מי יציל את משק התחבורה המקרטע?

מחקר רחב היקף שבוצע בארצות הברית מלמד כי חברות מובילות יסללו את דרכן להצלחה באמצעות סדרת צעדים הנקראת "חדשנות ערך". משמעותה -נקיטה באסטרטגיה שמשפיעה לטובה על מבנה העלויות של הפירמה, ובמקביל גם על הצעת הערך שלה ללקוחותיה.

הערך עולה באמצעות הרחבה ויצירה של מרכיבים שהענף לא הציע קודם. חיסכון בעלויות ובמחיר ללקוח, מושג על ידי צמצום וביטול גורמים. חדשנות ערך דורשת דרך שיטתית של חיפוש הזדמנויות במרחב העסקי. במציאת שטח פנוי מתחרות, המייצג ערך מוסף ללקוחות קיימים ופוטנציאלים.

המחקר מתאר שתי תפיסות - תפיסה שמרנית: מנהלים מניחים כי גבולות הענף קבועים ומוגדרים, וכך גם כללי המשחק בתוכו. הפעילות מתאפיינת בשמרנות ובאגרסיביות, תוך שימוש בכלי שיווק בסיסיים, כמו מחיר, בידול, התקפת המתחרים או תיאום איתם. תפיסה חדשנית: מנהלים החושבים מחוץ לקופסה. המוטו הוא יצירת שווקים חדשים, ביקוש חדש וצמיחה. חדשנות הערך מפתחת הצעה חדשנית, המשפרת את הערך הקיים ללקוח ויוצרת חבילת ערך חדשה, האמורה לפתח שוק נטול מתחרים.

לצורך הדגמה, הנה מספר חברות שיישמו חדשנות ערך: Southwest airlines: תדירות הטיסות שלה, הדיוק והמחיר הנמוך יוצרים ערך ענק ללקוחות. החברה יצרה שוק חדש מקרב נוסעי האוטובוסים בארצות הברית, כאשר למעלה מ-100 מיליון אמריקנים משתמשים בשירותיה. בנוסף, גם Google היא דוגמה טובה: הפעלת מנועי החיפוש שלה היא חינם, עובדה שגוררת מאות מיליונים של גולשים להשתמש בשירותיה. "כדרך אגב", היא גוזרת קופונים ענקיים מקידום אתרים, מפרסום, מנושאי תוכן ומשירותים עסקיים רחבים שהיא מוכרת ברשת.

דוגמא נוספת, Groupon: השיווק באמצעות קופונים יצר תהליכים שיווקיים המשלבים בין העולם הקיברנטי לקמעונאות המסורתית. השיווק החדש ייצר הצעות ערך אטרקטיביות למיליוני גולשים, הבאים בעקבות פרסום הקופונים לקמעונאים, השמחים לקבל זרם גדול של קונים חדשים. Groupon גובה אחוזים גבוהים בגין התיווך, והגידול שלה מרשים ביותר.

גם במלונאות ניכרת הגישה: במקום למכור חבילת אירוח מלאה, מחלקים היום בתי מלון רבים את מגוון השירותים הנמצא בסל שלהם לפלחים. כך נמכרים בנפרד ארוחות בוקר, פעילויות בחדרי כושר וספא, אירועים, כנסים, קונגרסים . פוטנציאל השוק של בתי מלון מתרחב משמעותית בגין פעילות זו.

שוק התחבורה הציבורית בישראל אינו מפותח ומתאפיין ברמת ביצוע ירודה של חברות האוטובוסים, המוניות והרכבת. שוק תחבורה מודרני יכול לתרום משמעותית לרווחתם של האזרחים, כאשר הוא אמור לקרב את הפריפריה למרכז, לחסוך אנרגיה ומיליוני שעות מבוזבזות בנסיעות ארוכות בפקקים מעייפים.

בהקשר של חדשנות ערך, פוטנציאל השוק עצום, וכולל גם מאות אלפי בעלי רכבים פרטיים, שישמחו להשתמש בחלופה שעלותה סבירה ורמת השירות שלה נאותה. ניתן להציע כדוגמא "הסעה משולבת בכרטיס אחד", מבית הנוסע - ועד למען שאליו הוא צריך להגיע, הכולל שילוב אופטימלי בין שאטל, רכבת, אוטובוס וכו'. לנסיעה בערוץ משולב זה תהיה עדיפות על כל המסלולים האחרים.

האתגר גדול שכן נדרש שילוב עם גורמים ממשלתיים, עירוניים וכן עם השחקנים הקיימים בשוק התחבורה, שיצטרכו לשנות ביסודיות את רמת השירות שלהם. ניתן לשלב ולמנף את הפתרון, עם גביית אגרה מרכב פרטי בגין כניסה למרכזי ערים. הנושא איננו עוסק בפיתוח תשתיות נדרשות כמו רכבות תחתיות או עיליות.

יתרונות התהליך לנהג הישראלי ביחס לנסיעה ברכב פרטי, או בשימוש בתחבורה הציבורית יכללו שירות ברמה גבוהה, נוחות, מחיר סביר, דיוק, מניעת הצורך בחניה, פחות פקקים וביטול זמן, פחות תאונות דרכים, פחות זיהום אויר והקטנת ההוצאות על הרכב הפרטי.

מי יהיה היזם שירים את הכפפה ויצור חדשנות בשוק התחבורה הישראלי? יזם כזה כדאי שיימצא, מכיוון שלו יהיה רווח כספי נאה ולצרכנים, מאידך, מובטחת תחבורה איכותית. סביר שהצרכנים לא ישתוללו כמו במקרה הקוטג' אם ליזם התחבורה יהיה רווח מכובד. ברור שהדרישה לחדשנות כזו גבוהה והיא משרתת אינטרסים צרכניים ועסקיים. שילוב אינטרסים כזה הוא מהלך מנצח.

ד"ר ישראל בוקסר הוא מרצה במרכז ללימודים אקדמאיים אור יהודה