תהיי יפה ותשתקי

כמו טלנטבלה עסיסית, זירת היופי והדוגמנות היא יותר מסתם בידור מצולם היטב. למעשה מדובר במכונה משומנת היטב שמגלגלת סכומי כסף גדולים, ומגלמת בתוכה יוקרה רבה ומאבקי כוח אימתניים. כך למשל, תחרות "את מודלס" שמתקיימת הערב היא מפגן הכוח הנוצץ של עיתון "מעריב", שמיועד, בין היתר, להראות ל"ידיעות אחרונות" מי מלכת היופי האמיתית בשכונה.

היום, כששוק הדוגמנות מוצף בסוכנויות, סוכנים פרטיים ושחקנים שמתפרנסים בלית ברירה גם מדוגמנות, התחרות על כל פריים וחוזה דוגמנות הופכת משמעותית יותר. כל סוכנות רצינית זקוקה לתחרות יופי, שתעלה אותה על המפה ועל סדר היום של המפרסמים, וכל תחרות יופי זקוקה לנותן חסות. בדיוק אל הנישה הזו נכנס העיתון העיתון "מעריב". תחרות "את מודלס", שמקדמת את הדוגמניות של סוכנות אימאג', התאימה ל"מעריב", כמו חוטיני על דוגמנית של ויקטוריה סיקרטס.

במסגרת הדימוי החדש ומתיחת הפנים שעובר העיתון בשנה האחרונה, לא היתה שום אפשרות להשאיר את הבמה ל"ידיעות אחרונות", שמזה שנים מעניק חסות ל"מלכת היופי", באמצעות "לאישה". תחרויות היופי הפכו מזמן למשחק שמתנהל במגרש של הגדולים. וכך קיבלנו את המשולש שווה השוקיים: אימאג', עיתון"את" והתחרות.

ההזדמנות של "מעריב" הגיעה כאשר עיתון "עולם האישה" משך את ידיו מהחסות על הטקס לפני כשנתיים, ואל הנישה הנוחה הזו החליק "מעריב" לפני כשנה, וחנך את הטקס. עד אז, הוא נתן חסות רק לתחרות "נערת השנה" באמצעות "מעריב לנוער". יש להבין, שטקס מסוג זה הוא הפגנת כוח אדירה. ראשית, מדובר באחד משיאני הרייטינג בטלוויזיה. לפני שלוש שנים, למשל, השיגה תחרות מלכת היופי, ששודרה ב"רשת" בערוץ 2, רייטינג שיא כמעט, של כ-40%. מדובר בנתון דמיוני בכל קנה מידה, ובעיקר כיום, בעידן הברודקאסט, ערוץ 10, וההיצע האדיר בערוצים השונים.

שנית, סוללת הכוכבים שגויסה לתחרות, ושאמורה לספק את הרייטינג המיוחל, מיועדת לחזק את המותג וליצור זיקה בינו לבין המשתתפים בו. כך למשל, אילו היה מנחה את הטקס מיני-סלב אלמוני, ולא אקי אבני הבינלאומי והבעל של סנדי, היה הזיהוי בין "מעריב" לאופנה ולעדכניות מקבל פרשנות שונה, מזו שהוא מקבל עתה. לא לחינם טרחו ב"מעריב" לגייס את פניניה רוזנבלום, בשמלה אדומה לוהטת, לשיר שיר לטיני ביחד עם זהבה בן, כמו גם את אקי, שישיר שיר של שלמה ארצי מלווה בבנות המשתתפות בתחרות.

הטקס משמש כפלטפורמה יוקרתית גם למפרסמים אחרים, ולא רק לעיתון "מעריב". התגוששויות בין מעצבים מובילים בעולם האופנה, על רקע "מי יתפור את הבגדים לתחרות מלכת היופי", אירעו לא פעם ולא פעמיים לפני תחרויות, לשמחתם של כתבי הרכילות, ולא בכדי. כמות החשיפה ויחסי הציבור שניתנת לפני הטקס, במהלכו ואחריו, היא שוות ערך לקמפיין פרסום גדול, שעלותו עשויה להגיע למאות אלפי דולרים.

השנה זכתה להלביש את הבנות גלית לוי, ואליה הצטרפו עוד רבים וטובים, כמו שוקי זיקרי על השיער, פנינה רוזנבלום על האיפור, גלית עצמון על ההלבשה הספורטיבית ועוד רבים אחרים. כולם השקיעו סכום כסף לא קטן, אבל בעסקים כמו בעסקים, זה כנראה משתלם, ובגדול. רק בשביל הפרופורציות נספר לכם שההשקעה בטקס, שמרביתה מיועדת להפקת הטלוויזיה הגרנדיוזית, מוערכת בכ-300 אלף דולר, והיא נחלקת בין 10 מפרסמים נותני חסות.

השנה משתתפות בטקס 23 נערות, בגילאי 16-23, בהן גם נערה תאילנדית-פיליפינית. למרבית האירוניה, הזוכה בטקס, לא תהיה הנערה שתיבחר ל"את מודל" הבאה. היא אולי תקבל תכשיט, כתבת שער ב"את" וחוזה דוגמנות, אבל הזוכה הגדול האמיתי הוא ללא ספק עיתון "מעריב", ועמו חבר נותני החסויות.