התנהלותה של חברת אסם בפרשת הקירור מעלה תמיהות רבות. בבוקרו של יום זה (רביעי) נאלצה החברה להתמודד עם משבר. זוהי אינה הפעם הראשונה שחברה נקלעת למשבר, והרשו להניח שזו גם אינה הפעם הראשונה בה אסם נקלעת למשבר. הפעם היה זה אמנון לוי ותוכנית התחקירים שלו שתפסו את אסם עם הנקניקים בחוץ. מחוץ למקררים, היכן שהיו צריכים להיות. אז נכון ששוד ושבר, ונכון ש"סכנה לציבור" כפי שזעקו הכותרות מכל עבר, ושוב חיידקי הליסטריה והסלמונלה זינקו מכל אתר מבשר רעות.
אין מה לומר החברה נקלעה לברוך, ואיני רוצה להקל בו ראש. עוד ייתכן, רחמנא לצלן, שמסתובבים אי שם בסופרים שניצלי טבעול חמימים יתר על המידה שמאיימים להפיל אזרחים צמחוניים תמימים. אך הרשו שוב להניח שהברוך הזה כבר קרה, הברוך הזה קורה מדי יום. בכל חברה יש תקלות בין אם מכוונות כמו צביעת המוצרים בטיב טעם (שגם נחשפה בתוכנית תחקירים -כלבוטק), או הכנסת סיליקון לחלב בתנובה (מנהג שנחשף ע"י עיתונאי חוקר - רונאל פישר) ובין אם בשוגג. חברות נקלעות למשברים, וכפי שהמציאות מוכיחה הן אף יוצאות מהם.
זמן הוא כסף
באסם נדמה כי קם לו מחדל על מחדל. לא די בתוכנית התחקירים אשר מרחרחת במחסני החברה ומאיימת לפוצץ את הזנחת הקירור כבר כמה שבועות, הרי שבחברה לא החכימו להיערך למתקפה מבחינה תקשורתית, תדמיתית. הידיעה על המוצרים שהושמדו פשטה לה באתרי החדשות בשעה 13:30 לערך כאשר בכולם "טרם נמסרה תגובת אסם". שעה חלפה לה וב-14:30 משרד יחסי הציבור של החברה המתחרה כבר עבד בתפוקה מלאה. מתחרתה של אסם הביעה דאגה רבה פן ידבק בה רבב ממחדל יריבתה, פן יזכירו את שמה בשוגג, פן תשתרבב תמונה לא מתאימה לידיעות השוצפות את הרשת. מאסם עדיין דממה.
כשעתיים מפרסום הידיעה נאותה חברת אסם לשחרר תגובה לקונית בדבר יוזמתה בסגירת המחסן. משמע, באסם רק התעוררו. טרם ישבו עם משרד יחסי הציבור, טרם ביררו על מה ולמה המחדל, טרם יצאו בהודעת הרגעה מתבקשת. באסם טרם לקחו אחריות.
שעה נוספת נקפה ואסם התעוררה. עתה היא מתנערת מאחריות. משרד יחסי הציבור מצלצל ללא הרף להסביר כי המחסן אומנם של אסם, אך המוצרים שבו אינם שלה. "מוצרי אסם אינם זקוקים לקירור. שם יש טבעול, עוף טוב, צבר", אומרת היח"צנית. ובכן למי שעוד לא יודע, טבעול וצבר הן חברות בנות של אסם ומכאן שהיינו מצפים מהחברה האם להכניס תחת חיקה את הבנות בשעת צרה. לפחות כשאת מוצריהן הכניסה תחת מחסניה. אך זו גדולת המיתוג, אפשר להסתתר מאחוריו כשצריך, ותחת אסם חוסים עוד כמה וכמה מותגים.
בפרשה זו של אסם נחשפו מחדליים, כאמור כבר ידענו כאלה, זה לא סוף העולם. אך עבור אסם שנלחמת על הובלה בשוק הסלטים עם צבר - נתח שוק של 45% (לעומת שטראוס 32%), ועם טבעול שמגלגל עבורה עשרות מיליוני דולרים, בארץ ובחו"ל אין מקום לטעויות. ואם יש כאלה, התגובה צריכה להיות מיידית. זמן הוא כסף.