אסם מורידה את נסקפה קלאסיק מהמדפים

חברת נסטלה-אסם החליטה להוריד את צנצנות נסקפה קלאסיק מהמדפים, ולהחליפן במותג חדש - נסקפה Red Mug. "מדובר במהלך שנועד להגדיל בתוך שנה את נתח השוק שלנו, שעומד כיום על 40% בשוק הקפה המגורען, ל-60%" - אומר מנכ"ל אסם , דן פרופר.

נסקפה קלאסיק הושק בישראל ב-1995. באותה תקופה השחקנית הגדולה בשוק היתה עלית, עם קפה נמס אבקה שהחזיק ב-90% מהשוק. כיום, לאחר 7 שנים, קפה אבקה מחזיק בנתח שוק של 25% בלבד, ואסם מובילה את שוק הקפה המגורען עם המותגים נסקפה וטייסטרס צ'ויס, המחזיקים נתח שוק של 53% מתוך כלל מותגי הקפה המגורען והמיובש בהקפאה.

במהלך השיווקי תשקיע אסם כ-2 מיליון דולר, מרביתם בקמפיין טלוויזיה שהפיק עבורה מק'אן קשר בראל, תחת הכותרת ?Wake up man".

באסם מודעים לבעיה שעלולה להיווצר עם הורדתו מהמדף של מותג חזק שיש לו צרכנים נאמנים. "לקחנו בחשבון גם תרחישים שיווקיים לא נעימים, ובכל זאת, לאחר שבדקנו את השוק ואת הצרכנים, החלטנו להחליף את המותג 'נסקפה קלאסיק' ב'נסקפה Red Mug'" - אומר איציק צאיג, סמנכ"ל השיווק של אסם.

צאיג מנמק את השינוי באסטרטגיה של נסטלה העולמית: "שם ביקשו מאיתנו כבר לפני 4 שנים להחליף את הקפה בקפה חדש, אבל אז לא היה לנו את הביטחון בצורך. כיום אנו מאמינים כי זהו המהלך החכם לעשותו".

באסם מקפידים להדגיש כי לא מדובר רק בהחלפת שם מותג ואריזה, אלא בקפה אחר - מרענן יותר ובעל ארומה חזקה יותר. "כעת, כשהאבקה הפכה להיות פחות דומיננטית, והקפה המגורען והמיובש מחזיק ב-75% מהשוק, אנו יכולים לעבור צעד נוסף קדימה - לקפה מתקדם יותר".

מתוך כלל המותגים, כולל אבקה, עלית היא עדיין השחקן הגדול בשוק, עם נתח של 53%. אסם-נסטלה מחזיקה 40% מהשוק, ג'ייקובס מחזיקה 6% מהשוק.

על פי נתוני איי.סי.נילסן, היקף שוק הקפה בישראל הוא כ-330 מיליון שקל בשנה - בשנה האחרונה חלה בו מגמת גידול של 8%.

קרדיטים:
נסטלה-אסם: מנהל מטה שיווק: עמיר לוי; מנהלות תחום קפה: אירית גילן, רותי זנזורי; משרד פרסום: סמנכ"ל קריאייטיב פלנינג - אייל מזור; סמנכ"ל קריאייטיב: טל רביב; סמנכ"ל לקוחות: סיגי אשל; מנהל לקוחות: אורון צל; ארט: מל כספי; קופי: לורה רוזנפלד; מנהלת פלנינג: אורית גניס; פלנרית: יפעת וידר; תקציבאית בכירה: עפרה שפר; תקציבאית: עדי גולדברג; חברת הפקה: POV; במאי: שחר סגל.