכ-70 מיליון דולר (במחירים לרוקח), לעומת קצב צמיחה שנתי של 5% בשנים החולפות.
לדבריו, מכירות התרופות ללא מרשם רופא צמחו בעצלתיים, שעה שמוצרי טבע רשמו בשנתיים האחרונות צמיחה של כ-60% במכירות. להערכתו, "הצמיחה בשוק מוצרי הטבע תימשך, אך תצוגה פתוחה של תרופות ללא מרשם רופא תאיץ את מכירותיהן".
lt/pgt