לפני כחודש פורסם מדד "המדינות הטובות 2016" של קבוצת WPP, בית ספר לעסקים וורטון וה-U.S.News, ולפיו ישראל מופיעה במקום ה-25 מתוך 60 מדינות בעולם. אובייקטיבית, מדובר במיקום לא רע בכלל בהתחשב בכך שמדובר במדד המבוסס על תפיסות סובייקטיביות של 16,000 איש ברחבי העולם ולא על נתונים כמותיים של השקעה במחקר ופיתוח, ועוד.
ראש הממשלה, בתגובה לכנס שקיימו יש עתיד וישראל ביתנו בכנסת בנושא התפרקות משרד החוץ, אף חידד השבוע כי נבחרנו ע"י וורטון למדינה השמינית החזקה ביותר בעולם. בהקשר זה נתניהו מתייחס לקטגוריית ה"כוח" במדד הכללי, אשר מחולק לפרמטרים שונים, וביניהם "הצבא החזק ביותר", "בריתות בינלאומיות חזקות", ו"משפיעה מבחינה פוליטית". יש לומר שאין זה כלל מפתיע שכך מדינת ישראל נתפסת, בהתחשב באובססיה העולמית בסיקור הסכסוך במזרח התיכון.
יחד עם זאת, יש גם חדשות פחות טובות: בעוד שכן, ישראל חזקה באלמנטים מסוימים, מה שצריך להטריד אותנו ואת ראש הממשלה שלנו הוא לא באיזה פרמטרים אנחנו כן טובים, אלא במה אנחנו לא טובים. נתניהו משתמש במדד הזה לצרכיו הפוליטיים כדי להפגין עד כמה אנו חזקים, אך כאשר באים למדוד חוזק של מותג, במיוחד מותג של מדינה, "כוח" אינו בהכרח המדד שבו הכי חשוב להוביל.
במיתוג מקומות כבמיתוג של מוצר, חברה או אדם מדובר בחיבור רגשי, בתחושות ובתפיסות, ב-What's in it for me?, ולכן פרמטרים כגון עד כמה אנשים תופסים מקום כ"כיפי", "סקסי" או "טרנדי" חשובים לא פחות ואף הרבה יותר מאשר צבא חזק או בריתות בינלאומיות משמעותיות. בבחינה מדוקדקת של המדד המדובר, ניתן לראות כי ישראל נמצאת בתחתית הרשימה בפרמטרים אלו, ואינה נתפסת כ"חברותית", "אכפתית מהסביבה", "אופנתית", "שמחה", "בעלת מזג אוויר נוח", "מציעה אוכל טוב", "בטוחה" או "פתוחה לעסקים".
בראיון עם ג'ון גרזמה, מנכ"ל חברת המחקר, הוא מדגיש כי "המדד מראה כי הרעיון של "כוח" משתנה בעולם. אנו חיים בעולם פתוח, חברתי ותלוי ביחסי גומלין. ובעולם זה גילינו שאנשים מעריכים יותר דברים כמו אזרחות גלובלית, איכות חיים וחדשנות שמייצרים שגשוג עבור יותר אנשים". אולי זו הסיבה שקטגוריית ה"כוח" שראש ממשלתנו מתגאה בו כל כך מקבל במדד הכללי משקל של 7% בלבד, בעוד שקטגוריות אחרות "אזרחות", "יזמות", "פתוח לעסקים" ו"איכות חיים" מקבלים משקל של בין 10-20%.
המסקנה הינה שצבא חזק ובריתות מדיניות איתנות אינם מספיקים כדי להוביל בעולם הזה. הדבר מקבל משנה תוקף בהתחשב בכך שמרבית האנשים בעולם כפי שניתן לראות ממחקרים חובקי-עולם על עמדות לגבי הסכסוך בין ישראל לפלסטינים אינם מתעניינים בסכסוך וכתוצאה גם אינם מתעניינים או יודעים הרבה על ישראל מעבר לסכסוך. למעשה, רק עשרות אחוזים בודדים בכל מדינה שנבדקה עד כה הינם בעלי עמדה כלשהי (בעדנו או נגדנו), ולפחות כ-60% אינם מתעניינים בנו כלל. זו גם הסיבה לתוצאות הנמוכות שלנו במדד המדינות הטובות דווקא בפרמטרים המשמעותיים יותר למעמדנו בעולם בהשוואה למדינות אחרות.
ניכר כי סדר העדיפויות של ממשלת ישראל אינו פועל לטובת אזרחיה, שכמו שאר אזרחי העולם, מעוניינים לא רק במדינה שיודעת לשרוד ולהגן על עצמה, אלא במדינה שגם משגשגת מבחינה כלכלית, תרבותית וחברתית.
ג'ואנה לנדאו, מנכ"לית VIBE ISRAEL, ארגון המוביל יוזמות לחיזוק המותג 'ישראל' בעולם, מומחית למיתוג ערים ומדינות והישראלית היחידה שרואיינה לפרק היזמות בספר הנלווה למדד