מחצית השנה הראשונה: שלמור-אבנון-עמיחי - העלייה החדה ביותר בפעילות

חלק ניכר מהפעילות או חוסר הפעילות בענף הפרסום במחצית הראשונה של 2003 היה תוצאה ישירה של ההמתנה המתוחה למלחמה בעיראק: המפרסמים הגדולים המשיכו לפרסם, אך רבים מהמפרסמים הבינוניים והקטנים הקפיאו תקציבים בפברואר ומארס. כתוצאה מכך חלה ירידה משמעותית בנפח הפעילות של תשעה מתוך עשרים משרדי הפרסום הגדולים, רובם בעשירייה השנייה. מנגד, הצליחו שמונה משרדים, בהם שלמור אבנון עמיחי וזרמון גולדמן, לרשום עלייה משמעותית בפעילות.

גם במחצית הראשונה של 2003 היה מק'אן אריקסון (עד לאחרונה מק'אן קשר בראל) משרד הפרסום הגדול בישראל. בששת החודשים הראשונים של השנה גדל נפח התקציבים שבו הוא מטפל בכ-5% ל-112.5 מיליון דולר במחירי מחירון, לעומת 106.6 מיליון דולר במחצית הראשונה של 2002. המחירים בפועל נמוכים ב50%-60% ממחירי המחירון.

קשר בראל קיבל במחצית הראשונה את תקציב פלאפון, והפיק את מסעות הפרסום הנרחבים למותג החדש של פלאפון, Esc. שלמור אבנון עמיחי Y&R נהנה מהעלייה החדה ביותר בנפח הפעילות בקרב חמשת המשרדים הגדולים - 47%, ועלה מהמקום הרביע בדירוג למקום השני. הוא סיים את המחצית הראשונה של 2003 עם תקציבים בנפח 88.75 מיליון דולר, לעומת 60.34 מיליון דולר במחצית המקבילה ב-2002.

שלמור-אבנון-עמיחי לא זכה במחצית החולפת בתקציב חדש. עיקר העלייה בפעילות נבעה משני הלקוחות הגדולים של המשרד, שהגדילו באופן משמעותי את ההוצאה על פרסום: שטראוס ועלית. שלמור-אבנון-עמיחי אינו רוכש מדיה עבור שלושת לקוחותיו הגדולים (שטראוס, עלית ופרטנר), אלא מתמקד בהפקת מסעות הפרסום עצמם. לכן, לעלייה בתקציב הפרסום הכולל יש השפעה פחותה על הכנסותיו מאשר על משרד שגם רוכש מדיה (זמן פרסום בטלוויזיה וברדיו, מודעות בעיתונים, שלטי חוצות).

באומן בר ריבנאי אמנם ירד מקום אחד בדירוג החצי שנתי, מהמקום השני לשלישי, אך בשל פער הקטן בנפח הפעילות (כמיליון דולר במחירי מחירון) בינו לבין שלמור-אבנון-עמיחי, אין משמעות אמיתית לירידה בדירוג. במחצית החולפת גדל נפח התקציבים שבו טיפל ב-23%, ל-87.8 מיליון דולר, לעומת 71 מיליון דולר במחצית המקבילה ב-2002. על הלקוחות הגדולים של המשרד נמנים סלקום, סופר-פארם ומפעל הפיס.

גם ראובני פרידן מציג צמיחה משמעותית בנפח הפעילות ועלייה בדירוג. המשרד עלה מהמקום החמישי לרביעי, ונפח התקציבים שלו עלה ב-32% ל-67 מיליון דולר. גם ראובני פרידן אינו רוכש מדיה עבור לקוחותיו הגדולים (עלית, שטראוס ופרטנר).

