שינו את הסטטוס

קצת מצחיק להיזכר בכך עכשיו, אבל לפני שנה, כשיאיר לפיד החליט שהוא נכנס לפוליטיקה, ועד לפני כמה חודשים, הפוליטיקאים הוותיקים נהגו לזלזל בו ובכוחו. הדרך הפופולרית ביותר להפגנת הזלזול היתה לטעון ש"לפיד חי בפייסבוק" וכי "יש עתיד" היא מפלגת פייסבוק. מאז הרבה מים זרמו בירקון, ועשרות אלפי קילומטרים נסע לפיד לחוגי בית בכל פינה בארץ, מה ששינה מעט את התדמית הזו. בכל מקרה - אותו "פוליטיקאי פייסבוק" הראשון בישראל הפך למנצח הגדול של בחירות 2013 - בחירות הפייסבוק הראשונות. הבחירות הראשונות שבהן הרשת החברתית הפכה לגורם משמעותי ומוביל בשיח הפוליטי.
האמת - ספק אם לפיד היה נכנס לפוליטיקה אלמלא המונים בציבור קראו לו דרך הרשת להתמודד ועודדו אותו מלכתחילה לזנוח את מעמדו כעיתונאי ולעשות את הצעד שעשה. היו לא מעט מפלגות שעשו רעש גדול ברשתות החברתיות, אבל לפיד היה ללא ספק מעל כולן, כשאחריו במקום השני בהצלחת הפייסבוק נמצא נפתלי בנט - המנהיג הצעיר שהחיה את המפד"ל ושיקם את כוחה ואת תדמיתה. כשלפיד החל את מסעו הפוליטי בפייסבוק, טענו שהניסיון שלו לעקוף את התקשורת המסורתית יעלה לו ביוקר ושהיא תנסה להתנקם בו על בחירתו. החשש הזה נגוז לאחרונה, כשבסופו של דבר הוא קיבל במה ופרגון בכל המדיה. ככה זה כשהקידמה כבר כאן. במקום מאבק בין המדיום החדש לוותיק, התברר שיש הכלה. אחד לצד אחר.

במה נבדל לפיד מכל האחרים? בדבר אחד עיקרי - "אינטראקטיביות", קוראים לזה. "יאיר בעצמו ישב וכתב סטטוסים שהעבירו מסרים דרך עמוד הפייסבוק שלו, ומה שבאמת חשוב - הוא פיתח דיונים ושיחות עם הקהל שלו וישב בפרונט", מסבירה ענת בן בסט, מומחית רשתות חברתיות, מנכ"ל ושותפה בחברת התוכן אינסייט. "הדוגמה ההפוכה ליאיר לפיד היא ארץ חדשה, שנכשלה, אכזבה ולא התקרבה אפילו לאחוז החסימה. ההבדל הוא שארץ חדשה והעומד בראשה, אלדד יניב, הלכו על קמפיין ויראלי עם מסרים חד?כיווניים. הם העלו הרבה סרטונים שעוררו עניין והד, אבל לא היו להם שיחה ואינטראקציה אמיתית עם הקהל, בעוד לפיד ניהל שיחות וויכוחים עם אנשים בעמוד הפייסבוק שלו", מוסיפה בן בסט. עוד היא אומרת: "לעיתים לפיד לא היה נחמד, מחק תגובות בוטות או העיף אנשים מהדף שלו, אבל גם זה סוג של אינטראקציה. לפיד בעצמו נתן הרבה מקום לגולשים לשתף ולהכניס הרבה תוכן והיה קשוב להם, ולמרות שספג ביקורת על כך שלא תמיד הוא עונה למגיבים ושלעיתים הוא לא נעים כלפיהם, הוא היה אמיץ, תקשורתי ונגיש ועורר התלהבות.
"זו כנראה תהיה בעתיד הדרך הנכונה לנהל מערכת בחירות. אנחנו עדיין די רחוקים מארה"ב, כשמדברים על ניו?מדיה ורשתות חברתיות, אבל די ברור שצריך נציג בכיר בכל מפלגה שיהיה האיש בפרונט בפייסבוק, שינהל שיחות וייתן במה לגולשים".

