הפרסום באינטרנט עובד
מאת: מיכל סבו, הארץ
יום שלישי, 23 ביולי 2002, 9:38
המפרסמים מגלים מחדש את האינטרנט ומוציאים יותר כסף. הפורטלים מצידם מוכנים לתת את הבמה כולה, גם אם זה בא על חשבון התוכן
"לאחר הליכה ממושכת במדבר, במאי זכינו להיכנס בשערי הארץ המובטחת", אמר המנכ"ל היוצא של חברת האינטרנט וואלה!, עופר לוי, על הפרסום באינטרנט. לדבריו, ברבעון הראשון של 2002 רשם פורטל וואלה! עלייה של 80% בהכנסות מפרסום, לעומת הרבעון המקביל ב-2001, ל-4.8 מיליון שקל.
העלייה הזו, אמר לוי, היא תוצאה ישירה של תוספת אנשי מכירות, שהצליחו לשכנע כמה מפרסמים להתגבר על הרתיעה מפרסום באינטרנט. לדבריו, תקציבי הפרסום גדלו ל-30-20 אלף דולר, לעומת כ-10,000 -5,000 דולר בעבר. וואלה! הוא האתר הפופולרי ביותר בישראל, לפי דירוג סקר TIM של חברת /TNSטלסקר שנערך במאי.
לפי תחשיב של איגוד המפרסמים, ב-2001 עלתה ההוצאה על פרסום באינטרנט ב-134% ל-7 מיליון דולר, לעומת 3 מיליון דולר ב-2000. חלקו של האינטרנט מעוגת הפרסום נשאר זעיר, 0.6%, וגם השנה לא יגדל כנראה באופן משמעותי. לפי תחזית של חברת רכש המדיה זניט אופטימדיה, ב-2002 הוא יגדל לכ-8 - 0.7% מיליון דולר. בהוצאה הכוללת על פרסום צופה זניט ירידה של 6.7% לפחות.
ואולם חרף העלייה הצפויה בהוצאה על פרסום באינטרנט עדיין מנקרת השאלה כיצד ניתן להפוך את הרשת למדיום שיווק יעיל. לדברי לוי, מפרסמים רבים עדיין מהססים לפרסם באינטרנט, אף שהם עצמם מציעים שירותים מקוונים.
אתרי האינטרנט מנסים למצוא איזון בין תכנים לפרסום, ואולם לנוכח ריבוי המודעות המשתלטות, נראה כי לעתים נוטה הכף לטובת הפרסום. לדברי לוי, וואלה! מציבה "קווים אדומים", אך "זהו מאבק קיומי, ולא מוותרים בקלות על פרנסה", אמר.
גם MSN ישראל מדווחת על עלייה משמעותית בהכנסות מפרסום ב-12 החודשים החולפים. המנכ"ל במשותף, אורי אדוני, אומר כי בשנה החולפת למדו מפרסמים ופרסומאים להשתמש ברשת בצורה נכונה. האתרים מציעים כלי פרסום המתאימים לצורכי המפרסמים, ואלה למדו להגדיר ברור יותר את מטרות הפרסום שלהם ברשת.
לדברי אדוני, בעת האטה כלכלית התועלת שניתן להפיק מהאינטרנט גבוהה ביחס לעלות. לדבריו, בניגוד לאתרים אחרים, ב-MSN אין מודעות משתלטות. לדבריו, חברות התקשורת והמפעילות הסלולריות מרבות לפרסם באינטרנט, ובשנה החולפת גדלה פעילות הפרסום של מוצרי צריכה, אך בתחום המכוניות ישראל עדיין מפגרת אחרי אירופה.
פרסומות קופצות: בעד ונגד
המתווכות בין האתרים למפרסמים הו חברות הפרסום האינטראקטיביות. לדברי ערן גפן, מנכ"ל Y&R אינטראקטיב, המטרה במסע פרסום מקוון היא לפתח סגנון חדש. לדוגמה, בפעילות הפרסום החדשה של דפי זהב, משתלטת המודעה על העמוד, בעוד הוא עולה. כך משיג המפרסם חשיפה לקהל שבוי. גפן מעריך כי שיטות הפרסום החדשות אינן מעוררות אנטגוניזם כמו חלונות הפרסומות (pop-ups).
גולשים רבים סוגרים את חלונות הפרסומות מיד כאשר הם מופיעים: בסקר שערכה חברת המחקר MarketWatch עבור "הארץ" באמצע יולי, אמרו 68.4% מהגולשים כי הם נתקלים בחלון פרסומות. מתוכם אמרו כ-67% כי הם סוגרים אותו מיד, לעומת 14.4% הפותחים אותו מיד (ראו תרשים). בקרב גולשים בני 34-25, שיעור "הסוגרים מיד" נמוך יותר, 60%, ושיעור "הפותחים מיד" הוא 18%. הסקר נערך בקרב 520 איש המהווים מדגם מייצג של האוכלוסייה הבוגרת.
למרות זאת, מאמין אלון מוליאן, מנהל תחום האינטרנט בחברת MRM ישראל מקבוצת מקאן קשר בראל, כי לפרסומות הקופצות יתרון בזכירות ומודעות למותג ולמסר. כמו כן מציין מוליאן כי מבחינת האתרים, הפרסומות הקופצות והמשתלטות הרבה יותר כדאיות: הם גובים מהמפרסמים תעריף הרבה יותר גבוה עליהן.
בשנה החולפת השקיעו האתרים מאמצים בשכנוע פרסומאים שמרנים. גדעון עמיחי, מנכ"ל משותף בפרסום שלמור אבנון עמיחי Y&R, אמר כי באחרונה חל שינוי בגישת המפרסמים והפרסומאים לאינטרנט. להערכתו, מקבלי החלטות בחברות וארגונים גדולים למדו להכיר את האינטרנט, ולכן הם פתוחים יותר לפרסום מקוון. עם זאת לדבריו, "האינטרנט אינו הופך ארגון לצעיר וסקסי ויותר, אך ניתן להגיע באמצעותו לקהל חדש ולהעמיק את הקשר אתו".
אייל חומסקי, מנכ"ל משותף בפרסום אדלר חומסקי&ורשבסקי Grey, אמר כי שינה את גישתו לפרסום באינטרנט לאחר שנוכח כי הוא מסוגל להניב תוצאות. גם הוא מאמין כי בששת החודשים החולפים חל שינו משמעותי בגישת פרסומאים רבים לרשת. רבים מהם השתכנעו כי ניתן להפיק מסע פרסום מקוון יעיל בעלות נמוכה, 10% מתקציב הפרסום הכולל.
יואב חפץ, סמנכ"ל השיווק בחברת דלק מוטורס, יבואנית מאזדה ופורד, אומר כי החברה עדיין לא השתכנע כי המדיום מציע ערך מוסף כלשהו. עם זאת אמר כי ככל הנראה תתחיל דלק מוטורס לפרסם באינטרנט, בעיקר בשל העלויות הנמוכות.
מנהלת הפרסום בתשלובת ישראכרט, אילה תדהר, אמרה כי בעבר חששה החברה לפעול באינטרנט, כי חשבה שקהל הגולשים צעיר יותר מקהל היעד שלה. עתה היא מפרסמת באינטרנט, אך במינון נמוך יחסית.
חדשות
כתבות נוספות
צלם תגובה
הוסף תגובה
פוליטי מדיני
כלכלה ועסקים