אדלר חומסקי & ורשבסקי GREY הוא היחיד מבין חמשת משרדי הפרסום הגדולים שלא רשם עלייה, אלא דווקא ירידה בפעילות. נפח התקציבים שלו ירד במחצית הראשונה של 2003 ב-7% ל-60.1 מיליון דולר, לעומת 64.35 מיליון דולר במחצית הראשונה של 2002. זו המחצית הראשונה זה כמה שנים שאדלר חומסקי & ורשבסקי אינו רושם צמיחה בפעילות, על אף שכמה מהמפרסמים הגדולים שבהם מטפל המשרד הגדילו תקציבים, בהם פארמה גרין (אנרג'י), שנרכשה בידי עלית וקבוצת סקאל, שהצטרפה לקמעוניות אופנה אחרות בחגיגת פרסום. אמנם בנק דיסקונט סיים את ההתקשרות עם אדלר חומסקי & ורשבסקי, אך במקומו קיבל המשרד נתח משמעותי יותר מתקציב בנק הפועלים.

הסיבה לירידה בהיקף הפעילות הכוללת נעוצה ככל הנראה בצמצום התקציבים של מותגי פרוקטר & גמבל שבהם מטפל המשרד, הפסקה כמעט מוחלטת בפעילות הפרסום של מירס וירידה בתקציבים של לקוחות אחרים. כתוצאה מכך ירד אדלר חומסקי & ורשבסקי מהמקום השלישי למקום החמישי.

משרדים בולטים אחרים בעשירייה הראשונה שנאלצו להתמודד עם ירידה בנפח התקציבים הם גלר נסיס ופוגל לוין O&M. בפוגל לוין נרשמה ירידה של כ-12.5% ל-27.9 מיליון דולר, ובגלר נסיס נרשמה ירידה של כ-15% ל-27.4 מיליון דולר. לצד קיצוץ בתקציבים ותיקים, זכו השניים בתקציבים חדשים. פוגל קיבל את תקציב ויטה ותקציבי ג'ילט, דורסל ובראון (כולם של קבוצת שסטוביץ); גלר נסיס קיבל את אבקת הכביסה טייד ושמפו הרבל אסנס של פרוקטר & גמבל, אך איבד את קרליין. חרף הירידה בנפח התקציבים שמרו השניים על מיקומם בטבלה: פוגל לוין דורג במקום השביעי וגלר נסיס שמיני.

זרמון גולדמן, שמפגין צמיחה משמעותית כבר כמה שנים, הצליח במחצית הראשונה של 2003 להיכנס לעשירייה הראשונה, בין השאר הודות לרשת האופנה פוקס, לקוח גדול שהגדיל באופן משמעותי את ההוצאה על פרסום. בזרמון גולדמן גדל נפח התקציבים ב-70% ל-28.8 מיליון דולר. במחצית הראשונה של 2002 דורג זרמון גולדמן במקום ה-19.

בטמיר כהן JWT נרשמה במחצית הראשונה ירידה נוספת: מהמקום התשיעי במחצית הראשונה של 2002 ירד המשרד למקום ה-12, עם תקציבים בהיקף 22.5 מיליון דולר, ירידה של 23 לעומת המחצית המקבילה. אחת הסיבות היא אובדן תקציב האינטרנט המהיר של חברות הכבלים. סיבה אחרת היא שלקוח גדול אחר, המשביר לצרכן, חזר לפרסם רק באחרונה תחת בעלים והנהלה חדשים. המפרסמת הגדולה ביותר של המשרד, פלאפון, עזבה את המשרד בתחילת 2003.

קבוצת דחף נהנתה מההשקה של דיאט קולה לימון, משקה חדש של הלקוחה הגדולה ביותר שלה: החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה). הודות למסע הפרסום הנלווה להשקה של דיאט קולה לימון גדל נפח התקציבים של דחף ב-25% ל-22.19 מיליון דולר.

משרד בולט נוסף בעשירייה השנייה הוא צרפתי שטרנשוס זמיר EuroRSCG, שגם הוא חייב את עיקר השיפור בפעילות, של 23%, למפרסם גדול אחד, קבוצת קוסמופארם, שהשיקה במחצית הראשונה של 2003 מוצרים לשיער במותג קרמה.