הנה קצת נתונים: בשלהי שנת 2007 נכנסה רשת פייסבוק לישראל, כך שבבחירות 2009 היא כבר הייתה קיימת, אבל לא שיחקה אז תפקיד רציני. לעומת זאת, בבחירות 2013 היה לרשת החברתית הגדולה תפקיד משמעותי, והיא הייתה לזירה פוליטית מרכזית. כיום בישראל יש 3.8 מיליון משתמשים בפייסבוק (מקום 45 בעולם), שהם 52% מהאוכלוסייה הכללית, שכוללת בתוכה תינוקות, ילדים וקשישים. אחוז החדירה של פייסבוק למשתמשי האינטרנט גבוה מאוד (76%), ושימו לב: 55% ממשתמשי הפייסבוק הם בגילאי 34-18, ואם מטפסים עד גיל 44 מקבלים 70% מכלל המשתמשים. זהו אותו קהל צעיר ודינמי שנתן את הפוש הגדול ללפיד בבחירות האלה.

בדיעבד זה משעשע, אבל כסף רב ותקציב בחירות גדול היו הנזק של המפלגות הגדולות והוותיקות. אלה התפזרו בקמפיינים הלא ממוקדים שלהן, כי היה כסף לפזר. לפיד, בשל היעדר תקציב, נאלץ לפעול בצורה ממוקדת, ובראשה לחדד כמה מסרים באמצעות פייסבוק, וזה תפס בגדול. "הקמפיין של יאיר היה בתקציב אפסי, והוא תפס כי האינטרנט בחינם", מספר עו"ד רענן בן ישי, מתנדב במפלגת יש עתיד, "יאיר העביר מסרים דרך פייסבוק, הגיב לגולשים, והפעילים קיבלו לאי?מייל טפטופים, מסרים ומידע מה הם מתבקשים לעשות - ישירות ממנו. אני חייב להגיד שאני פומפמתי וזה הכניס לי עוד אמביציה ורצון לעזור, לתמוך ולעבוד עבורו. דווקא הדלות התקציבית מיקדה אותו עם מסרים חדים וברורים שהוא חזר עליהם, ועם תשדיר בחירות אחד ממוקד".

קומיקאי מוכר אמר לי: "לא יודע מה קרה לי. חשבתי מרצ. אמרתי שאצביע מרצ כמו תמיד. באתי לקלפי והצבעתי ללפיד. אפילו לא התלבטתי ובכל זאת הצבעתי לו. כנראה משהו במסרים שלו היה נכון וחדר לתת?ההכרה של הרבה אנשים, גם שלי כנראה". לכותב שורות אלה יצא להסתובב בשטח בין הקלפיות, והיה קל מאוד להבחין שפעילי יש עתיד טעונים בהרבה מרץ, התלהבות ותחושת שליחות. הם היו מצוידים במעט מדבקות ושלטים. הדוגמה ההפוכה הקיצונית לכך היתה מפלגתה של ציפי לבני - התנועה - היריבה הגדולה על קולות המרכז, שנהנתה מתקציב בחירות גדול בהרבה, המון שלטים ודגלים שלה נתלו, אבל הפעילים של התנועה עשו את עבודתם, ותו לא. לבני גם היתה חלשה מאוד בזירת הפייסבוק. ואיך זה נגמר? לפיד עם 19 מנדטים, לבני עם שישה בלבד.

צריך להיות זהירים: מחקרי העומק והסקרים על השפעת הרשתות החברתיות בבחירות האחרונות מתקיימים כעת, ותוצאותיהם ייוודעו בעוד כמה שבועות, ואז נהיה יותר חכמים ומשכילים. אבל פרופ' גדי וולפספלד, מומחה לתקשורת פוליטית מהמרכז הבינתחומי בהרצליה, כבר זיהה כמה מגמות מעניינות.
"יש תחושה שהרשת החברתית פייסבוק נתנה בבחירות האלה יתרון למפלגות שבראשן היו מועמדים חדשים - למשל יש עתיד והבית היהודי - שיכלו לנצל את המדיה כדי לפנות לקהל הצעיר יותר", מסביר פרופ' וולפספלד, "צריך כמה תנאים בשביל שפייסבוק תדחף להצלחה - מנהיג כריזמטי, קהל עם פוטנציאל של צעירים ואנשים שיודעים לנצל היטב את התקשורת החדשה".
בחקר התקשורת קיימת תיאוריית הזרימה הדו?שלבית שקמה בשנות ה?40 - זו שטוענת שאנשים מתכנסים סביב מנהיגי דעה שמעדכנים ומפיצים את המידע שאליו נחשפו ברדיו או בטלוויזיה בין קרוביהם וסביבתם. "במידה מסוימת אנחנו חוזרים לשם", סבור פרופ' וולפספלד, "האנשים הכי מעורבים הופכים להיות מנהיגי דעה, והם מפיצים בקרב חבריהם בפייסבוק מידע, סרטונים, נאומים והערות שונות".

