ארבע שנים לאחר הכניסה לארץ מוותרת חברת הביטוח הישיר AIG על הנכס העיקרי שליווה אותה במהלך החדירה לשוק המקומי - ה"שורשים" האמריקאים, שבאו לידי ביטוי בסיסמה "המחיר ישיר - הביטוח אמריקה". החברה מאמצת אסטרטגיית פרסום חדשה, המתמקדת בתפיסת מחיר נמוך אצל הצרכן. האסטרטגיה תבוא לידי ביטוי בסיסמה חדשה - "החיסכון מתחיל בטלפון".
הדרך למיצוב מחודש של AIG נסללה במהלך השנתיים האחרונות, בהן עברה בהדרגה ממסרים תדמיתיים גרידא שהתמקדו באוריינטציה האמריקאית של החברה, למסרים מכירתיים עם קמפיין הלקוחות המרוצים "חסכתי חסכתי", בו מדובר על היתרונות הכספיים שבהתקשרות לחברה, אך עדיין, מלווים בצבעים האמריקאים.
מיקי ברקן, סמנכ"ל השיווק והמכירות של AIG, שבע רצון מהתוצאות שהשיגה החברה במהלך שנות פעילותה בארץ. לדבריו, החברה הקדימה את צפי החדירה שלה בשנה הן מבחינת מחזורי המכירות והן מבחינת הרווחיות. במחצית השנה הראשונה עברה החברה לרווח נקי והכנסותיה הסתכמו בכ-105 מיליון שקל.
לאור העובדה ששוק הביטוח נשלט עדיין ברובו על ידי חברות הביטוח המסורתיות שפועלות באמצעות סוכנים ומהוות 80% מהשוק, רואה ברקן פוטנציאל גידול רב לחברות הביטוח הישיר, וכך, למרות המיתון, יעד הגידול של החברה במכירות עומד על 20%.
"AIG היתה החברה הראשונה שהציעה ומיתגה מספר טלפון חינם", אומר ברקן, "אך למרות זאת אנחנו עדיין לא נתפסים כחברת ביטוח ישיר - עם כל המשתמע מכך. הציבור זיהה את מסר השירות, אך לא את מסר המחיר. עבור הצרכן הישראלי, אמריקאי נתפס כטוב אבל יקר. לכן, עכשיו כשמסר האיכות האמריקאי נקלט, אנחנו יכולים לדבר אל הישראלי בשפה החשובה לו באמת - המחיר.
פער המחירים צפוי להצטמצם
גורם נוסף שדחף לכיוון פרסום המדבר על מחיר הוא ההערכה, כי הפער בין המחירים המוצעים כיום על ידי חברות הביטוח המסורתיות לחברות הביטוח הישיר, שנוטה לטובת חברות הביטוח הישיר, יילך ויצטמצם בעתיד הקרוב. הסיבה נעוצה בכך שבפוליסות ביטוח החיים - הכסף הכבד של חברות הביטוח - הולך ומשתנה היחס בין הפרמטרים של סיכון וחיסכון, ויותר צרכנים משקיעים בחיסכון, החלק הפחות רווחי עבור הסוכנים.
כתוצאה מכך נשחקות העמלות שלהם, וביטוחי הרכב, הדירה והמשכנתא הופכים יותר הכרחיים עבורם, ולכן, הם מפעילים לחץ על חברות הביטוח להוריד מחיר. ב-AIG רוצים להיות מוכנים וממוצבים בתודעת הצרכן כאלטרנטיווה הזולה ביותר, לקראת הזמן בו פער המחירים יהיה פחות קיצוני.
קמפיין ראשון ברוח האסטרטגיה החדשה עולה מחר לאוויר למשך כארבעה שבועות בהיקף כספי מדווח של 2.5 מיליון שקל. הקמפיין יעלה באמצעות משרד הפרסום צרפתי שטרנשוס זמיר EURO ויכלול טלוויזיה ורדיו, למשך ארבעה שבועות.
הקמפיין מתייחס לשני סוגי ביטוח, ביטוח לרכב וביטוח דירה, שנחשבים ל"לחם וחמאה" של ענף הביטוח. הקמפיין כולל שני סרטונים: בראשון נראית צעירה במהלך אודישן שרה את מספר הטלפון של AIG. למראה הגבות המורמות של הבוחנים היא מסבירה: "חסכו לי מאות שקלים על ביטוח רכב. מגיע להם לא?".
בסרטון השני נראה זוג ישוב בסלון, הבעל מכין כיבוד ומזמזם את שיר הטלפון של AIG. כשאשתו מתלוננת שלה הוא מעולם לא שר שירים הוא מסביר שהיא אף פעם לא חסכה לו כסף.
במאי: רן כרמלי, חברת הפקה: עסיס הפקות, מנהלת קריאטיב: ורד צימרמן, ארט: ורד רשף, קופי: מיכאל מור יוסף, סופרוויזר: לימור שמיר, תקציבאית: יעל ירדני, מנהלת מחלקת מחקר: נעה שלח, פלנרית: יעל אקרמן, מפיקת משרד: ענת סמואל.