קהל היעד של לבני: מטומטמים

טבעו של עולם הוא שפוליטיקאים משקרים יותר לקראת בחירות. בשנים האחרונות, כאשר ברור וידוע שכל מילה במסע הבחירות נבררת ונשקלת על ידי משרדים ליחסי ציבור, השקר אפילו לא משאיר כתם מוסרי על המנהיגים, שכן אלה רק מדקלמים את מה שמהנדס התעמולה הניח לפניהם.

אלא שגם בנסיבות המקלות האלה, נותרה עדיין ציפיה אחת מינימלית מאישי הציבור שלנו, כזו שתאפשר להבדיל בינם לבין תוכים מאולפים: הם נדרשים להבין את הכזבים המוכתבים להם ולנהוג לפיהם, לפחות בתקופת הבחירות. אף פוליטיקאי בעל שמץ תבונה ויצר הישרדות, לא יבטיח הורדת מיסים תוך כדי העלאתם או יתגרש תוך כדי הפרחת קלישאות על ערכי משפחה. מהטעם הזה, היה מוזר ואפילו מאכזב לקרוא השבוע, שממשלת ישראל הרחיבה את סמכויות משרד הדתות והחזירה אותן להיקף שהיה לפני ביטול המשרד ב-2003.

רק בחודש שעבר, החליטו אשפי ההסברה של ציפי לבני להדביק על שמלתה הלבנה את הבשורה ש"לא תמכור את המדינה לחרדים". הסיסמא הזו, זולה ושקרית ככל שתהיה, היא עדיין בעלת ערך תעמולתי מסוים. כדי למצות את הערך הזה, כל מה שנדרש מהגב' לבני ומפלגתה הוא להתנהג בהתאם עד רגע פתיחת הקלפיות. אחרי כן, כפי שהיטיב להדגים אהוד ברק לפני עשור, אפשר ללכת לרב עובדיה ולהתיר את הנדר. אלא שגם ההתאפקות הקצרה הזו התבררה כקשה מדי עבור עסקני "קדימה"; לבני וחבריה לא השכילו אפילו להשמיע התנגדות סמלית לשיקומו של משרד הדתות, גוף מיותר שכל מהותו היא העברת כספי ציבור למקורבים חובשי כיפה.

הפער הזה, בין הסיסמאות לבין המציאות, הוא המאפיין המובהק ביותר של תעמולת "קדימה" במסע הבחירות שלה. הבעיה בפער הזה אינה השקר, שמהווה חלק בלתי נפרד מהתרבות הפוליטית שלנו, אלא האופן הטיפשי לכאורה שבו השקר נארז ונמכר לציבור. דוגמא טובה היא החלטתם של מומחי ההסברה של הגב' לבני, להאשים את בנימין נתניהו בהפסדי קרנות הפנסיה, בגלל הרפורמה שהוביל בשנת 2003.

בלי להיכנס לפן הכלכלי של הנושא, קשה שלא לתמוה באיזו שנה סבורים אנשי קדימה שהבחירות מתקיימות. נתניהו עזב את משרד האוצר באוגוסט 2005; מאז חלפו שלוש שנים, במהלכן הובילה מפלגת קדימה את הממשלה והושיבה על כס האוצר שלושה מטובי בניה (חשוד בפלילים, חשוד בגניבה וחשוד בזיוף הצבעות, לפי סדר כרונולוגי). אם מישהו מאלה האמין שנתניהו טעה, היה לו די זמן לתקן את המעוות. אפשר להכליל את התמיהה הזו: מפלגת שלטון שמנהלת מסע הסברה אופוזיציוני, במקום לנסות להתפאר בהישגים, מודה בעצם בכישלונה ומגישה את צווארה למאכלת הבוחר. האם פרסומאי קדימה אינם מבינים את הכלל הפשוט הזה?