וולפספלד מחדד נקודה חשובה: "יש שתי פונקציות - אחת של גיוס ואחרת של העלאת נושאים לסדר היום. מבחינת העלאת נושאים לסדר היום, לא ראינו אף אייטם רציני במערכת הבחירות שנולד בפייסבוק. כל הסיפורים הגדולים - דוגמת סירוב הפקודה של נפתלי בנט בערוץ 2 לנסים משעל או הראיון של יובל דיסקין ב'ידיעות אחרונות' - התרחשו במדיום המסורתי. לעומת זאת, בפונקציה של גיוס אנשים פייסבוק אפקטיבית יותר מבחינת הרצון להשפיע על אנשים ולכוון את זהותם הפוליטית". עוד פוסק פרופ' וולפספלד: "בשורה התחתונה, התקשורת החדשה יכולה להיות אפקטיבית, אבל אי אפשר עדיין לוותר על התקשורת המסורתית". ואכן, לפי הסקרים האחרונים, רק ארבעה אחוזים באוכלוסייה טענו שהחליטו למי להצביע על סמך תעמולת הבחירות ששודרה בטלוויזיה. בכלל, רשת פייסבוק היא כלי צעיר ודינמי שלא ברור ולא ידוע עדיין איך לאכול אותו וכיצד הכי נכון להשתמש בו. טרם בוצעו מחקרי עומק ממשיים, ולכן יהיה מסקרן לראות אילו תובנות וממצאים יעלו וינותחו מהבחירות האלה וייושמו בעתיד.

כולם, אבל כולם, זיהו את החדירה הגדולה של פייסבוק לזירה הציבורית. אפילו ראש הממשלה, בנימין נתניהו, שבמערכות בחירות קודמות היה קורא להמתין לתוצאות האמת, הבין שהפעם צריך להגיב במיידיות כי ציבור הגולשים צמא לעדכונים מהירים וחי בקצב גבוה בהרבה מבעבר. נתניהו הבין שאם לא ייכנס למרחב הזה, אחרים ייכנסו על חשבונו. לכן ביום שלישי, כבר ב?22:15, רבע שעה לאחר תוצאות המדגמים בטלוויזיה, נתניהו פירסם בעמוד הפייסבוק שלו הודעה נחרצת: "על פי תוצאות המדגמים, ברור שאזרחי ישראל קבעו שהם רוצים שאמשיך לכהן בתפקיד ראש ממשלת ישראל, ושארכיב ממשלה רחבה ככל האפשר. התוצאות המסתמנות הן הזדמנות גדולה לשינויים רבים לטובת כלל אזרחי ישראל. מערכת הבחירות מאחורינו ואתגרים רבים ומורכבים לפנינו. כבר הערב אתחיל במאמצים להרכבת הממשלה הרחבה ביותר שניתן". יאיר לפיד, שהיה המום מההצלחה הגדולה, הספיק רק לצייץ סטטוס "תודה", אבל מיד לאחר נאום הניצחון שלו בבית סוקולוב הוא העלה סטטוס עם התוכן המדוייק של הנאום. כזכור, באופן מביך במיוחד נאמו לפיד ונתניהו באותו הזמן, וערוצי הטלוויזיה שידרו זאת על מסך מפוצל ובחרו להתמקד יותר בנאומו של נתניהו. לכן לפיד ניסה להשלים את החסר באמצעות פייסבוק, למי שפספס.

