עד לפני שנה, קמפיין גיוס עובדים טלוויזיוני לחברת הייטק ישראלית היה בגדר פנטזיה. אבל בחודשיים בודדים עלו על המסך קמפיינים משמעותיים ביותר, בוודאי במונחים של נתחי פרסום. החברות Papaya Global ו-Palo Alto Networks היו הסנונית הראשונה לייצר את התקדים, ולאחרונה גם דיפ אינסטינקט הצטרפה אליהן.
לפני כן, רקע קצר: הסיבה שהתקשורת להוטה להשיג מפרסמים בתחום קשורה גם למה שעובר על תעשיית ההייטק. רוב חברות ההייטק לא זקוקות לפרסום בישראל כדי להגדיל מודעות למוצרים שלהן, שכן ישראל היא שוק קטן ולא מהותי בעבורן, אלא בעיקר כדי להשיג לעצמן יתרון בתחרות על עובדים. התחרות על עובדים הלכה והתעצמה בגלל הפריחה של ההייטק. מכיוון שחברות הטק גייסו סכומי עתק, וכעת הן צריכות להצדיק את ההשקעה והשווים הגבוהים שהן מקבלות - הן צריכות הרבה יותר כוח אדם. התחרות הזאת הובילה אותן להגדיל את הפרסום בישראל, למשל על שלטי חוצות וכאמור כעת אף בטלוויזיה.
אבל מי שמכיר את עולם הפרסום הטלוויזיוני, כמו גם את חוקי הפרסום בשילוט החוצות, יודע שמאחורי ספוטים תמימים לכאורה מתחבאת לרוב כוונה הרבה יותר חשובה מבחינתן מאשר משיכת עובדים, והיא להעביר מסר ציבורי של עוצמה כלכלית-מותגית.
כנסים, מוספים ואתרים של תוכן שיווקי
העיתונות הכלכלית באופן טבעי הייתה הראשונה לזהות את המכרה הכלכלי המצוי בחברות ההייטק הישראליות, והיא זו שארגנה כנסים בנושא על מנת לחלוב כמה שניתן מזומנים מהתחום, שמשויך באופן כמעט בלעדי לתחום הסיקור שלה. מלבד פרסום בעיתוני הפרינט, העיתונים הכלכליים עורכים כמה כנסים בשנה, שנותני החסות בהם הם חברות הייטק, קרנות הון סיכון וכן גופים שרוצים לייצר לעצמם תדמית חדשנית כמו למשל בנקים. כלכליסט הוא הבולט ביותר מבחינת כמות כנסים, בשלל תחומים (למשל סייבר או פינטק), TheMarker ערך בחודשיים האחרונים שני כנסים - היי-טק וקריפטו - ואילו גלובס הודיע באחרונה על מדור ההיי-טק "המתחדש", ככל הנראה גם כן כדי למשוך מפרסמים חדשים. כנסים זאת לא הדרך היחידה של העיתונים הכלכליים למשוך מפרסמים מתחום ההייטק, והם גם מייצרים מוספים ואתרים של תוכן שיווקי.
לבקשת וואלה! ברנז'ה, יפעת מחקרי מדיה בדקה את היקף הסיקור של תעשיית הטכנולוגיה בשלוש המערכות הכלכליות בישראל בשנה האחרונה. הנתונים מאמתים את התחושה: בסך הכל נרשמו כמעט 4,000 כתבות על תעשיית הטק בשנה האחרונה וניכרת מגמת גידול עקבית בסיקור. (היקף הסיקור נבחן באמצעות מספר הכתבות בעיתוני ואתרי המערכות העוסקים באופן מהותי בתעשייה: סטארט אפים, יוניקורנים, גיוסים, הנפקות וכו).
מבחינת היקף הפרסום (ראו טבלה תחתונה), חברת PAPAYA GLOBAL היא המפרסמת הגדולה ביותר בענף ההייטק בתקשורת. ע"פ נתוני יפעת, מתחילת 2021 הוציאה החברה כ-1,009,029 שקל על פרסום באמצעי המדיה השונים. אחריה נמצאות אמדוקס ו-SALESFORCE עם תקציב הגבוה פי שלושה מ-2020. כאמור, שלוש מהחברות בחמישיה העליונה כלל לא הוציאו על פרסום מסורתי בשנה שלפני כן.
העיתונות הכלכלית באמוק
בורחים ממאקו
שיתופי הפעולה, שעד כה נשמעו כמדע בדיוני, בין טלוויזיית המיינסטרים לבין מגזר ההייטק לא מתמצים רק בהפסקת הפרסומות - אפילו בתוכנית "חתונה ממבט ראשון" נמצאה הנוסחה שתאפשר פרסום בדף התוכנית במאקו. מדובר בתוכנית שעיקר צופיה הם צעירים בגילאי 20-35 והיא מושכת עניין בקרב רווקים (קהל יעד נחשק כשלעצמו שכן לרוב סטטוס זה מאפשר יותר שעות פנויות לעבודה התובענית בענף).
אבל מה עושים כשהגולשים אינם עונים לפרופיל הרלוונטי? לוואלה! ברנז'ה נודע כי בימים אלו מפתחים במאקו אתר המיועד לקהיליית ההייטק, אשר יישב בנפרד ממאקו. בקבוצת קשת כל הנראה מבינים כי הפרופיל של גולשי מאקו (ילדים וצעירים) המאופיין בעיקר בתכנים בידוריים אינו עונה על צרכי המפרסמים בענף, והפתרון שמצאו הוא אתר שימותג בנפרד לחלוטין.
גורמים בקשת אומרים כי מדובר יהיה באתר מערכתי לכל דבר שיסקר את המנעד הרחב של תחומי ההייטק, ולשם כך אף צירפו אליו כמנהלת את עורכת מוסף G אילאיל בן צור מגלובס, ועיתונאים נוספים צפויים להיות מגויסים אליו בקרוב. אולם, ברור כי עצם תכלית הקמתו היא תקציבי הענק שיגיעו מהסקטור לצרכים פרסומיים. יצוין כי זו לא הפעם הראשונה בה בקשת מוותרים על מותג הבית מאקו בשל תדמיתו הבידורית. כזכור, אחרי שנים של התלבטות, ההחלטה להקים את N12 נבעה בדיוק מהסיבה הזו - סקרים פנימיים שנעשו והבליטו את חסרונו היחסי של מאקו בזירת האקטואליה, היות שאינו נתפס כאתר חדשותי.
אגב קשת, בקבוצה גילו כבר לפני מספר חודשים את הזירה הסמי-כלכלית כשיזמו את כנס ההייטק. בכיר בענף אמר בהקשר זה לוואלה! ברנז'ה כי "בקשת הלכו לבייסיק. בסופו של דבר כנסים באו לייצר אמירה מסוג מסוים. כנסי הנדל"ן של העיתונים הכלכליים היא דוגמא לזה. הם בעצם אומרים 'אנחנו מובילים בשוק'. המטרה לא הייתה רק כמה ג'ובות, אלא אמירה ברורה מול ההייטק במטרה לקחת כסף מהיוניקורנים בשלטי החוצות ולהעביר אותו לטלוויזיה".