מול מה שנראה כמו שגיאה גסה, הנטייה האנושית הטבעית היא להניח שמדובר בתוצאה של טמטום. ההסבר הזה אפילו נכון במקרים רבים, אבל ספק אם הוא חל על אדריכלי התעמולה של ציפי לבני. אפשר וראוי לקשור להם שמות גנאי רבים - ציניים, מניפולטיביים, שכירי חרב, חסרי עכבות, אפילו מרושעים - אבל הם אינם טיפשים. כשאנשי מקצוע ברמה הזו בוחרים להשיק קמפיין שרק מטומטמים יכולים להשתכנע ממנו, צריך לחפש סיבה רציונלית להחלטה הזו. הסיבה הזו, מסתבר, גלויה לעין ונמצאת ממש בגוף השאלה.

המגמה הבולטת ביותר בפוליטיקה הישראלית של עשרים השנים האחרונות, היא התמיינות הולכת וגוברת של מפלגות לפי סקטורים חברתיים: רוסים, גמלאים, חרדים ספרדים, חרדים אשכנזים, מעמד הביניים ועוד. מדי מערכת בחירות, מאבדות המפלגות הגדולות עוד מכוחן לטובת תנועות אשר מייצגות אינטרסים של קבוצות חברתיות מובחנות. הוויכוח על הנזק והתועלת בתהליך הזה טרם הוכרע, אבל אי אפשר לחלוק על המספרים.

הליכוד והמערך, בשמותיהם השונים, ניסו דרכים שונות להילחם במגמה הזו, אולם עד כה העלו המאמצים האלה חרס. הפעם, במהלך קלאסי של חשיבה "מחוץ לקופסה" שעוד ילמד בבתי ספר לפרסום, החליטו יחצ"ני קדימה לנצל את התהליך לטובתם. במקום להשקיע עבודת סרק במסר רחב, חוצה מחנות ועדות, בחרו התועמלנים הממולחים להתמקד בסקטור ענק שעד כה היה מפוזר באופן שווה, פחות או יותר, בין המחנות השונים: המטומטמים.

תחת ההסבר הפשוט הזה, מתקבלת פרספקטיבה חדשה ומרתקת: מה שנראה עד כה כאוסף טעויות, הופך בן רגע למפגן מרשים של הנדסת המונים. כל מהלך וכל סיסמא, תלושים ככל שנראו עד כה, נכנסים למקומם הטבעי בפאזל. אפילו צעד ביזארי כמו שריונו של שאול מופז, סמל האופורטוניזם והבינוניות, מקבל צביון הגיוני כשמבינים את קהל היעד שלו.

כמובן שכדרכן של הכללות, הכותרת "מטומטמים" היא שטחית ועושה עוול לאמת. המסרים של קדימה מכוונים לקהלים רבים ומגוונים - הטפשים, רפי השכל, הדבילים, המפגרים, חולי השטיון, האימבצילים ואפילו קרבנות מחלת קרויצפלד-יעקוב, הלא היא תסמונת "הפרה המשוגעת". קשה לאמוד את כוחם המדויק של כל אלה בקרב בעלי זכות הבחירה, אבל אם לשפוט על פי טוקבקים ופורומים שונים, מדובר לפחות במיעוט ענק, אם לא ברוב האוכלוסייה. האם כדאי לתת לסקטור הזה לקבוע את עתיד המדינה? שאלה זו אינה מעניינם של הפרסומאים שמריצים את ציפי לבני. עבורם, מדובר באתגר מקצועי גרידא.

מטבע הדברים, אסטרטגיית הבחירות הנועזת של קדימה תחייב את שאר המפלגות למצוא מענה מהיר. אף גוף פוליטי חפץ חיים, אינו יכול להרשות לעצמו להפקיר בידי יריביו את ציבור המטומטמים. ככל שתתקדם מערכת הבחירות, יפנו שיקולי האנינות והאסתטיקה את מקומם לטובת יצר ההישרדות הפוליטי. קשה לנבא בדיוק אילו להטוטים ישלפו אשפי הפרסום של שאר המפלגות, אבל אל תתפלאו אם בקרוב יתחילו להישמע פה אזהרות שציפי לבני תחלק את ירושלים.