אני מכיר מישהו שפרסם בעמוד הפייסבוק שלו מידע שהודלף לו ממקורות כלשהם החל מהשעה 18:00 בנוגע לתוצאות המדגמים של שלושת ערוצי הטלוויזיה. זה יצר באזז גדול מאוד בחשבון שלי באתר. ההדלפות שסימנו את ההצלחה הגדולה של לפיד התפשטו כמו אש בשדה קוצים. גם הבלוגר האמריקני ריצ'רד סילברסטיין פרסם בבלוג שלו "תיקון עולם" הדלפות של סקר כבר בשעות אחר הצהריים. אם בעבר רק מתי מעט ידעו את ממצאי המדגמים שעות לפני פרסומם, כיום מספיק שזה מגיע לאדם אחד שמדליף בדף הפייסבוק שלו, והנה כל המדינה גועשת. רבים מקרב המתלבטים שהלכו להצביע בשעות הערב יצאו בתחושה שקורה כאן משהו גדול, שינוי רציני, שמסתמן טרנד חדש - ולכן הלכו עם הזרם ובחרו לשים "פה" בקלפי. מה שיפה בהצלחה של לפיד הוא שבמובן מסוים היא קרתה בניגוד למגמה הצעקנית שמשתלטת על השיח האינטרנטי. אמירות קיצוניות, חדות ומגניבות תופסות חזק בפייסבוק ובטוקבקים. מתברר שבשורה התחתונה - הבחור הרבה יותר שקול, מתון ומחושב. "צריך להיות מוכן לשפה אלימה כשאתה נכנס לפייסבוק כמו שלפיד עשה", אומרת בן בסט, "זה קצת כמו לבוא במגע עם ההמונים בשוק, אלא שכידוע, בעולם הווירטואלי קל יותר להיות בוטה ואלים ולהסתתר מאחורי המקלדת מאשר עושים זאת בארבע עיניים". מה שמעודד הוא שהקמפיינים המוצלחים של לפיד ושל בנט היו חיוביים ברוחם. הם שידרו מסרים אופטימיים ("משהו חדש מתחיל" במקרה של הבית היהודי), וחתרו לחברה צודקת יותר לשיטתם. הם לא עסקו כמעט בהפחדה אלא בתקווה, וזה מה שתפס. זה מזכיר קצת את הקמפיין של ברק אובמה, שהקפיד לשדר מסרים חיוביים. לעומת זאת, קמפיינים שליליים ונגטיביים, שהתעסקו ברע, כמו של הליכוד או, להבדיל, ארץ חדשה, כשלו.

גם בנט, כיאה להייטקיסט, הפך ללהיט פייסבוק עם 165 אלף לייקים והמון צעירים נלהבים שדחפו אותו. המטה של בנט הגדיל לעשות ואפילו פתח לו דף בצרפתית. מובן שתחת מנהיגותו של זבולון אורלב הוותיק, הבית היהודי לא הייתה קיימת בפייסבוק ולא הייתה כזו התלהבות כפי שהייתה מהמועמד החדש והמרענן.
גם מפלגת מרצ, שהכפילה את כוחה לשישה מנדטים, עשתה קמפיין טוב, אולי קצת מוגזם אפילו, ברשתות החברתיות. "הקמפיין של מרצ היה כולו בצבע ירוק ועם מסרים מבדלים ושונים", מנתחת בן בסט, "אבל הם גם ניסו כל מיני גימיקים, דוגמת שימוש באפליקציות חדשניות, שלא הצליחו לטעמי".

צריך כמובן לסייג את ההשפעה של הרשתות החברתיות. כך, למשל, למרות קמפיין רציני מאוד ברשת לעודד את הציבור ללכת להצביע, ולמרות תחושה ראשונית שאחוזי ההצבעה יהיו גבוהים במיוחד בבחירות האלה, בסופו של דבר אחוז ההצבעה היה דומה לאחוזים בבחירות הקודמות (רק 1.8% יותר). נוסף על כך, אנשים חיים בין חומות מדומות. כלומר, בדיוק כמו בחייהם, כך גם בבועה האינטרנטית שלהם. זה תלוי בחברים שלך שאתה עוקב אחריהם, ובדפים שאתה עושה להם "לייק". במובן רב, הפייסבוק גם משכנע את המשוכנעים. התפקיד המשמעותי שלו הוא בקרב המתלבטים. והפעם, כידוע, היו הרבה כאלה. צריך גם לזכור שיש לא מעט בני עשרה בפייסבוק, שעושים הרבה רעש אך הם נעדרי זכות בחירה, וכן שהשוליים הקיצוניים עושים הרבה רעש ומביאים פחות קולות. גם מפלגות קטנות כשלו בדרך זו. הן ניסו ליצור באזז שהפעם הן יעברו את אחוז החסימה, וסחפו גולשים רבים ליצור רעש כאילו הם מאמינים בכך. בסוף אנחנו יודעים שזה לא קרה, ואפילו לא היה קרוב לקרות.

