ונעבור לפ-ר-ס-ו-מ-ו-ת

שנת 2002 אמורה להיות שנת התגשמות החלומות של המפרסמים. שני ערוצים מסחריים חדשים יעלו לאוויר: ערוץ 10 שמתחיל לשדר היום, וערוץ החדשות הייעודי, שיחל את שידוריו בחודשי הקיץ. המונופול של ערוץ 2 נשבר. השאלה היא האם גם הסבלנות של הצופים בכל הערוצים, שיסבלו עוד ועוד פרסומות, תחזיק מעמד.

ממחקר שערכה חברת יוניברסל מקאן עולה כי צפוי גידול של 50 אחוז בשיעור הצפייה בשני הערוצים המסחריים. הצמיחה בהוצאה לפרסום בטלוויזיה תגדל ב- 20 אחוז. מבחינת הצופה בבית המשמעות היא עוד ועוד פרסומות. כולנו זוכרים את ימיו הראשונים של ערוץ 2: הזכיינים לא ממש התחשבו בצופים וקטעו את השידורים בצורה אגרסיבית ובהפסקות ארוכות מידי. בערוץ 10 מבטיחים שהיציאה להפסקת הפרסומות לא תהיה אגרסיבית ותעשה תוך התחשבות בצופים. אבל עם או בלי התחשבות - מהיום זמן שידור הפרסומות בשעות צפיית השיא יהיה ארוך יותר בשני הערוצים המסחריים.

זמן הפרסום במהדורות החדשות יעמוד על שלוש דקות, זאת לעומת שתי דקות פרסום שהיו מותרות עד כה במהדורה המרכזית של ערוץ 2. בשאר שעות הפריים טיים זכייני ערוץ 10 וערוץ 2 יוכלו לשדר 12 דקות פרסום בנוסף לשידורי הפרומו. מדובר בתוספת של שתי דקות לכל שעה. ברשות השנייה אמרו בתגובה כי "הרשות החליטה להאריך את זמן הפרסום בערוץ 2 בזמן צפיית השיא כדי להשוות לזה שבערוץ המסחרי החדש".

למרות העליה בכמות הפרסומות, בכירים בענף הפרסום אינם מרוצים, לדבריהם לא תהיה בינתיים תחרות, כיוון שערוץ 10 מתמחר את זמן הפרסום באופן לא ריאלי.

קצת מספרים: ישראל 10 דורשת 600 דולר לכל אחוז של רייטינג (נקודת רייטינג בשפה המקצועית), לעומת זאת זכייני ערוץ 2, שלהם יש נתוני רייטינג מוכחים, גובים בין 250 – 400 דולר לכל אחוז צפייה אחד. סטיב שומכר, מנכ"ל מדיה אדג': "חיכינו בכיליון עיניים לכניסת ישראל 10 לשוק אבל בינתיים המחירים אינם סבירים". לדבריו זכייני ערוץ 2 עושים עבודת שיווק מצויינת ונלחמים על כל לקוח.
איאן גודריץ, מנכ"ל סלקט מדיה: "בניגוד לישראל 10, זכייניות ערוץ 2 מפגינות גמישות ומאפשרות לכל לקוח לבחור בשיטת התמחור המתאימה לו". לדבריו סלקט מדיה רכשה זמן פרסום בערוץ החדש כדי לקדם את התחרות ומתוך ציפייה שבעתיד ישראל 10 תתגמש בחבילות הפרסום. לעומתם, אלון שטרן, מנכ"ל חברת המדיה של קשר בראל חושב שהתחרות דווקא התחילה: "הכניסה של ערוץ 10 לשוק מהווה הזדמנות למפרסמים וערוץ 2 חוזר לרמות חשיפה שהיו לו לפני שנתיים, אך גובה מחירים נמוכים יותר".

סמנכ"ל השיווק של ישראל 10, אבינעם גולני אמר בתגובה לטענות של חלק מהמפרסמים: "קיימנו פגישות עם כל משרדי הפרסום, והצגנו בפניהם את שיטות התמחור שלנו. חלק גדול מהם התנהגו באופן עינייני ועם רובם חתמנו על הסכמים. יש משרדים שכנראה מנסים להשיג דברים אחרים ויוצרים מהומה בשוק. המחירים שישראל 10 גובה נמוכים ב-25 – 30 אחוזים מאלה בערוץ 2".

ערוץ 10 מתחיל את ההתמודדות שלו מול ערוץ 2 בנחיתות מסויימת: לערוץ השני יש מערכת חדשות גדולה, המביאה רייטינג רב למהדורה, הרבה כסף ורייטינג. ערוץ 10 ינסה לשנות את הרגלי הצפייה, ולסמוך על ההתלהבות הישראלית מחידושים.

חלון ההזדמנויות של הערוץ החדש מוגבל. בעוד מספר חודשים יעלה לאוויר ערוץ החדשות הייעודי, ובהמשך יעלו ערוצים ברוסית וערוץ המוסיקה. כל אחד מהערוצים החדשים ינגוס בנתח מעוגת הפרסום.
ריבוי הערוצים והמיתון הקשה במשק מעמיד בספק את סיכויי ההישרדות של הערוצים החדשים, ויש כבר מי שמנבא מיזוגים אפשריים.