ארץ חדשה היא סיפור מעניין, שמלמד על שני הקצוות החדים של הרשת החברתית. מדובר במפלגת פייסבוק קלאסית, שעשתה המון רעש בקרב הגולשים ברשת החברתית והצליחה בסופו של דבר לסחוף 26 אלף מצביעים. זה אמנם רק שליש מהקולות הנחוצים בשביל לעבור את אחוז החסימה, אבל זו כמות לא מבוטלת. בתל אביב הצליחה ארץ חדשה לעבור את אחוז החסימה. הקמפיין של ארץ חדשה ברשת זכה להרבה עוקבים ובתפוצה רחבה. אלדד יניב התעקש: "יש לנו עשרות אלפי תומכים בפייסבוק, וללא ספק אנחנו עוברים את אחוז החסימה". בן בסט מנתחת: "הקמפיין של ארץ חדשה זכה לתמיכת ויראלית, אבל מתברר שרבים ממפיצי הסרטונים שלהם היו אנשים שהצביעו לעבודה וליש עתיד. הם הזדהו אולי עם המסר נגד שחיתות ובעד שקיפות, אבל לא היו מסוגלים להצביע למפלגה הזו.
"אולי הם חששו שקולם ילך לפח, כפי שאכן קרה עם מצביעי ארץ חדשה", ממשיכה בן בסט, "ואולי רצו לדרבן אחרים לחזק את השוליים, אבל הם עצמם הלכו על בטוח ובחרו במיינסטרים. זה סמל לכך שיש ברשת דברים מגניבים, טרנדים שמקבלים בולטות, אבל לא בהכרח מובילים להצבעה לטובתם בבחירות".

ועוד משהו בנוגע לרשת החברתית: צריך להיות מוכן לקמפיינים שליליים ותגובות נגד חזקות. אלדד יניב הבטיח שאם יראה בסקרים שמפלגתו לא מתקרבת לאחוז החסימה הוא יסיר את מועמדותה. משלא עשה כן, הוא זכה לקיתונות של בוז ולהשמצות בפייסבוק ממצביעי המרכז?שמאל. כמו כן, שבוע לפני הבחירות נפתח עמוד שזכה ל?1,638 לייקים ונקרא "לא חדשה ולא נעליים" - שלכלך בחריפות על יניב ברמה האישית והעקרונית וקרא לבוחרים לברוח ממנו. גם הבלוגר המצוין "אישתון" פירסם תחקיר נוקב, חריף וביקורתי מאוד נגד יניב. וייתכן שבשבוע האחרון היתה נטישה של מצביעים פוטנציאליים של ארץ חדשה למפלגות אחרות.

אחד היתרונות של פייסבוק הוא החופש שלו, שמאפשר הרבה הומור, סאטירה ודאחקות. לנפתלי בנט למשל נפתח עמוד לא רשמי משעשע, שבו מראים איך "בנט מציל את כדור הארץ", וכן על תמונה של בנט כתוב "נכנס לניתוח... הרופא ניצל" או "מכבה שריפה... עם להביור". תוסיפו לכך תוכניות סאטירה ועמודים לא רשמיים נוספים של פוליטיקאים בכירים, שגרמו להמונים להיקרע מצחוק עם סטטוסים שנונים, לייקים מפתיעים ועריכות גרפיות מבריקות. בשורה התחתונה, כיום כל מפלגה חייבת נוכחות ברשת החברתית, וכיאה לכזו היא צריכה לשדר משהו חדש ומרענן. יש קשר בין העובדה שיש יותר מ?50 חברי כנסת חדשים לבין עליית הפייסבוק, בין ההצלחה של הצעירים ודחיקתם של המבוגרים. עדיין, כולנו חכמים בדיעבד. התנהגות הרשתות החברתיות עדיין מתהווה ודינמית, ואף אחד מהפרשנים לא צפה את ההצלחה הגדולה של יאיר לפיד מראש. אבל מה שבטוח, כולם ינסו להפיק לקחים לקראת מערכות הבחירות הבאה, ואולי מעבר להן.